文|Foodaily每日食品  Echo Yu

“就像乔布斯每天都穿同样的衣服，Julian Hearn认为生活和工作中的某些时刻，吃饭是可以被简化的流程。”

在2018年7月Foodaily曾经撰写过一篇文章报道英国全营养代餐品牌Huel，在该文章中，详细介绍了该品牌的产品、定位以及品牌理念。Huel定位为面向大众的全营养代餐食品，以粉末状为固体、即饮版本和能量棒为主要产品形式。在当时，Huel初登录美国市场一年，销售业绩已经不斐。

在接下来的两年，Huel更是势如破竹，2020年9月，该品牌宣布其年收入达到了7200万英镑，比前一年同比增长43％，其中56％的销售额来自于国际市场。至此，该品牌销售额实现了连续五年增长，其消费者遍布全球100多个国家和地区，成为全球最畅销的全营养食品品牌之一。

在讲究美味当道的食品行业，Huel是怎么凭借这些看起来非常反人性的全营养餐，把代餐这门生意从零做到年收入超7000万英镑？

01 尽管口味不是特别nice，但Huel说可以带来长期幸福

Huel的创始人Julian Hearn是一位实用主义者，其创造的产品被称为“人类燃料”，简单的说，就是碳水化合物、脂肪、蛋白质和微量营养元素达到最佳平衡的粉状、即饮或麦片产品，将饮食回归最简单最原始的目的，可以让没时间吃饭的消费者在最短的时间内以最便捷的方式获得全面的能量和营养需求的满足。

这显然违背了当下享受美食的主流文化。但Julian Hearn的解释是，食物有两种形式，功能性食物和娱乐性食物。Huel永远不会成为消费者在星期六晚上与朋友聚会时的解决方案，但是一周有很多时候，消费者都需要在营养和便利之间找到平衡，比如加班的晚上，匆忙的上班早晨…Huel就是为这样的时刻诞生的。

Huel旗下系列产品 图片来源：Business Insider

就像乔布斯每天都穿同样的衣服，Julian Hearn认为生活和工作中的某些时刻，吃饭是可以被简化的流程，一方面可以释放时间和精力去做更多重要的其他事情；另一方面，减轻对美食口味和质地带来的短暂纵享感的沉迷，通过掌控自己的饮食，获得更健康的思想和身体状态，可以带来更加自律的长期幸福感。

在100个国家/地区，超过1亿份产品的销售成绩证明，越来越多消费者开始认可Julian Hearn提出的这种集便利性、健康性、高性价比以及可持续性于一体的极简生活方式并为之买单。

而Huel的目标也绝不止如此，而是希望引导更多消费者从根本上改变食物的食用方式，重新定义代餐食物未来的样子。

图片来源：The Spoon

02 新推即食热餐产品，以全营养重新定义方便食品

图片来源：Yahoo Style UK

一直被吐槽丢失了吃饭的乐趣，为了扩大消费圈层，吸引到更多对粉末状代餐产品持怀疑态度的大众消费者驻足。去年9月，Huel在英国推出全新即食加热方便速食产品线Hot＆Savory，在全营养基础上加上口味和仪式感满足需求，以更像传统食品的产品形式，向着替代正餐的全营养食品迈进一步。

该产品系列一经推出即获得巨大成功，第一天便售出了52000份，被用户描述为“游戏规则改变者”。

口味+仪式感，用日常食物重新诠释全营养

该款新品专为午餐设计，旨在以全营养、方便性和性价比重新定义方便食品。该系列由米饭、藜麦、蔬菜、豆类、草本植物和香料制成，每份产品含24 g植物性蛋白质，同时其中的蛋白质、必需脂肪、碳水化合物、膳食纤维和所有26种必需维生素和矿物质含量达到了平衡。

与之前一样，该产品系列也不需要烹饪，只需要加入开水静置5分钟或者在微波炉中加热2分钟即可享用。每袋含有7小袋400kcal的餐食，也可根据消费者的选择定制不同热量的餐食，每顿饭销售价格约为2.36英镑。

