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半年开9店的喜燃,能成为新一轮美妆集合店混战的胜者吗?

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半年开9店的喜燃,能成为新一轮美妆集合店混战的胜者吗?

新兴美妆集合店不断涌现,难免陷入同质化的困境,这促使H.E.A.T喜燃想讲述一个新故事。

图片来源:H.E.A.T喜燃

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

过去一年里,美妆集合店在国内各大热门商场遍地开花。

12月24日,又一家美妆集合店在南京德基广场开业了。这是H.E.A.T喜燃的全新品牌旗舰店,也是其自7月开设首店以来的第8家门店。一周之后,H.E.A.T喜燃还将开出第9家店。

据H.E.A.T喜燃方面的数据,其门店月均销售额超过80万余元。近日它正式引入了机构投资,投资方包括高榕资本。

H.E.A.T喜燃南京德基广场店以“美妆情报局”作为店铺概念,突出科技感与未来感,门店设计结合了仓库与隧道的元素,加上该店集合了300余家品牌、4000多款彩妆、护肤、个护、香氛、零食单品,为消费者制造出一种类似于“寻宝游戏”的购物体验。

正在H.E.A.T喜燃南京德基广场店挑选商品的消费者,很有可能已经是各类美妆集合店的常客。毕竟近来涌现的美妆集合店数量庞大,从认识度广泛的THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅,再到门店数量相对较少的Bonnie&Clyde BC极选、ME&WE米薇、DCAMP FAIRY仙女座、BOOM FRESH,都迅速成为社交平台上被讨论的对象。

美妆集合店不是新鲜事物,娇兰佳人、妍丽、唐三彩等本土化妆品专营店早已大量分布于中国各级城市,是许多本土化妆品企业尤其看重的CS渠道,也是不少三、四线消费者初次接触化妆品的窗口。

但消费者能明显感受到新一代美妆集合店与前辈们的差异。

新兴美妆集合店拥有全新的品牌组合,主要集合了近年走红的国货美妆以及海外小众品牌。此外,这一批美妆店的门店设计都更具特色,通常还会设置一些吸引顾客拍照的打卡点。

H.E.A.T喜燃南京德基广场店 图片来源:H.E.A.T喜燃

H.E.A.T喜燃创始人施启伟对界面时尚表示,尽管他没有做过上一代的美妆店,但他认为上一代美妆店是销售驱动的,因为它们是在天猫美妆等线上销售渠道出现之前爆发,那段时间中下线城市的美妆供给较弱,美妆集合店解决的是信息不对称和产品供给问题。但现在的美妆集合店是以服务和体验驱动,因为销售已经可以在线上完成。

一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设线下店是行业共识。

自然护肤品牌谷雨的创始人安宁表示,10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下,因为模式“太重了”。而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路,以及一个与消费者接触沟通的窗口。

不过,新一代美妆集合店面临的竞争并不比上一代少,并且还容易陷入同质化的困境。这促使H.E.A.T喜燃及其他晚一步进入市场的美妆集合店找到新的着力点,讲述一个新的故事。

图片来源:H.E.A.T喜燃

调色师和WOW COLOUR都是讲求快速且大面积铺开门店网络的品牌,其中调色师已经在全国开出超过100家实体店,WOW COLOUR则已经拥有超过300家门店。

或许是因为知道在门店数量上与调色师和WOW COLOUR抗衡相对困难,施启伟在接受记者采访时并未提出H.E.A.T喜燃开店数量的目标,而是强调期望让门店覆盖更多城市。

目前H.E.A.T喜燃的8家门店已经拓展到全国6座城市。施启伟表示,H.E.A.T喜燃的开店覆盖范围明年将扩展至50个新城市,主要聚焦在一二线城市的核心商圈。

据界面时尚观察,喜燃或希望从商品品类的丰富度及选品的精准狙击对手。

在一家H.E.A.T喜燃门店中,彩妆、护肤和面膜品类的产品占比排在前三,会达45%、28%及17%。除此之外,个护、香水/香氛、食品、男士护理等相对小众的品类也会有品牌入驻。

而选品方面,H.E.A.T喜燃会研究互联网的销售数据和口碑数据,例如天猫销售的变化趋势,以及小红书、抖音、B站等平台上品牌的声量和趋势;也会考虑产品是否有特点,品质是否可靠,品牌故事是否完整,甚至是产品包装是否美观,能否反映品牌具有完整理念,等等。

而据施启伟介绍,H.E.A.T喜燃希望营造的与其他竞争者更大的不同,是其与品牌之间的深度合作。这种合作从“潮流美妆品牌体验中心”的定位出发,强调门店对品牌的整体赋能,尤其是针对那些从线上起家,缺少线下窗口的品牌。

换句话说,H.E.A.T喜燃不光要做面对消费者的门店,也想通过门店深化与品牌方的联系。H.E.A.T喜燃想让品牌知晓它不仅能卖货,还能帮品牌尤其是新兴品牌实现增长。

