文 | 聚美丽 言午

近日，CBD生活方式品牌CANNAFEVER新奇迹完成新一轮千万元融资，由壹叁资本领投，估值超过1亿元。据悉，资金将用于品牌的市场投放，以及开展针对大麻成分的科研投入。

距离新奇迹品牌正式上线不到半年就已完成两轮融资，工业大麻作为一个近几年闯进主流市场视野、发展突飞猛进的新物种，为何如此被资本看好？这次，我们与两位创始人姜延喆和夏玥聊了聊。

多国推动工业大麻合法化，新奇迹抢先布局

事实上，许多国家对工业大麻的态度都渐渐地从“拒绝”变成了“接受”。欧睿咨询(Euromonitor International)于最近推出了大麻数据库，该数据表明，人们对大麻植物的文化接受程度不断提高，预计将在未来五年内推动该类别的增长。

就在最近，在维也纳召开的联合国麻醉品委员会(CND)第63届会议上，CND通过了“从《1961年麻醉品单一公约》附表四中删除大麻和大麻脂，降维列入表一”建议。虽然国际法规将继续禁止娱乐用途，这意味着该工业大麻的药用用途已得到官方认可。

与此同时，世界上许多国家大麻种植、加工政策法规进一步松动，比如墨西哥立法机构正在推进《大麻改革法案》、泰国允许在化妆品和食品中使用大麻、南部非洲马拉维准备生产工业和药用大麻等等。

根据美国市场情报公司Fior Markets的报告，目前北美、欧洲和中国是世界上最大的CBD市场。但从消费者的角度来看，世界不同地区该行业处于不同发展阶段。

在中国市场，工业大麻与CBD对于大部分消费者而言确实还是个需要被教育的新鲜事物，但实际上，大麻在中国有六千多年种植和使用历史。根据《已使用化妆品原料目录(2015)版》，国内允许大麻叶提取物(含CBD成分)添加到化妆品中。

含有“大麻成分”的护肤品主要使用大麻叶提取物(含CBD)以及大麻种子制成的大麻籽油等。CBD属于大麻中的非成瘾性成分，同时也是大麻植物中含量最高的成分，具有抗炎功效，可用于改善痤疮、湿疹和牛皮癣等皮肤炎性症状。

2019年以来，国内涌现出一大波以大麻叶提取物为原料的化妆品。CANNAFEVER新奇迹就是其中之一，但和其他品牌推出含有大麻叶提取物的单系列不同，新奇迹垂直工业大麻领域布局产品线，最先推出的产品是护肤系列。

“我们品牌完全就是垂直大麻领域发展的生活方式品牌，以工业大麻为核心原料来源，通过多样化的产品线来打造一个先锋狂热的品牌形象。”品牌创始人姜延喆介绍道。

此前，聚美丽曾在新品栏目后浪特辑中介绍过CANNAFEVER新奇迹，品牌创始人姜延喆此前一直在美国发展，看到了美国娱乐化大麻之外关于工业大麻应用与发展，同时作为汉普生物创始人兼CEO，他有研究并发展工业大麻产业的经验，十分看好关于这株神奇植物的闭环以及品类矩阵。

出于对工业大麻的喜欢，并且看到国内的发展机会，他于2018年回国，和另一位联合创始人夏玥一拍即合，开始创业。

夏玥是小红书的早期成员，精通内容营销，曾帮助从0到1搭建小红书美妆社区。她加入品牌也是因为很早就接触过含有CBD的护肤产品，非常认可CBD成分。

因此，两位创始人各司其职，一人负责产品研发，一人负责市场推广，品牌内部的组织框架十分明晰。

创业维艰，大麻初创更是举步维艰

创业难，而大麻品牌的创业可能更难。首先第一个就是认识问题，延喆表示，刚开始搭建团队时处处碰壁。

“去年年中，我隔着时差面试一个运营，但是人家说我这是在贩毒......”延喆笑着说了一些招人时的遇到一些“心酸”趣事。此外，在投放方面，品牌一开始也受到了歧视。

“其实我们早期的时候，被人说像个三无产品，很多的博主不愿意和我们合作，还有些人说我肯定不会接CBD这种成分的...”夏玥直言，新品牌从0~1中最大的困难之一是做基础销量。

延喆解释道：“我在美国呆了十年，我看到了工业大麻在美国是怎么发展起来的?其实美国的大部分老百姓也是从一开始不接受慢慢变成愿意去尝试的的态度，大麻发展是要有这么一个过程的。从Day One开始到今天我们组建好了一个十几人的团队，这两年我确实是能够感受国内大麻行业在升温。”

那么，国内CBD市场需要教育吗?