产品根据辣度可分为不辣、中辣和重辣三种层次，其中不辣有甜&酸口味（sweet & sour）、番茄&草本风味（tomato & herb ）、黄椰子咖喱口味（yellow coconut curry）；中辣有墨西哥辣椒味（Mexican chili）和泰式青咖喱口味（Thai green curry）；重辣有辣印度咖喱口味（spicy Indian curry）。

Hot & Savory系列即食热餐新品 图片来源：SlashGear

方便+健康，完美取代家庭烹饪和办公室午餐

Huel创始人Julian Hearn表示：“我们的目标是让更多消费者更容易获得全营养食品，同时让代餐食品更具吸引力。Hot & Savory系列配料丰富、食用方便、口味众多，为消费者获得每日必需营养提供了更多选择的同时还不需要计算卡路里和阅读食品标签，这让消费者的午餐时间变得更简单和轻松。”

事实上，疫情期间人们对自身健康的关注不断上升，为避免宅家导致肥胖等健康问题，人们宅家健身的兴致高涨。体育服装品牌Lululemon在去年报告了令人惊讶的收入增长，尽管门店在疫情期间被迫关闭几个月，但其销售额仍增长了157％。美国数字媒体健身公司Peloton也报告了令人瞩目的增长，由于体育馆关闭使得消费者对家庭锻炼的需求增加，其收入同比增长了172％。

对于Huel来说，其产品特点正好可以满足宅家消费者获得健康全营养的需求。根据Huel在疫情期间的消费者调查发现，超过70％的消费者购买Huel的次数比平时多或者保持不变，其中53％的消费者表示Huel可以帮助他们避免体重增加或养成不健康的饮食习惯。

尽管现在越来越多人回归办公室，但Hearn认为，Hot & Savory这一创新产品的推出将会同样受到欢迎，因为这一方便、价格合理、随时随地可食用的即食热餐有助于消除公共用餐存在的潜在风险和一些消费者对此的担忧，避免办公室重新开放时午餐排队和公共空间用餐情况。

图片来源：Huel

03 五年内从0到7000万英镑，这个品牌有这些成功密码

Huel联合创始人兼CEO Julian Hearn 图片来源：British GQ

从创立第一天开始，Huel的营业额就一直呈现增长状态。可以说Huel的成功与品牌创始人Julian Hearn的经营和策略离不开，其被LDC评为最具雄心的商业领袖Top50。Hearn习惯于挑战常规，尽管一开始成立全营养代餐食品公司时被许多人认为是激进的一步，但他一直坚定自己的想法，从零开始，克服困难，最终大获成功。

总结过去的经验，Hearn发现成功的关键是将认真努力、了解目标市场与坚不可摧的动力相结合，他为初创品牌和企业提供了12条关于如何建立成功公司的建议：

开始行动

要想成功，就必须有开始的勇气和行动，不行动，成功的机率为零。尽管前期的阅读、研究、计划和交流十分必要，但都不算真正的开始。真正的开始是采取实际行动，尽快将产品投放市场，这样才能向实际客户学习，从错误中学习成长，以此积累经验教训。

努力工作是王道

成功路上没有捷径。在成功之前，有大量工作需要完成，这就需要加倍的努力。品牌创始人至少要在前6个月内把业务中每项工作都做一遍，这样才能指导接手的同事按照想要的方式去完成工作。沉迷工作是成功秘决之一。

倾听用户服务，让用户满意

品牌需要定期与用户沟通，了解用户需求，同时品牌也要让自己成为用户角色，参与社交媒体，加强与用户互动的同时站在用户的角度看问题，才能真正了解用户需求，从而做出满足他们需求的产品解决方案。

Huel的成功与其在社交媒体、在线论坛的活跃有关，Huel不想只售卖食物，更希望传达一种美好的力量和生活方式，因此在社交媒体和论坛围绕“全营养食品”主题建立社区，并号召理念相同的人来加入。在新产品投放市场之前，论坛上的封闭性团体会先召集用户进行产品评价然后进行反馈。同时Huel常常会在社区询问消费者意见，解答消费者疑问，从而了解消费者需求，更好地满足他们。

