文|消费界

导读：

B站对于生活有着特殊的记录意义，并且能满足个人创作想获得的成就感、满足个人兴趣爱好的表达和流露。--来自一名95年山西up主

B站是我的精神寄托，在B站我想干什么干什么。--来自广东的大学生

B站是我的学习宝库，个人百宝箱，不管是什么类型的内容都可以在B站上找到。--来自哈尔滨的高中生

前几天#bilibili星访问#节目做了陈奕迅Eason专访，现场解读粤语新歌《是但求其爱》,并把bilibili干杯唱成歌。

专访正片11月25日在B站上线，喜欢Eason的各位记得看~

B站，满足各种品牌的营销需求

2020年财报显示，B站三季度营收再新高，达32.3亿元人民币。

同比增长74%，社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿，8月单月破2亿再创新高，用户高质量增长，其中月均付费用户数同比增长89％达1500万。

2020年至今，每月有近130万个不同标签类别的知识内容被观看，涉及生活科普、人文社科到科学技术。

B站CEO陈睿多次在公开场合表示：“B站最终会是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”

如果说内容产业有自己的光谱的话，两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度，抖音的内容更偏娱乐化，曾经的知乎更偏严肃化，代表不同类型的内容。

而如今的B站，是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。

这意味着，B站正在成为抖音+知乎的综合体，Z世代关心的内容，基本上都能找得到。

B站现有的内容种类，能够承接各种类型品牌的营销需求。

B站月活跃用户数

万事俱备的B站

B站--Z世代的聚集地

可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。

随着Z世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一。

有机构预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。

可以说，没抓住年轻消费者的品牌没有未来！

也正因如此，Z世代聚集的基地--Bilibili（B站），被誉为最大的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。

B站内容投放情况

B站内容优质多元

B站曾经的内容标签是“二次元”和“鬼畜”，近年来B站内容也逐渐走向多元。

B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、娱乐、时尚等多个内容分区。

一方面，B站视频主要由专业用户自制内容（Professional User Generated Video，PUGV）组成，即up主的原创视频。

根据B站2019年三季度财报，PUGV内容占B站整体播放量的90%。

三季度B站月均活跃up主达110万，月均投稿量达310万，分别同比增长93%和83%。

其中，最主要的内容包括6大类：

游戏内容：B站是中国最大的游戏视频平台之一，也是国内流量最大的单机独立游戏内容集散地。

音乐内容：B站聚集着大量音乐创作者，以及热衷二次创作的音乐爱好者。他们的碰撞与互动，激发了越来越多的优质音乐作品诞生。

生活内容：生活类内容在B站快速崛起，数据显示，2019年，生活区不仅是百大up主人数分布最多的分区，也成为B站全年播放量增长最快的内容分区。

学习内容：B站正成为年轻人学习的首要阵地，其中被用户称为#study with me#的学习直播，已晋升为B站直播时长最长的品类。

国风内容：B站逐渐成为传统文化爱好者的聚集地，以舞蹈、音乐，汉服等为代表的“国风”内容增长迅速 。国风爱好者已超过4000万，其创作者大多是95后，年轻人已经成为最热衷于传统文化传承与复兴的群体。

创作激励：为了更好地鼓励up主，B站已逐步建立起日益完善的扶持体系及上升通道 。

另一方面，B站在OGV（Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）板块，可供商业化的国产动画、综艺、纪录片作品则比以往更加细分。

加速商业生态开放的背后，B站的up主+OGV的内容生态布局已显露。

弹幕反馈

”弹幕“社区文化

B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论，即“弹幕”。

弹幕可以给观众一种“实时互动”的错觉，用户可以在观看视频时发送弹幕，其他用户发送的弹幕也会同步出现在视频上方。

弹幕能够构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。

弹幕真正让B站从一个单向的视频播放平台，变成了双向的情感连接平台，技术优势和文化优势也创造了弹幕生态环境与用户生态环境。

月互动从Q1的49亿次上升至52亿次，平均到每个月活用户，从28.5次上升至30.2次。社区越来越活跃了，这是B站第一护城河。

总体来说，作为目前国内规模最大的社区型视频社区，在二次元领域除了不在同一量级的A站，B站暂时没有同类竞品，在视频网址领域，又有自己独一无二的社区氛围，而与传统垂直类图文型社区产品相比，代表了信息传递的未来。