“我们其实没怎么在教育CBD这个成分，因为CBD本身就是一个功效性成分，现在消费者在护肤方面还是比较看功效的，大麻又是纯天然的一个植物，所以它其实是个统一的一体概念，我们希望能够传递给消费者的一种健康、纯净的感觉。”夏玥解释道。

“从我们能触达的消费者的反馈上看，首先我们复购就非常好，另外一点就是我们没有体会到和感受到消费者是因为大麻就抵触，更多的情况是消费者因为这个愿意去尝试。”延喆说道。

虽然大环境下，CANNAFEVER新奇迹品牌的产品上市进程就受疫情影响耽搁了不少时间。但品牌天猫店上线仅两月，月销已过两百万。其中，明星产品推推安瓶占整体店铺销售的 90%以上，成为整个品牌的销售支柱。

垂直大麻领域，新奇迹率先切入护肤赛道

工业大麻是非常优秀的经济作物。也正因此，品牌创始人姜延喆决定创业后，没有先急着创品牌与开发产品，而是先在黑龙江圈了块地种植起大麻植物来。

新奇迹与科学院合作，在黑龙江拥有千亩种植基地。品牌总部虽然位于上海，但姜延喆每过一段时间就要飞去黑龙江，特别是种植季节会经常去视察一下田地。

两年内，CANNAFEVER新奇迹完成了从上游种植加工到研发到销售营销的全链路摸索。今年9月底，品牌正式上线天猫，最先推出的产品是修护安瓶、精华水、洁面、面膜四款护肤品。

据介绍，CANNAFEVER新奇迹未来护肤向的产品线主要分为三个系列：

“我们给自己定义‘麻河系’，我们未来会规划三个系列的产品都具有不同的性格，比如粉色系列可能就活泼一点，绿色系列主打功效护肤，黑色系列我们称为哲学家系列，将推出最高端的大麻产品。”延喆进一步解释道。

CANNAFEVER新奇迹垂直大麻领域探索布局，为什么会从护肤品类切入?

原因主要有两点：

1、CBD在护肤品的运用中已经出现“星星之火”，一些世界领先的化妆品品牌都已经推出含大麻成分护肤品，如欧莱雅旗下的品牌Kiehl's、雅诗兰黛集团旗下品牌Origins以及联合利华旗下护肤品牌 Murad等等;

2、每年护肤类目都有爆款成分，比如烟酰胺、玻色因、玻尿酸、A醇等等，在创始团队看来，CBD非常具有成为爆款的可能与潜质。

夏玥表示，我们会发现中国的消费者相比国外对于消费品的感知力要晚大概3~5年。其实美国在过去10年间非常流行无糖，而今年中国才开始十分火爆，疫情可能也是催火一些趋势的原因，会让很多本身在国外很火的概念火进国内。

聚美丽记者也观察到，像国外流行的纯净(clean beauty)、可持续、成分透明化、CBD在过去几年一直是热门趋势，而今年，国内美妆行业也出现了不少围绕上述几点定位与讲故事的新品牌。可以看出，越来越多的创业者关注到了以上这些趋势在国内的空白与潜力。

“我们想要说好一株大麻的故事”

关于CBD在具体产品上的应用，主要负责产品研发的延喆介绍道：“目前我们在不同产品中选用不同的大麻叶提取物成分，比如舒缓抗炎产品我们会选用99.9%纯CBD作为原料，抗老修护类我们会选择广谱油，我们在全谱油的应用上面比较谨慎，目前不会选择应用全谱油。”

不仅是大麻叶提取物，新奇迹品牌也会将大麻纤维和纯花叶应用到产品中。以大麻纤维举例，品牌的首个应用是大麻纤维面膜，将大麻纤维混纺入天丝膜布，以充分发挥大麻纤维的天然抑菌、护肤、滋养的功效。

“开发全新膜布的难度其实非常大，涉及混纺工艺问题、贴合度问题、敏感性问题。在这次开发中，品牌试用了三种不同比例，反复调整近十版精华液，最终才敲定最佳比例。”延喆介绍道。

目前，新奇迹品牌合作的供应链以为莹特丽、科玛、诺斯贝尔等设备更专业、原料更丰富的OEM/ODM为主，而明年，新奇迹将计划筹备自己的工厂和实验室，以做更多大麻相关研究。

“明年我们从CBD这个体系一下会分支出一些新品牌出来，创造很多新的产品线，比如大麻纤维的纺织技术、布局宠物保健品等等。”夏玥认真地说道，“我们更希望的是能真真实实地把大麻这株植物研究好。”

