文|蝉妈妈

你看过明星的直播间吗？你会在明星的直播间下单消费吗？

过去的2020年，突如其来的疫情，让直播电商再度推上风口。在这强势的直播风口的冲击下，自带知名度和流量的演艺圈明星，纷纷入局直播电商。

在这浩浩荡荡的直播大军中，明星作为后入场者，如何影响直播电商的格局？

明星直播带货成风口，，大半个娱乐圈下场直播

最开始不少明星只是作为品牌代言人，空降网红主播的直播间，帮品牌站台，帮助直播间增涨人气，顺便再带一波销量。慢慢的，不少明星团队看到直播电商的巨大红利，电商平台看重明星的号召力，一拍即合，开始直播带货。

率先试水踏入直播带货领域的有李湘、汪涵、柳岩、王祖蓝等，随着这些明星主播取得不错的带货成绩后，一大批明星紧随其后入场直播。

2020年5月19日，刘涛入职带着花名“刘一刀”高调入职聚划算。

很快的，5月14日，刘涛开始了自己的直播首秀。在直播间卖完惠州半价海景房卖口红，卖完茅台卖iPhone，忙得不亦乐乎。这场直播带货销售额超过1.48亿元。刷新当时明星带货的单场成绩，也证明了明星入局带货的可行性。

紧随刘涛之后，演员陈赫也宣布从5月16日起长期入驻抖音，开始带货直播，带货选品将集中在零食、电器和日用品等领域。

陈赫的直播首秀成绩，也没有让人失望。根据蝉妈妈数据显示，陈赫直播首秀累计有5094.76万人观看，获得音浪打赏988.6万，创造了6923.85万的销售额。

6月10日，张庭抖音开播，单场直播时间长达近5个小时。根据蝉妈妈数据显示，这场直播张庭创下了1.3亿的带货战绩，音浪收入267.6万，一张直播涨粉101.1万。

诸多成功案例在前，抖音快手淘宝都纷纷邀请明星入驻平台开始直播。

不仅明星大步踏入直播领域，嗅觉灵敏的艺人经纪公司也纷纷入局直播经纪领域。

2020年在6月1日，壹心娱乐董事会发表2020公开信，宣布将“二次创业”，重建战略布局和业务板块，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型。

短视频业务和直播电商正在变成娱乐经济公司泰洋川禾一项重要的业务板块。壹心娱乐成为继泰洋川禾后，又一家拓展MCN业务的头部艺人经纪公司。诸多大动作都说明了，明星征战直播间已经进行到白热化的程度。

有流量≠能带货，明星带货还未成年

刘涛、张庭、陈赫等明星主播创造出的直播成绩令人惊喜。但并不是每位明星都适合直播，都能创造出过人的销售战绩。

曾经让很多人给予厚望的当红明星Angelababy，718直播首秀的成绩看起来就有点“表现平平”。根据蝉妈妈数据显示，这场直播持续了将近5小时，累计观看人数达到1942.6万，人气峰值32.5万，最终销售额是1561.4万，获得音浪316.6万。

此前，Angelababy已有直播经验，她曾光临薇娅的直播间，一起为推广品牌打配合。尽管在这次直播的过程中，baby推荐商品尽心尽力，耐心认真地为口红产品一一试色，推荐体重秤时，现场称体重。更有众多明星好友在直播间送出音浪为baby助力。

Angelababy在抖音的粉丝超过4000w，微博粉丝过亿，抖音直播间流量过千万，从流量和销售额来看，baby首次带货成绩不尽如人意，看热闹的多下单的少。所以，不是每位明星都能让粉丝下单买货，明星直播间是粉丝消费能力赤裸裸的体现。做好直播电商，远比明星本人及其团队想象中困难。

曾经带货成绩不错的明星叶璇坦言，一场直播赚的钱，还不如参加2场活动来的多。对于明星及其团队来说，想要在直播电商中分得一杯羹，需要长期精耕细作，不断复盘总结经验，这势必会分散明星准备其他演艺工作的时间。如果为直播花费精力和时间，却无法获得令人满意的收益，这笔账显然对明星本人及团队来说并不划算。

另外，从心理层面来说，能否转换心态认同自己是个带货主播，对明星而言也是一大考验。明星开始直播的情况越来越常见，在微博上也掀起了一股热议，一个#明星直播带货是自降身价吗#的话题，悄悄登上热搜。

也有微博网友@红人站发布话题调查，其中有1.3万人认为明星开始直播，有点low。

从投票结果我们可以知道，依然有不少人认为，直播电商就像N年前的电视购物一样，曾经遥不可及的明星一口一个“买它”，显然有点掉价。虽然职业无高低，但不可否认，现阶段大众依然对明星下场直播抱有偏见。

