文｜深氪新消费 谢深深

赌5毛钱，鲜有人知道小狗电器。

不是人家不出名，只是它销售的产品是吸尘器这种高端货，寻常人家基本用不上。

早在2016年，这个品牌就登陆新三板，成为了中国互联网小家电第一股。

相比后来靠卖煮蛋器、酸奶机成名的小熊电器，小狗的牛X之处，就是那些年，冲着科技感与颜值，有数百万用户为件小狗吸尘器被消费者埋单，成为戴森中国最难缠的敌人。

前不久，戴森状告小狗电器专利侵权获赔；紧接着，小狗电器就公开斥责戴森不正当竞争，两者的口水战从未停歇。

要知道，戴森可谓全球吸尘器第一品牌，是“黑科技”“来自未来”“土豪专用”的代名词。

小狗电器凭什么？

01、出逃国美，最早的互联网小家电之一

实话实说，小狗电器不是纯正的互联网血统。

1999年，檀冲在北京创立小狗电器。和美的、九阳一样，这个品牌最开始主要在百货大楼、西单商场这样的传统渠道卖货。

2000年7月，小狗电器甚至作为第一家吸尘器行业品牌，入驻了国美电器。

随后几年，国美电器登陆港交所，收购永乐电器和大中电器，开启了堪比瑞幸速度的全国扩张。小狗电器抱对了大腿，他们家的吸尘器被国美带到了全国各地，大家一度认为檀冲赚了大钱。