Huel论坛 图片来源：Huel

强大而持久的使命让品牌不至于迷失方向

一个清晰明了的使命对于品牌来说是犹如北极星一般的存在，它能让公司朝着同一个方向前进。正如Huel一直坚定不移地遵循同一个使命“开发营养全面、方便、价格实惠的食品，同时把对动物、环境的影响降到最小。”这一使命也指引着Huel成长为深受消费者欢迎且充满担当的代餐品牌。

与客户建立紧密的情感关联

已故的苹果公司联合创始人之一Steve Jobs曾说过：“人们购买的是品牌，而不是产品。”由此可见，创建一个客户喜欢与之联系的品牌是多么重要。创建一个强大的品牌，真正关心品牌和客户之间的每一个细节，让用户对品牌产生情感链接，这才是品牌持久运营的关键。

Huel通过专属社区和社交网络的运营来建立和维护与消费者之间的情感连接。在社交平台上， Huel会发布有创意的产品照片、创始人专访视频等内容，以年轻人喜欢的方式与消费者进行互动。同时，它们的食谱网站部分可以让消费者分享用Huel产品制作的食物，如松饼等。此外，对于新客户，Huel还会在其下第一笔订单后赠送摇摇瓶、勺子、T恤和产品信息手册，让新客户了解品牌和产品，迅速与新客户建立连接。这些多元互动让Huel与消费者之间的联系更加紧密，也是Huel能不断圈粉的关键。

Huel在社交平台Instagram上的账号 @huelusa及粉丝互动光荣榜 图片来源：Huel

请记住，品牌就是让客户感知和接触到的每一个点

无论是品牌产品本身质量、外观设计和给客户的使用感受，还是品牌与客户的互动方式，或是送货箱、电子邮件、官方网站、广告等，只要是与品牌相关的任何触点，都是品牌的构成部分，都将影响客户对品牌的印象和喜欢程度。因此，每个点都需要做好。

速度取胜

学习如何在最短时间内出色地完成工作是制胜法宝之一。给每项任务设置尽量短的截止日期，迅速行动起来。要知道，竞争激烈的市场不等人，要想在比赛中获胜，就必须以更快的速度抢占先机。

失败是成功之母

不要害怕失败，也不要因为失败就气馁。每个人都会失败，对于Hearn来说，在创立Huel之前，他做过零售、市场营销以及健康饮食咨询等工作，这是这些经验才造就了Hearn在Huel的成功。

战胜困难的方式有千万种，多试试

创立公司并不容易，每天都会有新问题出现。走在别人从未走过的路上，总需要解决问题并克服新障碍。无论是用绕过、跨过、钻过还是直接穿过的方式来克服障碍，要发挥创造力，多尝试。

确保自己内心有强大且持续的动力源

创业是一个艰难的过程，持续的头脑风暴和长期忙碌的工作可能会让健康状况下降，影响友谊和人际关系。因而品牌创始人们内心需要有足够强大且持续的动力，否则无法抵达漫漫成功路的终点。

营造独特而浓厚的企业文化

一个成功的公司离不开一支优秀的团队。要组建一支优秀的团队，则需要创建能吸引最优秀的人来工作的企业文化。对于初创公司创始人来说，需要尽早拟定关于企业文化的文件，以概述企业DNA及对团队成员应当如何表现的期望。

Huel创始人团队 图片来源：FoodNavigator-USA

创新的脚步不能停

要知道，市场竞争激烈而残酷，你需要不断进步才能在同样也在不断进步的竞争者中保持领先地位。常常有公司会因为取得一点点成绩就放慢脚步，停止创新，此时，步步紧跟的竞争者就会趁机将好不容易分得的一杯羹夺走。

从全营养代餐粉收获第一批粉丝开始，Hearn就意识到要圈住这些老粉丝同时吸引新的粉丝圈层，品牌就必须要不断创新，开拓新品类、拓展消费场景。从创立之初的代餐粉，到2017年的能量棒，到2018年的格兰诺拉麦片和代餐即饮瓶，再到2020年的即食热餐，Huel从未停下创新的脚步，这也是Huel在消费者中能始终保持新鲜感的秘诀所在，也是Huel成功的关键点之一。