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一月消费2000块,剧本杀是暴利生意吗?

飞速增长的店铺背后,剧本杀的生意真的这么好做吗?

文|消费界

导读:

线下桌游行业的猛烈爆发,带动了本就属于桌游行业的剧本杀迎来行业增势。

这其中,不管是个体户代表的剧本杀从业者,还是手握生杀大权的发行商,抑或是传闻百万收入的剧本杀创作者,都在这场剧本杀的腥风血雨中伺机而动。

他们的发展,为剧本杀焕发了活力。

目前,以90后、00后为代表的剧本杀玩家们,正大批量涌入。他们注重体验,喜欢线下社交,剧本杀成为社交新宠。

为了满足需求,他们还在不断寻找新的沉浸式的体验,花费几百元在某一个休闲场所待上两天的剧本杀目前正在流行。

剧本杀,你玩过吗?

剧本杀一般是5-10人左右,通过熟悉剧本,扮演剧中角色,最后完成找凶手和隐藏任务的线下游戏。单场剧本杀一般在2-3小时左右,比起另一个线下游戏狼人杀,时间更长。

目前,玩一次剧本杀一般在几十元到几百元之间不等。二线城市的剧本杀,多在百元以下,一线城市则以200-300元为主。

这种剧本杀因为可以满足玩家的表演欲和推理爱好,配合悬疑、刺激、故事性,且自带社交属性(玩家一般要和不同的人私下分别交流),受到年轻人的欢迎。

截止2019年12月,全国剧本杀店从1月的2400家飙升至12000家。有数据显示,中国线下娱乐2019年总体市场规模已达5000亿元,连续多年保持15%的增长率,接近50%的90后、00后每周至少参加一次线下娱乐。

剧中扮演人生,剧本杀受年轻人追捧

剧本杀的诞生背景很有意思。1986年,苏联莫斯科国立大学心理学教授米特里·大卫杜夫为吸引更多学生学习心理学,设计了一款社交类推理游戏。98年前后,游戏引入中国,这就是“狼人杀”的前身。

一张桌子、几个好友,一副牌,通过扮演各自身份牌,完成找“真凶”的过程。经过多年的发展,女巫、预言家、狼人、村民的角色已经无法满足玩家的需求。为了追求更加沉浸式的体验,剧本杀应运而生。

比起狼人杀因为角色早早死亡出局的体验,剧本杀从开始到最后都无人出局,保证了所有人的参与感。同时因为竞技性没那么强,对于惧怕于在狼人杀中扮演狼人角色的小白来说,压力值更小。

同时,剧本杀更丰富的形式,也是吸引年轻玩家的原因。剧本杀目前主要有两种玩法,分为线上和线下,线下又分为实景本和盒装本。实景中,通过还原剧本中的场景,配合玩家更换着装,身临其境感更强。

不少玩家表示,如果店家搭建的实景够好,主持人也够专业的话,有时候真的会觉得自己就是剧集中的那个人,经历着和剧中人一样的人生。对于喜欢演绎的玩家,吸引巨大。有些沉迷的玩家,每月消费可达2000元,差不多要去十次。

剧本杀同时满足了很多人社交的需求。通过玩剧本杀,玩家马宇结识了100多人,他很喜欢这种和别人交流的感觉。

从2016年初具规模,到2019年风靡大江南北,再到2020年的线下爆发,剧本杀迎来了100亿市场。

剧本杀的发展,同样建立在线下娱乐爆发的基础之上。企查查数据显示,线下桌游店2010年-2016年年均注册量达187家,2017年桌游市场规模进一步扩大,注册量猛增,达1096家,同比增长121%。2019年增长率达10年来最高,同比增长193%,新增1960家。

而今年,共新增3158家桌游相关企业,同比增长60%。一季度注册量247家,二季度679家,环比增长175%,三季度新增1155家,四季度1077家。

线下桌游市场的猛烈爆发,带动了本就属于桌游范畴的剧本杀迎来行业增势。但飞速增长的店铺背后,剧本杀的生意真的这么好做吗?

剧本杀是一门好生意吗?

火爆的市场背后,剧本杀的入局是否真的这么简单?

剧本杀不追求门面,大多数店家会把店铺租在租金相对便宜的老旧大厦,加上装修、人工、剧本采购,开一家线下剧本杀前期投入大概在三十万元左右,很多半年就可回本。

但剧本杀是典型的周期性生意,周末和寒暑假是高峰,工作日想要组局,相对比较困难。这对一线城市租金比较高的地方提出了挑战,他们需要更多的人流和翻台率。

剧本杀分为实景本和盒装本。实景本需要搭建场景,盒装本只需要一个本子生推剧情,是两种差异比较大的玩法。很多小白只想感受一下盒装本推理剧情的快感,简单的剧情会让他们生厌。