这也是为什么H.E.A.T喜燃自己首先要成为自带流量的网红。

如之前所描述,为门店设计一个主题概念,并作出“网红”感的装修是一个突破口。

举办活动也是一种方式。

此前H.E.A.T喜燃曾在成都春熙路店为本地消费者提供麻将主题的有奖游戏,还针对汉服、JK制服圈举办过线下活动,吸引客流并引起社交平台自发传播。而H.E.A.T喜燃新店开业时,通常会获得超过30家本地头部号的宣发。

国货彩妆品牌JOOCYEE推出新品时,H.E.A.T喜燃在用户社群中推出了猜图送礼的活动,引发用户主动搜索新品,并在社群里引发围绕产品的讨论。

小红书用户发布H.E.A.T喜燃探店笔记

除了拉升门店热度,施启伟称H.E.A.T喜燃还能为门店提供更多额外服务。

比如,新品首发后,H.E.A.T喜燃会对购买数据、用户画像、用户真实反馈进行分析,再返回给品牌,供品牌研究之后如何更好服务用户。

又比如,为了让新兴品牌被更多人看到及认识,H.E.A.T喜燃也会给品牌更多个性展示的空间,并与品牌一起对BA进行培训,以强化品牌在门店中的整体展示。

界面时尚在H.E.A.T喜燃南京德基广场店看到,店内除了将产品按照品类进行分区陈列,也给许多品牌辟出专门的货架,让单品牌能在集合店里实现品牌形象和产品的完整呈现。

H.E.A.T喜燃会为单品牌开辟专门的展示空间 图片来源:UNISKIN优时颜官方微博

目前,这家成立才几个月的美妆集合店已吸引了小奥汀、橘朵、完美日记、HEDONE、薇诺娜、HFP等众多网红美妆品牌与其合作,其中不少品牌是线下首发。

雏菊的天空品牌创始人菊大的认为,H.E.A.T喜燃“对新品牌通过线下渠道加强和升级品牌建设有非常直接的意义。”

不过,H.E.A.T喜燃作为一家本身就很新的集合店品牌,能否与体量不大的新兴美妆品牌实现相互借力,说服消费者在一家新的美妆店购买一款没买过的美妆产品,仍有待市场检验。

而当H.E.A.T喜燃合作品牌的规模不断扩大,并自行开设线下直营门店时,集合店的定位会否变得尴尬也是未知数。

对此,彩妆品牌小奥汀总经理吕建华认为,品牌直营店和集合店是不同的场景,直营店是对核心忠诚消费者打造综合性体验,而H.E.A.T喜燃可为品牌提供品宣和推新的场地,品牌可与集合店做到联动和互补。

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半年开9店的喜燃,能成为新一轮美妆集合店混战的胜者吗?

新兴美妆集合店不断涌现,难免陷入同质化的困境,这促使H.E.A.T喜燃想讲述一个新故事。

图片来源:H.E.A.T喜燃

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

过去一年里,美妆集合店在国内各大热门商场遍地开花。

12月24日,又一家美妆集合店在南京德基广场开业了。这是H.E.A.T喜燃的全新品牌旗舰店,也是其自7月开设首店以来的第8家门店。一周之后,H.E.A.T喜燃还将开出第9家店。

据H.E.A.T喜燃方面的数据,其门店月均销售额超过80万余元。近日它正式引入了机构投资,投资方包括高榕资本。

H.E.A.T喜燃南京德基广场店以“美妆情报局”作为店铺概念,突出科技感与未来感,门店设计结合了仓库与隧道的元素,加上该店集合了300余家品牌、4000多款彩妆、护肤、个护、香氛、零食单品,为消费者制造出一种类似于“寻宝游戏”的购物体验。

正在H.E.A.T喜燃南京德基广场店挑选商品的消费者,很有可能已经是各类美妆集合店的常客。毕竟近来涌现的美妆集合店数量庞大,从认识度广泛的THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HARMAY话梅,再到门店数量相对较少的Bonnie&Clyde BC极选、ME&WE米薇、DCAMP FAIRY仙女座、BOOM FRESH,都迅速成为社交平台上被讨论的对象。

美妆集合店不是新鲜事物,娇兰佳人、妍丽、唐三彩等本土化妆品专营店早已大量分布于中国各级城市,是许多本土化妆品企业尤其看重的CS渠道,也是不少三、四线消费者初次接触化妆品的窗口。

但消费者能明显感受到新一代美妆集合店与前辈们的差异。

新兴美妆集合店拥有全新的品牌组合,主要集合了近年走红的国货美妆以及海外小众品牌。此外,这一批美妆店的门店设计都更具特色,通常还会设置一些吸引顾客拍照的打卡点。

H.E.A.T喜燃南京德基广场店 图片来源:H.E.A.T喜燃

H.E.A.T喜燃创始人施启伟对界面时尚表示,尽管他没有做过上一代的美妆店,但他认为上一代美妆店是销售驱动的,因为它们是在天猫美妆等线上销售渠道出现之前爆发,那段时间中下线城市的美妆供给较弱,美妆集合店解决的是信息不对称和产品供给问题。但现在的美妆集合店是以服务和体验驱动,因为销售已经可以在线上完成。

