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百事的“把乐带回家”十周年了,要怎么讲出一个新故事?

不同于往年,这次品牌讲述了两个普通人的日常。

题图来源:百事可乐

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

“把乐带回家”微电影系列是快消巨头百事自2012年春节开始的营销活动,至2021年春节是第十年。多少与今年的疫情和波折的大环境有关,十周年之际,百事最新发布的“把乐带回家”微电影并没有往年的全明星阵容和戏剧化情节,而是讲述了两个普通人的真实日常。

今年的“把乐带回家”一共有两条短片,一条是由潘粤明主演的《我爸的快乐》,另一条则是宋佳主演的《继荣的新年》。两个故事的广告导演是张大鹏,其最为广为人知的广告作品是2019年佩奇大电影的宣传片《啥是佩奇》;创意代理商则依然是百事合作了10年的文明广告。

《我爸的快乐》讲述的是一个饿了么外卖员的家庭故事,在儿子的作文笔下他的爸爸是个各种菜色都精通、健身自律,每天都在拼脑力、拼速度的大厨,而现实中他的父亲是个大年三十晚还在送外卖,每天都在拼送餐速度的外卖员,这份职业也并未完全为家人所认同。故事的最后,原本用含糊暧昧的语言虚构父亲的儿子,彻底接纳了父亲的职业和他的快乐。《继荣的新年》故事主角则是一位边远地区的希望小学校长,在春节时依然在家访、各处奔波为自己的小学争取老师和物资,而故事结尾是小学的老师留下了,学校也建了新宿舍。这两个故事都有现实原型。

农历春节是中国人最为重要的节日,也是各大品牌每年最重要的营销节点。2011年12月,百事发布了第一条“把乐带回家”的春节微电影,此后逐步建立起每个春节节点发布该系列作品的传统,微电影也逐渐成为不少品牌拉近与消费者情感关联、传递品牌价值观的营销方式。

百事微电影灵感的诞生也与品牌诉求和春节节点的特殊性有关。文明广告创始人谢建文对界面新闻表示,十年前之所以想到用“把乐带回家”的主题做一系列营销,是因为百事旗下的不同品牌,在夏季的消费旺季都有各自的推广重点和品牌主张;但百事发现春节聚会也是饮料场景增长的关键,因此诞生了“把乐带回家”的聚合性项目,这么做能够把百事旗下的品牌聚合在同一支广告、同一个营销活动中,作为春节营销的整合方案。

最早的“把乐带回家”微电影也沿用了百事的全明星策略。比如2012年微电影的阵容有张韶涵、古天乐、霍思燕等人,2014年出演微电影的明星超过了10个,此后除了2016年只有六小龄童,百事每年的春节微电影都是5个以上的流行明星阵容。

把乐带回家2012年宣传海报
把乐带回家2019年宣传海报

事实上,在全球市场,多年来百事可乐的营销围绕一直全明星阵容展开——上世纪60年代,二战后婴儿潮出生的那一批正年轻,当时百事的掌门人意识到,营销策略应当从男女老少全覆盖逐步转向年轻化,于是开始了品牌策略向年轻、潮流、酷的转型转型,并在1983年以500万天价签下了迈克尔·杰克逊作为代言人;自那之后百事签过的代言人几乎覆盖了每一代的流行明星,包括麦当娜、贝克汉姆、布兰妮,以及中国市场的张国荣、郭富城、周杰伦、蔡依林等等。

与往年相比,今年“把乐带回家”的微电影只请了两个明星,故事也朴素得多,更强调平凡人物群像。这种讲故事的逻辑事实上也符合今年全球的创意趋势——疫情颠覆了不少家庭的生活,如果我们观察今年全球的圣诞广告,也会发现品牌们大多聚焦于普通家庭和普通人的故事上,少了猎奇和噱头,广告本身成为一种治愈。比如迪士尼在今年圣诞发布的一条3分钟动画短片讲述了一对祖孙的故事,祖母在幼时得到了一个米老鼠玩偶,多年来小心珍藏,几十年后她的孙女在圣诞节还原了祖母儿时的圣诞装饰,并将米老鼠玩偶重新交予祖母手中。

“往年微电影中大家看到的明星比较多,有跌宕起伏和奇幻的情节,真实感可能没那么强。但今年我们讲的是普通人的故事”,谢建文对界面新闻说,“故事根据真实人物缩影改编,把视角落到了生活中那些有代表性的群体形象身上。今年大家希望的不是意料之外、也没有那么多惊喜可言,更多的是平安、健康和顺遂。”

 

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