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老乡鸡玩起梗来,就没脱口秀演员什么事了?

2020年营销行业破圈的传播并不算多,但有一个品牌不容忽略,它就是老乡鸡。

文|时趣

2020年营销行业破圈的传播并不算多,但有一个品牌不容忽略,他就是老乡鸡。2020年12月底,12月底,在众多品牌推出年终盘点时,老乡鸡也推出了一支“土味”年度总结,引起了不少的关注。

老乡鸡的特别之处在于,其所处的中式连锁快餐的行业特性,目标客群大多依赖于线下门店自然流量覆盖,对于这类公司来说,选址、菜品、供应链等后端经营层面的事情通常更加关键。因此在前几年大众甚至很少在社交媒体中看到老乡鸡的营销发声。

但去年上半年的一场“200元土味发布会”在朋友圈刷屏,营销破圈也让大众开始关注到老乡鸡这个品牌;去年8月,老乡鸡在通过一系列线上互动玩法,官宣岳云鹏成为品牌代言人。

可以发现,老乡鸡一整年的营销打法可圈可点,通过social玩法,让一个安徽本土品牌获得了全国的认知,营销的声势、效果甚至超过了不少传统大牌。

时有趣曾经在《岳云鹏代言,老乡鸡凭什么这么“土”?》中分析过,老乡鸡“土味营销”的独特之处在于四点:1、始终如一地强化土味认知;2、开辟了微信蓝V的互动营销模式;3、“碰瓷式”的社交话题引爆;4、网红人设IP的打造。

在本次12月的老乡鸡年终盘点视频中,依旧是老乡鸡董事长束从轩操着一口塑料味普通话,将今年的各类大事件、网络梗串成了顺口溜,有种反差萌的观感。

视频几乎可以说是句句埋梗,提到了“乘风破浪”、“后浪”、“秋天第一杯奶茶”、“爷青回”、“干饭人”等网络梗,也提到了“北斗”、“嫦娥”等国家大事件,信息密度较大。

在视频中提到老乡鸡年初制定的在“北上广深杭”等一线城市开店计划,目前只有深圳实现了开店,还说养了一只鸡取名为“小鹏”(深圳又称“鹏城”),要送土鸡进城。老乡鸡微博中也同步开启了“送鸡进城”活动,将微博人设化身为“小鹏”旅游博主,记录进城的见闻。

纵观整个老乡鸡这两年的传播动作,也不难发现,其中的一大关键枢纽就在于老乡鸡董事长束从轩IP人设的打造。无论是去年的“200元发布会”,还是“岳云鹏代言”,还是这次的“土味年终盘点视频”,都是以束从轩为节点撬动社会化传播。

从束从轩的个人IP打造上看,一方面坚持了朴素的草根创业者形象,就连不标准的普通话都成了束从轩对外传播的一大特色,颇具喜感;另一方面又在讲话文案上熟练玩梗,形成了一种“反差萌”,形成调性上的网感。

个人IP的打造可以大大降低企业品牌营销的成本,比如罗永浩坦言,自身在社交媒体的影响力为当初锤子科技的传播省下了不少宣传费用;而就在日前小米11发布时,小米公司官宣雷军成为小米11的品牌代言人,雷军多年前早已就是微博和B站的红人了;更早之前格力董明珠也亲自作为格力代言人出现在各大宣传广告中……

在如今的图文向短视频转化的时代,企业家IP其实还存在巨大的空间可以探索,比如说通过直播、短视频的输出,携程梁建章、早晚读书李国庆等企业家正在不断打造视频人物IP。长远来看,以往的微博企业家IP或许将慢慢想短视频企业家IP迁移,这也给了更多品牌打造企业家IP的机会,老乡鸡就可以算是一例。

通常来说,成功的IP打造,需要具备五个层面的要素:人设、价值观、符号、场景、内容,我们也可以通过这个框架来分析老乡鸡。束从轩的人设为草根企业家;价值观则偏向于好吃、好料、实在;符号长期运用的就是土鸡、老母鸡,链接住其鸡汤爆款产品;场景在传播方面抓住了各大热点传播,营造土味感,产品层面自然是线下门店;内容则解释当下热点网络梗,并让束从轩频频出镜,强化IP认知。

时趣CEO张锐曾对老乡鸡的social做法进行过简略总结:1. 定立清楚人设,一个幽默有趣打工人魂-鸡爪子, 平常上班嗑瓜子,早安文也不走寻常路;2.与粉丝的互动要走心,维持打工人个性, 诙谐有趣;3. 逢热点必蹭,而且它都还蹭得很巧妙;4.持之以恒的更新频率,不寻常早安文连周未都不会错过。

老乡鸡的品牌定位,与束从轩的个人IP打造、岳云鹏的代言,以及一系列的土味营销共同形成了一整套的营销组合拳。作为中式连锁餐饮正在快速崛起的品牌,老乡鸡也在营销层面上实现了传统餐饮行业的传播突破,为营销行业打下了一个样板。

来源:时趣研究院

原标题:老乡鸡玩起梗来,就没脱口秀演员什么事了……

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