一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设线下店是行业共识。

自然护肤品牌谷雨的创始人安宁表示,10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下,因为模式“太重了”。而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路,以及一个与消费者接触沟通的窗口。

不过,新一代美妆集合店面临的竞争并不比上一代少,并且还容易陷入同质化的困境。这促使H.E.A.T喜燃及其他晚一步进入市场的美妆集合店找到新的着力点,讲述一个新的故事。

图片来源:H.E.A.T喜燃

调色师和WOW COLOUR都是讲求快速且大面积铺开门店网络的品牌,其中调色师已经在全国开出超过100家实体店,WOW COLOUR则已经拥有超过300家门店。

或许是因为知道在门店数量上与调色师和WOW COLOUR抗衡相对困难,施启伟在接受记者采访时并未提出H.E.A.T喜燃开店数量的目标,而是强调期望让门店覆盖更多城市。

目前H.E.A.T喜燃的8家门店已经拓展到全国6座城市。施启伟表示,H.E.A.T喜燃的开店覆盖范围明年将扩展至50个新城市,主要聚焦在一二线城市的核心商圈。

据界面时尚观察,喜燃或希望从商品品类的丰富度及选品的精准狙击对手。

在一家H.E.A.T喜燃门店中,彩妆、护肤和面膜品类的产品占比排在前三,会达45%、28%及17%。除此之外,个护、香水/香氛、食品、男士护理等相对小众的品类也会有品牌入驻。

而选品方面,H.E.A.T喜燃会研究互联网的销售数据和口碑数据,例如天猫销售的变化趋势,以及小红书、抖音、B站等平台上品牌的声量和趋势;也会考虑产品是否有特点,品质是否可靠,品牌故事是否完整,甚至是产品包装是否美观,能否反映品牌具有完整理念,等等。

而据施启伟介绍,H.E.A.T喜燃希望营造的与其他竞争者更大的不同,是其与品牌之间的深度合作。这种合作从“潮流美妆品牌体验中心”的定位出发,强调门店对品牌的整体赋能,尤其是针对那些从线上起家,缺少线下窗口的品牌。

换句话说,H.E.A.T喜燃不光要做面对消费者的门店,也想通过门店深化与品牌方的联系。H.E.A.T喜燃想让品牌知晓它不仅能卖货,还能帮品牌尤其是新兴品牌实现增长。

这也是为什么H.E.A.T喜燃自己首先要成为自带流量的网红。

如之前所描述,为门店设计一个主题概念,并作出“网红”感的装修是一个突破口。

举办活动也是一种方式。

此前H.E.A.T喜燃曾在成都春熙路店为本地消费者提供麻将主题的有奖游戏,还针对汉服、JK制服圈举办过线下活动,吸引客流并引起社交平台自发传播。而H.E.A.T喜燃新店开业时,通常会获得超过30家本地头部号的宣发。

国货彩妆品牌JOOCYEE推出新品时,H.E.A.T喜燃在用户社群中推出了猜图送礼的活动,引发用户主动搜索新品,并在社群里引发围绕产品的讨论。

小红书用户发布H.E.A.T喜燃探店笔记

除了拉升门店热度,施启伟称H.E.A.T喜燃还能为门店提供更多额外服务。

比如,新品首发后,H.E.A.T喜燃会对购买数据、用户画像、用户真实反馈进行分析,再返回给品牌,供品牌研究之后如何更好服务用户。

又比如,为了让新兴品牌被更多人看到及认识,H.E.A.T喜燃也会给品牌更多个性展示的空间,并与品牌一起对BA进行培训,以强化品牌在门店中的整体展示。

界面时尚在H.E.A.T喜燃南京德基广场店看到,店内除了将产品按照品类进行分区陈列,也给许多品牌辟出专门的货架,让单品牌能在集合店里实现品牌形象和产品的完整呈现。

H.E.A.T喜燃会为单品牌开辟专门的展示空间 图片来源:UNISKIN优时颜官方微博

目前,这家成立才几个月的美妆集合店已吸引了小奥汀、橘朵、完美日记、HEDONE、薇诺娜、HFP等众多网红美妆品牌与其合作,其中不少品牌是线下首发。

雏菊的天空品牌创始人菊大的认为,H.E.A.T喜燃“对新品牌通过线下渠道加强和升级品牌建设有非常直接的意义。”

不过,H.E.A.T喜燃作为一家本身就很新的集合店品牌,能否与体量不大的新兴美妆品牌实现相互借力,说服消费者在一家新的美妆店购买一款没买过的美妆产品,仍有待市场检验。

而当H.E.A.T喜燃合作品牌的规模不断扩大,并自行开设线下直营门店时,集合店的定位会否变得尴尬也是未知数。

对此,彩妆品牌小奥汀总经理吕建华认为,品牌直营店和集合店是不同的场景,直营店是对核心忠诚消费者打造综合性体验,而H.E.A.T喜燃可为品牌提供品宣和推新的场地,品牌可与集合店做到联动和互补。

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