明星直播之伤，翻车、数据造假成常态

明星入局直播搞得风风火火，动不动就过亿的成绩，确实让人惊艳。但随着入局直播的明星越来越多，却暴露了不少问题。

曾有媒体整理了一份明星直播间事故不完全统计，有20余名明星都曾在直播间翻车过。

明星翻车一旦发生，引起的是连锁反应，不仅要处理粉丝的信任危机，还要因对品牌、商家方的商业追讨，还会影响自身的商务资源，降低自身的商业价值。

就不久前，“黄圣依收10万坑位费，只卖出了5个杯子”的消息在网络上不径而走。虽然黄圣依方已经辟谣澄清，称根本没有参加什么保温杯直播销售，更没有所谓的坑位费，但是依然没有彻底打消大众对黄圣依带货能力的怀疑，之后势必有更多商家，品牌对黄圣依带货直播保持更加审视的态度。

对于明星而言，直播电商并不是一个赚快钱的好地方。不仅需要谨慎审核合作的商家、平台及MCN机构，还要面临不小心翻车的风险，品牌方给予的销售压力等等。所以，目前长期有能力、有精力运营直播间的明星团队，并不算多。

已有明星专注直播，在抖音直播间持续沉淀

尽管明星进入直播行业，眼前的困难重重。但对于明星开播这件事，不少业内人士还是抱持乐观的态度。明星愿意“放下身段”，开始加入直播市场，从另外一个侧面也说明了，直播行业的火热，以及大众对直播的关注与日俱增。明星加入直播，也更容易让直播电商有破圈的机会。

蝉妈妈也发现，不少的明星，通过直播找到了事业的第二春，也利用直播新圈了一波粉丝。

胡海泉就是一个非常成功的案例。根据蝉妈妈数据显示，近90天内，胡海泉直播22场，场均销量高达2772.9w，场均销量10.6w。

蝉妈妈直播分析

而更广为人知的是，在11月1日，胡海泉和中国黄金合作的专场，一场直播销售额1.44亿，累积观看人数超过1682.6w人次。

蝉妈妈直播分析

不仅胡海泉在直播间“重新出道”，久未在屏幕前活动的曹颖，在抖音直播间，无论是跟草根达人开播连麦，在直播间带货，跟粉丝互动都显得十分熟练老道。

根据蝉妈妈数据显示，近90天内曹颖开播45场，平均每两天一场直播，直播间场均销售额达647.2万，场均销量4.3万，算是非常不错的战绩。最高停留时间可以达到9分28秒，比很多头部主播还要久，说明曹颖的直播间足够有吸引力让粉丝驻足。

蝉妈妈直播分析

还有曾经一度消失在大众视野的演员朱梓骁，近期在直播间越来越如鱼得水。根据蝉妈妈数据显示，朱梓骁近期的直播销售成绩越来越好。近7天内，直播场均销售额已经达到656.6万元，相比3个月前，已经大幅提高。

蝉妈妈直播分析

这些艺人都是扎根直播间的典型案例，他们及背后的团队，已经走上了商业化的链路，实现流量变现，并在抖音直播间沉淀培养了一批愿意在直播间下单消费的粉丝，这是许多只开播几场就没有后文的明星，无法匹及的成绩。

2021年明星直播，需要精耕细作

2020年，受疫情大环境影响，影视行业并未完全回暖，依然有不少影视投资人保持观望的态度。可以预测，2021年势必会有更多的明星走向直播间。这意味着就算是明星，依然要面对跟各大主播争抢流量，争夺消费者注意力。

直播电商的更迭速度太快，背后需要一套复杂而精密的运营手段，以及专业的选品团队和品控团队把持整个直播卖品，想要在直播行业里脱颖而出，对明星来说是个不小的挑战。

同时，直播行业对明星主播的门槛将会提高。因为相比于明星的个人品牌代言，直播间需要介绍产品细节，把控直播间上架速度，及时跟粉丝互动，促进销售转化，还要应对突发情况，考验的不仅仅是口才能力，还有主播的临场应变能力。

直播间不仅是卖货平台，更是明星与粉丝直接接触，传播自身影响力的最佳平台。在这个流量金贵，专注存量运营的今天，明星也需要求新求变，拥抱变化。

总结

2021年刚刚开始，货带人的优势逐渐明显。流量虽然不可或缺，但是直播间能否卖出货的关键，依然在主播身上。一个优秀的主播要能控场，运用话术，让用户留在直播间。然后通过一个个卖点，打到消费者的需求上。

2020年，直播电商从野蛮生长、井喷、爆发，再到监管加强，直播电商正在政策新规的指引下迎来新生。

根据商务部数据显示：去年1月到11月，电商直播超2000万场，平均每天将近6场直播。这意味着主播与直播之间的竞争，已经十分激烈。如果明星想要最大化地运营自身优势，将直播长久做下去，当做演艺事业之外的支撑，需要更多的耐心与定力。