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不好笑!全棉时代广告中女生卸妆吓跑尾随者,这不是创意是羞辱

目前,在微博关于“全棉时代广告事件”的讨论中,大多数人的观点都是该品牌“一边赚女性的钱,一边侮辱女性,这不是幽默,而是拿人身安全开玩笑”。

题图来源:视觉中国

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

女孩深夜独自走路回家被尾随,当场卸妆后把歹徒吓跑——这种低俗玩笑里的桥段,如今竟出现在国产品牌全棉时代的广告中。

1月7日,全棉时代在社交媒体发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告,内容为一个漂亮女孩在深夜被尾随,她灵机一动,从包里掏出一盒全棉时代卸妆巾,迅速卸完妆后回头与歹徒对视,因为“太丑”而把歹徒吓跑。

这条视频上线后迅速引起网友的质疑和不满。一款目标客群主要为女性的产品,却在广告中故意丑化女性,背后的价值观则更经不起推敲。

微博视频中对于全棉时代广告的评论

广告传递的信息是,女性遇到深夜尾随和性犯罪,是因为漂亮和化妆,只要女性卸了妆就会因为妆前妆后差异巨大而把罪犯吓跑。

这是典型的受害者有罪论——在很多性侵、猥亵、被尾随的事件中,总有一类言论认为,女孩遇到这样的事是因为她“穿得太少”或“打扮的太招摇”,给了别人性暗示。

此外,这条广告还暗含了一层逻辑——女性将自己打扮漂亮是为了取悦男性服务的,而不是为了自己,女性能获得关注只是因为外表。

全棉时代主营卫生巾、洗脸巾、卸妆巾、纸尿裤等女性相关的商品,但它似乎不太懂得尊重女性。目前在微博关于全棉时代的讨论中,大多数人的观点都是该品牌“一边赚女性的钱,一边侮辱女性,这不是幽默,而是拿人身安全开玩笑”,还有不少人表示再也不愿意购买全棉时代的产品。

对此,全棉时代起初在微博评论中回应质疑称,“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能”,此后又迅速将该广告视频删除。界面新闻也向全棉时代发出询问,但截止发稿对方仍未作出正式回复。

1月8日晚间,全棉时代在其官方微博发布致歉声明,就“广告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉时代在致歉信声明表示,“我们立即成立整改小组,对出现的问题进行严格问责,同时完善内容制作和审核机制,杜绝此类事件再次发生。”

我们曾在2020年的年度“烂广告”盘点中,提过不少品牌在物化女性上踩的雷:比如杰士邦曾在淘宝页面用一张低俗露骨的图片物化女性,同样是把日常生活中不入流的段子用在了营销中,杜蕾斯在2019年4月19日物化女性的营销则因为“极易引发不良联想”而被罚款80万元。

杰士邦淘宝旗舰店广告

但这样的物化甚至丑化女性的广告,即使近些年来不少品牌都因此被罚款,却还是层出不穷。

一方面,这与时下的商业环境和社会思潮有关,百年来女性地位得到了显著提升,但这依然是个男性话语权占主导的商业社会,即使品牌做的是女性生意,却还是会因为管理层价值观、或是代理商价值观的偏差而冒犯女性。

另一方面,如今碎片化社交媒体时代对广告提出的短平快、做爆款的要求,以及社交媒体运行上策划和执行的扁平化,也让一些品牌为了博噱头、获得流量,上传一些经不起推敲的短视频广告,出现在社交媒体翻车的状况。

这通常是策划、执行与品牌方把控不严造成的。他们并未意识到,一场社交媒体中的病毒式传播可以让一个品牌成为宠儿,却也能让其彻底从云端跌落。

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