为了吸引老顾客,盒装本的时间越写越长,故事越来越复杂,达到了4、5个小时的程度。而且盒装本价格比起实景本来说,价格更便宜。

这就为店铺带来一个问题。时间长,单价低,也就是“坪效”比较低,翻台率上不来,一天满打满算只能接待2-3拨人。

虽然实景本价格高、周转率高,坪效比较高,但是平日较难组人,只有周末比较满。

目前,许多店铺的常规玩法还是用实景本引流,获取新客户,拉高客单价,用盒装本做周中的日常推广,达到平衡。

这样比较起来,二三线租金低的城市反而有优势。但好在一线城市人口聚集,人口流动性大,对于剧本杀这种需要不断拉新的模式来说,生长土壤巨大。拿上海来说,目前大概有150家剧本杀店铺,而且每个月还在以三四十家的增长速度在扩张。

剧本杀通常不会开在商场,所以引流非常依赖大众点评,这算是一个隐形房租。每年支付给点评两三万的费用,对于中小商家来说,也是一笔不小的支出。

玩剧本杀还需要主持人控场、调节游戏节奏,偶尔还需要充当重要角色的NPC。主持人水平的好坏,对游戏体验有很大影响。很多玩家表示主持不专业,是唯一不复购的原因。

主持人需要做到演技出众,能让玩家进入游戏。在推理本的主持中,主持人需要做到不要“剧透”破坏游戏体验,也要做到在复盘环节时能够表达清晰,把故事真相脱稿讲出来,这就对主持人水平提出了更高的要求。在同质化竞争加大的情况下,提升服务成为商家必须考虑的问题。

盗版风行,商家含泪

正是因为入局简单,剧本杀行业鱼龙混杂。

剧本杀的火热吸引了很多毫无经验的人入局,在没有监管的环境下,店铺随便开,价格定的也比较随意,不仅没有让这个市场做大,反而让行业口碑变差。

据报道,从正版发行手中购买一个普通的剧本成本在500元左右,而玩家玩一场剧本价格在几十到几百元不等。大部分剧本都是一次性的,玩家玩过后就不能再玩。为了吸引玩家,店家不得不引进大量剧本。目前,很多大一点的店铺一般都有几百个剧本,每月光是引进剧本花费就达上万元。

为了降低成本,部分店家会去网上购买盗版本,几块钱就可以购买上百个。买来的本只需要花点印刷费,降低了成本,店铺售价一次只需38、48元。

但低价伴随的并不一定是好的服务,很多消费者享受了低价带来的不好体验后,对剧本杀行业的观感会变差。

低价还让很多购买正版的店铺苦不堪言,但为了更高的剧本翻新率,他们也不得不加入其中。

为了抵制盗版,很多店家发起了活动,通过参与展会的方式,自成联盟,最大程度杜绝盗版流出。

但参加展会是一个体力活,不仅需要花钱买门票,还需要时间研读剧本,又贵又低效。但为了防止盗版无法进行线上测试,很多店家还是会走到线下。

随着行业发展,出现了一种方式,Pad线上测本。通过主持人、玩家人手一台Pad,取代原有纸质剧本。为了防盗,出品方给每条线索都加了摩斯密码。店家测试之后通过平台购买,购买也不是一揽子买卖,而是根据开本次数计费。

开本次数越多,发行方和作者挣得也就越多,优质内容可以得到更高收入,改变行业里面劣币驱逐良币种的情况。在人手一台Pad不方便的情况下,更可以通过小程序直接玩本,减少支出。

这种以Pad为玩法的模式相当于是发行方和店家之间的中间商,通过售卖Pad盈利,实现平台盈利。

百万收入的剧本创作者

在剧本杀行业,最缺的还是内容。目前,一个好的剧本可以卖到几十万甚至上百万。但是,即使是在剧本杀增速飞快的这一年,很多店铺的剧本却还是几年前生产的。

剧本杀吸引了小说爱好者和影视编剧的加入,原因是变现快。从创作到发行,大概需要两个多月时间。速度虽然挺快,但相对于常规的小说创作,剧本杀却没想象的那么简单。

不管是什么剧情,剧本杀中必须要融入推理的元素,这对创作者的逻辑思维能力有较高要求。而长达几个小时的推理,对玩家是一种推理享受,对创作者来说却是考验。如何在长达好几个小时的时间内,保持玩家不无聊的体验,对创作者提出了要求。

“平行时空”“多重人格”一类的烂梗早已过时。玩家数量的扩张和解谜水平的提高正在倒逼上游创作端进行更多的创新,新颖的题材和机制亟待开发。

现在业内有一种模式:有的作者专门写故事,然后交给下一环节,往故事里添加案件,接着再添加核心的作案手法。这样就能大大加快剧本的创作速度,也让每个环节的作者有了更大的发挥。

剧本杀创作者收入同样遵循了金字塔模型,目前,行业内顶尖剧本作者只占1%左右,但他们的收入却占据整个行业的50%。拿2019年爆款本子《年轮》来举例,其在各个平台已经卖出了1万多份,该剧本当初发行价为500元一份,剧本作者分成保守估计上百万元。

