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【2020年度突破营销】9位广告大咖们眼中的年度最佳营销案例,选出来了!

9位广告大咖分享了他们眼中的最佳营销案例以及年度表情。他们在无奈与崩溃之中,又满怀希望地想看看2021年。

记者 | 马越 刘雨静 

编辑 | 牙韩翔

2020年的最后一天,我们邀请了广告行业内的9位大咖来与我们分享了他们眼中这一年的最佳营销案例。不同以往,我们也让他们用一个表情来表达他们眼中的2020年。在收到的回复中,有白眼,有开裂;有加油鼓励,也有“让我看看”。

不仅仅是广告营销人,这似乎恰如其分地传递出我们每一个人真实的状态,面对2020年的特殊与诸多艰难,我们似乎已经在暴击中原地开裂;而当2020年马上就要过去的时候,我们也在崩溃中,偷偷睁开一只眼睛,带着期待想马上看看2021年的模样。

(以下排名不分先后)

朱海良 奥美上海 集团执行创意总监

推荐作品:饿了么 《改了一万个名字》

代理公司:天与空

推荐理由:创意非常简单甚至有点洗脑,“提问”与“回答”的手法有很大的延展性和话题性,并且这个执行真的很省钱。一个个问题如此贴近消费者的日常,像是来自生活本身的灵魂拷问,很容易就能抓住眼球。而一问一答间,生动地传递了品牌想要传递的信息。非常欣赏这种跳脱视频、平面与事件等形式的想法,因为这样的创意才够大。

年度表情:

无常本是常态,变是唯一的不变。有句话说,但行好事,莫问前程。努力的人才有资格说随缘。

谢建文 文明广告创始人

推荐案例:中国银联诗歌POS机

代理公司:天与空

从去年到今年,诗歌POS机发展得更远也更深入了。银联用自身的POS机作为媒介、以诗歌为爱心的纽带,把城市和山村连接起来,让更多人看见山里孩子们的才华。除了是一个很棒的品牌创意,更重要是它的向善性,为社会带来了广泛的正能量,我相信这是创意人最值得骄傲的地方。

年度表情:

选择格子旗来代表我的2020,因为它象征着终点目标在望——赛车场上,车手无论一路领先、还是过程波折,或许辛苦万分,但看到格子旗挥舞时,这就是尽他们最大努力达成的目标。另外,格子旗的布局像国际象棋的棋盘一样,通往终点之路也需要步步为营的智慧,有布局、有决心,才会赢得难能可贵的胜利。

目标够远,追求的过程才有意义;目标够难,才有空间去挑战和反思。2020对很多人来说都不容易,当下也许有困惑,可只要远处有目标,相信总能找到路的方向。

游宁 BBDO北京董事总经理

推荐作品:Nike 《Here comes the sun》《哪挡得了我们》

代理公司:W+K 上海

推荐理由:看到这则广告的时候,我刚恢复上班一小段时间,疫情期养的小肚子还在,好久没拉伸的腿带着膝盖的老伤隐隐作痛,刚看视频的时候没意识到是广告,但披头士的歌直抓内心,看到隔离期间的运动,很多感动,加上一点自责,直到Nike的slogan出来,恍然大悟内心更是澎湃。好的广告作品不仅考虑消费者诉求,考虑品牌定位,更会抓住的是社会的洞察。那天以后,我续了我的健身卡,每周游泳三次。

年度表情:

选这个Emoji的时候,我正在居家隔离,因为工作的大厦出现疫情,全公司基本都被社区要求居家隔离14天,我们的跨年,都会在隔离中度过。这或许是对2020的一个悲惨但却适宜的总结。

这是很难的一年,特别对于我们这样的服务行业。经济萎缩,客户预算减少,我们的业务情况和前景大打折扣,但是就像中国很快从疫情恢复过来一样,我们也很快重整旗鼓,奋力赶上,最后竟然实现了业务的增长,实属不易。这世上真没有孤胆英雄,特别是在疫情这个大背景下,靠的是集体的智慧,群体的团结,每个人的付出汇成江河,终会形成大海。

何思敏 Digitas中国董事总经理

推荐作品: Airbnb中国贺岁电影《福》

代理公司:Final Frontier终极先锋、Taiko Studios太崆动漫工作室

推荐理由:

这是2020年给我感触最深的一支campaign,我想推荐它是因为我自己被内容的真诚和细腻深深地打动了。整个故事传达出家人团聚的温暖,不断强化了“家”这一概念,即有家人的地方就是家。

动画中几处微妙的处理使得观者能够自然而然地联想到自己的现实生活, 例如故事的主角佳佳是一名医护人员,为所热爱的事业而离家远行。看到此处,我又想起年初武汉疫情大爆发,不禁再次对一线医务工作者肃然起敬。再如故事中的父母通过爱彼迎的独特服务方案奔向了自己的女儿,全家团圆一起过新年。相比子女在春运期间归乡,这次的团聚是反向而为之。这说明人生中的许多事情往往没有模板,更多时候需要多一点勇气和灵活让自己的心和爱触达目的地。

这支动人的故事是美国团队和中国团队所共同合作的, 并且中国的团队就在武汉。 回想起武汉当时困难的情况,我深深感受到当你面对进退维谷的焦灼境地时 , 请相信世界是相连的, 请跳出框架,换个角度思考问题, 往往会有不一样的发现。

年度表情:

面对2020年的疫情,我看到了一种潜能,那便是面对困境而被激发出的“超能力”,自身的可塑性和可变性超出了我的预料。在这里我想说,首先要积极地去拥抱改变,而不是墨守成规。

任何各人和企业要先有面对逆境的勇气和尝试改变的决心才能有逆流而上的机会。 其次,给自己多些自信,打破思维的墙。将自己主动脱离舒适区,客观地审视现状,切换角度思考问题。

最后,聪明是天赋,善良是选择。乱世之中,愿我们度还能不忘初心,将这个世界温柔以待,将眼前的困苦转化为日后的甘甜。我深深地感受到人生没有暂停键,The show must go on,the show will go on. 是要成为人生的主角? 配角? 还是放弃? 完全要看自己怎么把握和掌控。

陈郁臻 DDB上海&广州 执行创意总监 

推荐作品:饿了么 《改了一万个名字》

代理公司:天与空

推荐理由:品牌升级是浩大的工程,往往最后落在改改品牌识别颜色或换一句代表品牌愿景的Slogan。饿了么的案例证明了品牌升级也可以很有想法。特别是饿了么背负的包袱就是身上与生俱来的品牌名,只是改掉一个字,就从只是点食物外卖扩增到消费者日常生活的使用场景,结合网络热词让消费者莞尔一笑的同时又建立了品牌心智。从策略到创意执行都简单犀利,深植人心。

年度表情:

我选择这个表情是有两个不同角度去解读。微信赋予的文字定义是”崩溃”,好像在日常笑著笑著,令人崩溃的事情就突然而至。但我更喜欢解释成,就算现在崩溃到裂开也别忘了继续面带微笑。

越在危机之中越考验平时累积的实力。2020带来的试炼前所未有,意味著我们必须比往常做更多的Plan B,当无法预期也无法阻止的突发状况来临,是时候要从容面对并不停思考最佳解决方案。对于广告人来说,以源源不绝的创意解决生意问题,正是我们存在的意义。与其花时间在崩溃纠结于为什麽会这样,不如面带微笑地为客户为团队找出一条可以尝试的道路。还有练就一身“恢复力”也是相当重要,让自己快速从低潮起身,不困在失落情绪之中,专注于解决问题并迅速恢复日常状态,这都是在崩溃中带著微笑的方式。

张锐 时趣创始人兼CEO

推荐作品:老乡鸡 《2020老乡鸡战略发布会》

推荐理由:从安徽走入全国, 也许就是一个social的距离。老乡鸡的social做法, 也就是我们常说的:1. 定立清楚人设,一个幽默有趣打工人魂-鸡爪子, 平常上班嗑瓜子,早安文也不走寻常路;2.与粉丝的互动要走心,维持打工人个性, 诙谐有趣;3. 逢热点必蹭,而且它都还蹭得很巧妙;4.持之以恒的更新频率,不寻常早安文连周未都不会错过。

再时不时的, 辅以束董的神助攻, 让老乡鸡先从一场战略会走入我们眼中, 但透过每日的social运营, 妥妥的捉住了消费者的心和胃。而每日做着品牌运营的我们, 也或多或少能从老乡鸡身上, 温故知新, 找到品牌运营的新灵感。