目前为止，B站上主流的营销操作方式主要有三种：商业产品、圈层内容和互动共创。

商业产品相对比较标准化，可参考B站官方成熟完善的商业市场广告介绍资料。

在常规商业广告产品之外，内容营销层面主要有：PUGV内容合作；品牌官方账号自营；官方OGV内容合作。下面我们针对这几种营销方式一一讲解。

与up主合作是最主流的营销模式

B站目前共有73 万活跃的up主，其中具备商业投放价值的有超过1000名左右。

鉴于B站私域流量特点，持有1万粉以上的博主有一定影响力，具备商业价值，B站超过1万粉丝以上的up主1000人左右，并持续增长中。

与up主合作的商业内容，是目前B站内容营销最主流的模式。B站用户把up主推荐商业产品视频称为”恰饭视频“。

正常情况下，粉丝们对于自己喜爱的up主都持包容的态度，不反对也不提倡，他们偏爱直接了当的”硬广“，排斥无所不在的“软广”。保证内容的真实性，是与B站用户建立互动的“开门砖”。

另外，对于商家挑选up主宣传自家产品过程中，尤其需要注意，up主必须符合品牌的调性。内容原生很重要，品牌商需要尊重up主本身的内容创作。

B站的up主增长情况

例如，B站的知名up主“老师好我是何同学”，何同学是北京邮电大学的学生，擅长推荐评价电子类产品。

何同学接的第一个商业品牌合作视频就是华为mate 30 pro。

这个视频最明显的特点，是他对产品本身客观的评价，在表扬产品的性能同时，也指出了mate 30 pro的一些明显的缺点。

好的产品是与up主进行商业合作的根本，要进行投放，就要接受全面客观的评价，尤其是在数码产品区。

何同学为什么选择华为mate 30 pro，一是品牌和产品本身不错；二是在自己擅长的领域；三是内容主题的契合，当时找到合作的华为和何同学刚做过的5G主题高度相关。

举个反面例子，拥有733万粉丝的“敖厂长”曾发布一则《大圣归来》相关的恰饭视频，视频投稿一天掉了两万粉，创意缺乏的“恰饭”换来的是评论区的一片骂声，就算你是粉丝几百万的up主，内容缺乏新意，用户照样不买账。

像现在的火热的“口袋咖啡”三顿半，只做up主投放，不做蓝V品牌运营。

比如和影视up主“狂阿弥”的联名，一条“恰饭”视频，全站最高排行第6，这次合作的特色是：不只是“恰饭”那么简单，还做了4000套定制联名。

经营好品牌官方账号是王道

目前，B站上各品牌号处于发展早期，入驻品牌账号并不多，而且大多粉丝量较低，大部分品牌类账号粉丝量都在50万以下。

另外，B站官方也并未就品牌号给出官方的运营指南或者系统的扶持计划。

显然，相比起微博、抖音、知乎等平台，B站品牌账号发展仍然处于相当初期的原始状态。

截止到2020年10月25日，粉丝数量前10品牌基本被互联网和科技数码占领，分别是：

B站粉丝数量前10品牌

B站品牌如何度过“暗淡期”？

B站品牌账号们运营的难处在于，日活动辄千万的app在B站关注数只有寥寥几万，辛苦制作的内容观看量不过千，除了转发抽奖的动态外互动少得可怜。

如何拉近品牌与用户心理距离的深深困扰着各大商家。

想要摆脱“暗淡期”，迅速度过账号冷启动阶段的方法，除了做出可遇不可求的爆款视频一夜爆红之外，有两种常见方式积累原始的关注量。

一个是在短期内持续与大up主进行内容合作，通过内容曝品牌账号，迅速获得流量转化。

芬达官方账号目前的36个视频投稿中，有28条视频内容都是与B站各区成熟up主的合作内容，已经在各个区域有稳定流量的up主持续不断地给芬达的账号带来曝光。

钉钉官方账号今年上半年在B站爆红之后，每一个新入驻的阿里系品牌都要与钉钉联动合作，矩阵账号之间相互导流。

各官方账号之间频繁互动，刷存在感，获得各品牌曝光的重要手段之一。

腾讯与老干妈的纠纷事件之后，腾讯账号发布的”我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅“视频迅速登上B站热门，品牌账号纷纷在视频动态下开启了群嘲，刷足了存在感。

不少品牌还开启了抽奖活动，以图抓住难得的曝光机会获取更多的流量。

这些，都是品牌在冷启动阶段获得原始流量积累的重要手段，只有跨过这个阶段，才能称作正式的运营。

三是通过投放B站的官方品牌活动，获得官方广告位曝光流量。

这个方式在B站相对成熟，结合运营手段（如关注抽奖），往往也能转化不少的关注量。

账号初期的资源投入，是品牌快速渡过冷启动的重要推动力。

具备内容属性的品牌适合进驻B站

To C的品牌重点需要关注生活区，生活区是ACG以外最成熟的分区。与生活区的up主合作，植入消费场景也更自然，对品牌宣传更有优势，如：美妆时尚类品牌，娱乐服务类品牌。

To B的品牌和科技公司应关注知识区，但知识区要做”寓教于乐“的内容。与知识区up主合作，更适合做一些原生的内容和广告，比如创始人访谈，产品性能直播讲解等。如：3C数码类品牌，专业服务类品牌。