不过,像这样的大热剧本少之又少。据悉,行业内80%的作者需要花两至三个月的时间,但能不能被市场认可则需要天时地利。

对很多作者来说,发行商是横亘在他们灵感创作与作品发行之间的关键要素。

除了产品以外,发行商就是这个行业的关口,发行商旗下剧本的质量会直接影响到发行商的信誉度和销量,所以发行是行业内第一个审核的关卡。他们面对的是成千上万水平参差不齐的稿件,以及后期包装和销售的工作。

行业内很少记得一个好剧本背后的作者,但很容易记住一个好剧本背后的发行商。对于发行来说,一个作品的好坏与前景至关重要。所以很多发行商对作品审核会及其严格,这种严格对刚刚进入这个行业的大部分作者来说,有些不可理喻甚至鸡蛋里挑骨头。

耐心的人,会积极吸纳发行商的意见进行修改,但创作者最大的忌讳就是自己的作品被无故修改,这也是很多创作者被拦在门槛外的原因。

其实,并不是发行商有意刁难人,而是他们会提前修缮好任何可能会出现的Bug,来减少售后问题以及提升作品质量。

剧本杀行业正在逐渐迎来井喷,未来出现的优秀作品会越来越多,而作为一个展示平台的发行商来说,审核只会越来越严格。这样才能与同行竞争,获得更多线下店铺的好评和回头率。

发行的高要求,倒逼作者进行高质量的创作。虽然好的剧本收入丰厚,但创作却并非那么小白。同时随着从业者的不断涌入,竞争加大,剧本肯定会有越来越高的质量要求。

线上线下齐开花

线下的流行同样风靡到了线上。在疫情笼罩的网课期间,剧本杀成为了学生党填补娱乐社交空白的重要选择。

今年上半年,上海某剧本杀互联网公司app用户一下增加到了800万,服务器一度瘫痪。

主营业务为剧本杀的“百变大侦探APP”开发者北京九幺幺科技有限公司,于去年11月完成3000万融资,投资方为武汉微派网络。在疫情大背景下,线上同样有空间。

线上APP我是谜在2018年完成数千万元融资后,今年2月突然宣布要通过加盟直管的方式大规模进军线下,今年要在全国铺开至少50家店铺。新一轮融资完成后,这个数字会被扩大到200-300家。

可以说,是线上的繁荣,给了我是谜线下开店的勇气。

线上业务对线下开店有一个指导好处,那就是选址规划。目前,很多店铺选址都是主观判断,而线上用户海量的位置数据,具有一定指导意义。

但线上剧本杀缺点同样存在。主要原因就是内容不够优质,使得留存率不高。有的玩家生声称,很多剧本还是线下剧本杀三四年前的水平。

究其原因,线下剧本杀的剧本是由专业发行商供应。目前,市场上一个独家剧本(只在这一家店铺出现)可以卖到4-5千,城限本(一个城市只有几家)价位为1888-2888元,普通本价格为500元左右。在花费了资本的前提下,剧本质量有保证。

而线上剧本杀则主要靠玩家自发上传剧本,剧本质量低下,同时复玩性低。

剧本杀入场时间也是一个很高的门槛,在这种情况下,如果还遇到语音听不清、背景音嘈杂,用户中途退出等问题,都可能直接劝退新玩家。同时,缺少主持人控场,新手很容易迷失。

目前看来,剧本杀APP通常是采用付费剧本的形式变现,并加入VIP和道具。但由于玩家对剧本的消费通常是一次性的,玩一次就得付一次,对玩家来说,投入产出比远低于流行桌游。通过付费模式,很难跑通。

目前,这类app正在积极打通线上和线下的通道,提升线上留存和线下复购。比如,线上累积一定次数,线下享受优惠等。

而在线下,则还诞生了一种剧本杀新玩法。在北京、上海、成都、长沙等地方,出现了文旅+剧本杀的模式。成都一家剧本杀店于去年6月打造了当时全国独家首发的两天一夜沉浸式实景探案,不少玩家被这一模式所吸引,周末可预约档期已经排到半年后。

而在长沙,湖南渔窑镇将于2021年大年初一到初七上线一个百名NPC参与、覆盖面积300亩的七天沉浸式剧本杀体验,售价4299元。这种模式会带来更沉浸的推理体验,在旅游的同时,深度感受剧本杀体验。

就2020年发展的态势来看,剧本杀实现了线上和线下的双重增长,而相对较低的入局成本,也让这些店铺如雨后春笋般生长出来。

2021年,剧本杀的热度仍旧不会减灭,但对于每一位个体商家来说,如何在盲目追求剧本同时,做好自身的服务,通过服务为玩家带来更好体验完成口碑拓新,可能才是更为关键的。毕竟以现在剧本杀增长的态势来看,同质化商家越来越多,差异化的竞争也许更能留存客户。

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