年度表情:

很难用一个形容词来体现2020年, 这一年有难过、有喜悦、也有新生和有逝去, 但值得庆幸的是,整体品牌营销市场走出了一条很不一样的路。

疫情之下,各式长短视频, 更纷纷变身成为生活中不可或缺的“贾维斯”,上课娱乐、做饭健身, 你想找什么都有; 全民皆直播, 直播买买买变成全民娱乐, 央视boys带头领着大家一起乐。直播、私域流量运营无疑成为今年的大热, 各式红利尽出。

除此之外,在另一端也看到,不少已经成熟的新消费品品牌开始回头做品牌建设的相关工作。因为我们都知道, 只有拥有一个强有力的品牌, 才能拥有通向未来的复利引擎。简言之, 今年很难。但, 真的也很值得让我们好好看看!

乌东伟 赞意CEO

推荐作品:方太《我们继续做饭吧》

代理公司:胜加广告

推荐理由:这个作品的意义在于,它是积极回应现实的,且这个回应是独属于这个品牌的,又顺理成章不矫情。今天看来,消费者和品牌之间的关系越来越复杂,物品交换的同时伴随着强烈的情感交换,消费者对品牌的期待会越来越高,当社会面临巨大变故或者复杂议题时,那些能与消费者一道应对现实,言明立场的品牌会获得更大的回响。

疫情是今年最大的现实,拥有巨大的情感出口,我有点遗憾,方太没有把这个作品做的更大。

年度表情:

2020年我用的最多的表情是 “裂开”,分裂。世界各地发生的大小事情都让世界正在滑向深刻的分裂,不同阵营、不同圈层、不同兴趣爱好的人之间,正在逐渐丧失对话的意愿、兴趣和技巧。“沟通”这个让人类造塔的能力正在遭受巨大无比的挑战。我为此感到难过,希望2021年人们能发现对话的美好,见证人与人之间开放沟通能够创造的伟大。

王小塞  okk.创意咨询创始人兼CEO

推荐作品: B站《后浪》系列

代理公司:胜加广告

推荐理由:如果说2020年能成为社会热词的话,“后浪”是绕不开的。甚至成为“后浪”现象。用传统的内容做出反传统的战役,开创三部曲营销。虽然B站具备大量的群众基础,但是广告公司接到这个简报挑战的是巨大的。只有站在更宏大的社会格局去破圈,才有机会引发巨浪。如果你认为第一条片子就是全部,那你会觉得事情怎么没有说完。这个战役精妙之处,恰恰用第一条片,选择在五四这个节点,用主流媒体的方式讲跨年龄的故事,新老青年的冲突和撞击引发社会热议,然后再用两条片子做出回应和答案。

年度表情:

2020年是魔幻的一年。曾经的数字营销风云巨头好耶突然按了暂停键。创意热店们陷入了白热化的竞争。不断调整改造的4A依然面对被数字公司兼并的结局,甚至留不下名字。社交媒体红利下诞生大量的创意工作室或MCN机构。创意的碎片化和泡沫化成为不可逆转的现实。善于点上突破,又善于系统操盘的公司变得越来越稀缺。疫情让行业的洗牌进一步加剧,在充满大量不确定的未来,如何寻找确定性,拥有抵御复杂系统性问题公司,一种未来的广告公司形态将会喷涌而出——让我们看看。

陈靓 MRM麦肯中国 执行创意总监

推荐作品:饿了么 《改了一万个名字》

代理公司:天与空

推荐理由:

一个品牌要日渐深入人心,群众基础最重要,在塑造了品牌大方向上的认知后,和消费者建立对话是必须要做的事情。

品牌升级是常规操作,但饿了么这一次的品牌升级活动,巧妙地把品牌升级的信息,转化成从消费者痛点出发的追问,这就是一种建立对话的操作,其中不乏让人会心一笑的内容,因为其中有很多文案都是我作为普通消费者能感同身受的。

简单直接+理解成本低,是我对这波营销活动的第一印象,在信息早已高度碎片化的时代,必须化繁为简,对创意不断总结提炼,才能做出对消费者有价值的广告。

年度表情:

给2020翻个白眼,愿未来一切向好!

 

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