OGV内容合作 +B站专业化服务

OGV内容，即B站官方购买的具有版权的影视内容，包括有动漫、纪录片、自制网综、电竞体育赛事。这些资源正在成为B站日益倚重的营销资源。

在AD TALK 2019营销大会上，B站宣布2020年大规模开放内容品牌合作，开放资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位up主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等。

与优酷、爱奇艺、腾讯视频三巨头相比，B站的版权内容往往比较契合B站本身的社区文化和用户特点。这些内容也成为了品牌合作的重要资源。

OGV内容商业合作，更适合有实力、有知名度的头部品牌进行合作。

目前，B站已与多家品牌建立了游戏领域的合作。

9月，冒险游戏《原神》在上线后取得巨大成功，B站则是其国内安卓主要联运伙伴；

10月，B站与索尼旗下Aniplex完成招牌游戏《FGO》简中版续约；

而B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》则延续了二季度上线以来的优异成绩。

8月17日，哔哩哔哩B Brand新品牌成长计划发布招募令。

根据官方公布数据，历时一个月，共计收到超过500个新锐消费品牌的报名，覆盖食品饮料、美妆个护、宠物、小家电、服装等多个品类。

B Brand将基于B站up主营销体系提供三大专属定制化服务：

第一，营销定位分析，基于B站的数据和资源，在品牌启动期、成长期、升级期提供类似找目标用户、内容匹配、讲故事。

第二，投放策略制定，根据标签体系和内容大数据，根据品牌和产品的特点帮助品牌在花火平台，精准适配up主。再配合站内资源进行推广。

第三，数据沉淀复盘，定位和投放做完之后，提供数据复盘支持。对触达效果、转化效果、用户反馈正负向等阶段性投放进行数据复盘，基于人群沉淀的画像，分析其在B站关注的热点视频、内容兴趣特征和重点关注的up主。

针对B站这一举措，对于新品牌来说，可“借他山之石，逐已身之玉“，借助B站红利，成就自家品牌的完美营销。

营销图谱

案例分析：小米72小时线上发布会

2020年春天，全国疫情蔓延，原定为2月13日线下小米10发布会被迫取消，基于此，小米利用B站打造了一场别开生面的72小时线上发布会。

正能量生活方式安利，引发用户情感共鸣。

B站up主/主播全天化生活分享，展现乐观积极的生活态度。参与的up主/主播包括宝剑嫂、我是怪异君等，共计48位。

内容方面：早上up主的早晨教程，护肤美妆分享，健身等；下午的“云”试穿汉服、手工制作、好物推荐、舞蹈教学等；晚上的群体游戏、萌宠等；深夜的电台、唱歌等。

严肃科普与娱乐内容相结合。

“云教学”、“云电影”、“云逛展”等，展现娱乐不停歇，听课不停学。

超高福利吸粉连续关注，高能铺垫顺利引发新机发布。

“72小时直播狂送100台小米10”的噱头成为吸引用户长时间驻足直播间以及多次进入直播间的动力，也使得小米10在整个直播过程中被反复提及并被用户牢记。

小米在发布会之前，有对雷军的麻辣问答作为预告片，也有成龙作为嘉宾与雷军打招呼的视频片段，这些都能快速集聚流量，吸引用户关注到小米发布会的事件。

发布会后，小米品牌号发布雷军完整版演讲视频，长达3个小时，接近60万的播放量，超过4.3万条弹幕。

雷军的演讲内容主要围绕小米的品牌价值观展开，传达了小米十周年“一往无前”的品牌精神。

现在的小米在中国市场仍然拥有庞大的用户群体，据央视财经报道，第三季度全球手机迎来了大洗牌，小米已经超越苹果成为第三季度全球第三大智能手机出货商。

因此，在进行账号运营的时候，必须要有对于品牌而言长期有价值的内容，能够持续向用户传达品牌利益点/价值观。

本文总结了目前B站主要是三种营销方式，分别为：up主合作，运营好B站官方账号，利用好与B站商业合作。

首先，品牌商在推广过程中需深度洞察用户心态，推断出能引发群体共鸣的主题内容；

其次，挑选优质且符合自家品牌调性的内容，内容可结合：严肃科普+生活安利方式。

最后，光吸引客户还不够，还有用户持续关注产品和品牌，最终转成订单。

自2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市以来，用户量一直稳定上升。

2019年第三季度发布的财报显示，B站的月活跃用户数量已经达到1.28亿。

2020年第三季度发布的财报显示，社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿。

B站正处于流量红利期，流量红利得益于其高速增长的用户规模。

用户量高速增长的B站中，营销战场才刚刚拉开帷幕。

不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度，共同构成了B站的流量红利窗口。

快人一步，领先一路，你还在等什么？