但檀冲自己心里明白，小狗电器表面上挣到了钱，但每赚100块钱，国美就分走了80块。就算是松下这样的大品牌，也能被分走四五十元。

加上国美线下店的装修费、水电费、促销人员交通费、业务费……檀冲连10%的毛利都拿不到。

2006年，小狗电器全部撤出国美，自己开淘宝店。

小狗电器的淘宝店最先卖的，是此前在国美商场里的1000多台样机。由于长时间试用和展示，这些机器大多存在缺胳膊少腿、配件不全，或有划痕的问题。

檀冲把划痕拍下来，并在产品描述中实话实说。没想到，这些东西都卖出去了，运费还是用户承担。

这个生意划得来。

2010年开始，淘宝开始扶持一批网络原生品牌，小狗电器正是其中之一。檀冲又抱对了大腿，2012年移动互联网快速发展，中国电商爆发式增长。

从后来的招股说明书看，小狗电器营收从1亿、2亿、5亿的量级翻倍增长。

02、吃透互联网，中央维修一招制敌

家电生意走电商渠道，最难的一环是什么？

答案是售后。

互联网家电品牌一般没有自己的售后网点，基本都是承包给社区附近的维修店。这样的方式相对于自建维修网点，会节省一大笔开销。

但这玩意儿体验不好。

首先，维修网点常会被设立在比较偏僻的地方。你是要我像傻子一样，扛着一台吸尘器走过闹市，在别人异样的眼光中去找维修点吗？

万一找不到，吸尘器别修了，砸了消消气。

其次，工作人员不专业。维修网点的工作人员，大多数是当地的经验型修理工。他们没有专业系统的学习和操作机会，只能进行简单的机械维修。

最后，维修网点的配件不足。少颗螺丝可以去找网点，要是转轴、碳刷等重要零件坏了，一些网点还需要总部邮寄过去。

那么，为啥不一开始就让我寄给总部？

2010年，逆向物流、中央维修的机制，就被小狗电器提出来了。大概的流程是：

你家里的机器坏了，不管是机器故障还是人为损坏，只要在保修期内，告诉客服就可以了。

接下来，客服连接物流系统，给快递员派单，快递员接到物流单，前往你家里取货并寄往中央维修基地。

当机器维修好之后，再通过正向物流送回来。

“线上”“线下”“物流”，这一段发生在10年前的售后模式，像极了而今捧上了天际的新零售。

通过这个模式，小狗电器每个月还会统计中央维修基地的报修数据。返修量排名前三的产品是什么？最容易发生故障的部位是什么？

什么问题多就改善什么。做最后，小狗电器的售后维修满意度超过了99%，而网购小家电行业平均值不过41.7%。

当下言必称的“消费体验第一”，都是小狗电器玩儿剩下的。这样看来，就算排队也轮到它挣钱了。

03、高毛利，你要的黑科技来自代工厂

从已知的数据看，小狗电器毛利超过了50%，对比同类上市公司，飞科电器仅为37.93%、莱克电气更是只有27.52%。

挣100块能拿回来50多块，在淘宝卖货似乎比国美强。

但这里可不是淘宝的功劳，全靠咱的小狗电器套路深。

首先，在每年的成本中，小狗电器的销售费用其实占到营收的30%以上。

懂行的人就知道，这家伙打广告一定不输脑白金。在小狗电器申请登陆创业板时发布的招股书中，这家公司3年合计纯赚不过6000万，但它推广和打广告的费用接近了2.5亿。

不知道檀冲有没有算过，花4块钱的广告才能转回1块钱，这个生意是不是划算。对比同行，扫地机器人科沃斯销售费用占比在10%左右，小熊电器也没超过15%。

去年，有人在讨论小熊电器时谈到，这家公司销售费用占营收14.73%，但研发投入仅占2.85%。5倍多的差距背后，人们开始担心他们家的煮蛋器、酸奶机是不是有问题……

过来人一看，这比小狗电器好多了。

在销售费用占比30%的基础上，小狗电器2014-2016年的研发费用从2.08%一路下滑到1.53%。超过20倍的差距，小狗电器的吸尘器怕是差戴森几条街了？

这背后是小狗的产业链秘密：

小狗电器是一家轻资产运营企业，没有生产人员和生产部门，小狗电器通过OEM和ODM两种模式，把生产外包。

这是大多数互联网品牌的玩法，就连小米手机也是这样玩的。

这其中要敲下黑板，普及一下商业常识：

什么是OEM模式？就是品牌研发设计，交给代工厂生产。

什么是ODM模式？就是代工厂自己研发设计、生产，品牌买过去贴上自己的LOGO卖就是了。

在小狗电器的销售比例中，贴牌的东西2014-2016年占比高达46.79%，到2017年上半年，占比在1/3左右。

由于这家公司一直IPO没有实现，之后的数据无从寻找。不过看这种趋势，可能会越来越少吧。

通过上述手段，小狗电器成功把吸尘器的单位成本控制在160元/台左右。我的个乖乖，赶快去京东上看看它卖给你的价格。

这不赚钱都难。

04、杠上戴森迎来围攻

小狗电器登陆新三板后，一直想跳到创业板，但披露一次招股书后主动取消IPO计划，此后毫无进展。

业界传言，这一定程度上与戴森有关。

正值小狗电器筹划创业板IPO时，戴森把它告了，大致是小狗一款吸尘器侵犯了戴森的某项专利。

一直到2020年7月，法院宣判北京知产法院一审宣判，小狗电器侵权，赔偿戴森经济损失500000元及合理开支85317元。

到今年9月8日，小狗电器向戴森搞了一份律师函。

小狗电器表示，戴森利用不正当竞争手段打压同行，在第三方平台发布多品牌产品横向评测内容，针对小狗吸尘器T12做出误导性评价。

两个你侬我侬的冤家，正在研发和营销的维度互怼。

到最后，九阳、苏泊尔等传统小家电品牌发力，格力、美的等大型家电品牌入局，小熊电器、北鼎等新兴互联网网红品牌快速增长，华为、小米等科技巨头也在试图通过小家电改变家居格局……

更多玩家的参与也预示着，这个市场将越来越拥挤。而轻研发重营销的小狗电器，显然在这样的市场格局下不占优势。

在小狗电器之前那份上市计划里，就提到了未来将耗资1.2亿，切入智能扫地机器人领域。

但整个运作是，仅花费143.48万元的预算试制，甚至无需模具费用，后者差不多1000多万。最重要的是，其专利打算用555.14万元购买，而非研发。

而今，你到小狗电器的天猫、京东店看看他们家的扫地机器人，3790元。

2019年，中国小家电行业市场规模突破4000亿。但由于小家电消费频率高，地产周期影响小，大品牌技术优势和科研优势较强，在细分品类下市场占有率高，集中度也将越来越高。

像小狗电器这样的纯种小家电品牌，距离小家电第一越来越远。