在把握品类延展的时机和节奏上，延喆介绍道：“就我们自己而言，因为都是围绕大麻这株植物做闭环，我们会比较在意结合自己市场推广节奏和拓品速度，购买过我们产品的一个客人就是一个对大麻了解接受愿意尝试的一个新客，我们会着力先打爆自己的明星单品，呈现给客人一个特别有差异化的产品线。”

未来产品多方布局，为保持品牌价值定位的连续性，新奇迹会调制品牌记忆香，以还原纯大麻叶的香气。夏玥介绍道：“大麻本身闻起来是有一种烟熏草木的香气，但要达到一定的添加量之后才会有味道。像面霜这样的产品，本身的料体就会有很大的味道，所以通过加量突出香味比较困难。我们已经把我们的种的大麻全部都寄给调香师，想让他用精油调出最类似于大麻香气的味道，大麻记忆香是一个会贯穿我们整个品牌所有产品的香气。”

此外，在加强用户对品牌的心智与长期认知方面，品牌会从内容入手，把大麻应用场景化，通过内容来说好一株大麻的故事。

今天品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争，即品牌如何建立丰富的自有内容、以及如何利用KOL网络意见领袖共创内容吸引消费流量，真正能从新一轮竞争中脱颖而出的那些具有海量内容创作能力的品牌。

CANNAFEVER新奇迹以小红书、抖音和B站为主战场发展社媒营销，在投放过程中会选择处于上升期、粉丝黏度较好的腰部红人，注重积累口碑和内容，同时与专业性博主和科学性公众号合作共创内容，为品牌背书的同时，扩大品牌声量。

此外，新奇迹从品牌创立初始就开始策划品牌自有线上报刊栏目FEVER PRESS，从创造力，生长力和化学反应这三个维度出发来全方位的塑造FEVER PRESS栏目，围绕品牌精神和品牌价值设计创意，有趣，同时具备互动性的每期栏目来讲述品牌的核心文化和故事。

CANNAXY疗愈空间站是品牌最近创立的线下活动，每一次疗愈空间站会通过找寻调性，价值，风格一致的合作伙伴去共同推广和传播，去达到品牌影响力的加强。未来CANNAXY疗愈空间站也将成为品牌活动IP，继续和更多合作伙伴共创更多好的内容。

同样，作为一个年轻的品牌，CANNAFEVER新奇迹在大麻这个新兴领域还有很长的路要走，就像品牌在介绍里所说的那样：

在本次对话中，我们也与CANNAFEVER新奇迹的两位创始人简单聊了聊品牌未来的发展规划：

Q: CBD护肤破圈的关键点是否在于产品的科学与功效背书?新奇迹会怎么加强这块?

A:很高兴看到行业里已经有一些品牌在尝试做一些大麻的相关研究，对于一个相对新的成分，科研是必要的，我们自己的专利成分以及大麻专研实验室会在近期给大家带来成果。

Q: 至今为止，对你们创业帮助最大的人是?

A:为我们的fever事业倾注fever的每一位。

Q：你平时是通过哪些方式夯实自己在大麻领域的知识量，以及最近国外大麻发展有什么新趋势或者新动向吗?

A：国外美妆护肤出现了蛮多大麻护肤品牌，比如Lord Jones品牌每批产品的大麻都是可以溯源的，就比如说扫一下二维码就可以看到这批产品里大麻素的含量以及产地来源。我们品牌同样也是坚持成分透明化，未来也考虑会往溯源这个方向发展。

此外，还有一些品牌已经推出含有CBC、CBN等其他大麻素的产品。我会特别关注大麻素的应用和其他的品类等一些新的开发方向。

Q：新奇迹拥有别的品牌无法复制的品牌壁垒是什么?

A：对于大麻素的垂直以及深度研究，以及给消费者传达的价值观。

工业大麻生来的治愈修护镇静能力，是CANNAFEVER新奇迹发展的基础。在传达疗愈健康的价值观这块，品牌在成立初期就致力于发展公益事业。CBD本身有治疗抑郁症的效果，品牌已经与和上海郁金香公益组织达成合作，每卖出一个产品就会捐出一块钱帮助抑郁症患者，此外品牌会定期开展一些公益活动。

Q：品牌未来会考虑扩展国外市场吗?

A：我们会首先想先把中国市场做好。目前我们觉得中国市场有很大的机会点，但发展前景可能会取决于中国的法规和政策，以及会不会有大量的品牌下场玩这个成分。

消息来源| WWD、聚美丽往期文章、各品牌官网

图片来源| 各品牌官网