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市值超百亿,为何冲不出包邮区?

“不是不想,而是不能……”

文|新零售商业评论特约评论员 响马

温州人最熟悉的“早餐店”成功上市,市值已超百亿元。

2020年12月28日,一鸣食品登陆A股,开盘价13.26元/股,较发行价上涨43.97%,第一天就收获53.17亿元市值。此后,一鸣食品连续涨停,截至2021年1月7日收盘,市值已达103.7亿元。

一鸣食品受到资本的追捧,与此同时,公司的发展态势广受关注。

截至去年6月底,一鸣食品主打的“一鸣真鲜奶吧”门店数量为1699家,辐射范围包括浙江、江苏、福建及上海等华东地区,其中,浙江1428家,占比达84%,2019年浙江地区收入16.14亿元,占比80.79%。

正因如此,媒体称一鸣食品为“区域性企业”,认为其只能偏安于包邮区。真是如此吗?

700公里半径 

最初,一鸣食品只生产鲜奶。

20世纪90年代,温州奶业不断下滑、奶牛存栏量骤降到全国倒数第一,市民买不到鲜奶。面对行业困境,本是“养鸡大王”的朱明春却发现了商机,他采用保护价收购奶农鲜奶,开始涉足牛奶生产和销售。

为了让自家生产的低温鲜奶更快送到消费者手中,一鸣食品选择进入社区,和早餐店合作。当拿下温州70%的鲜奶市场后,一鸣食品不再满足于为早餐店提供鲜奶,而是希望自己“下场”。

2002年5月,第一家“一鸣真鲜奶吧”在温州一个社区内正式营业,为社区居民提供“24小时鲜奶”。

每天凌晨四五点,许多人还沉浸在梦乡里,新鲜牛奶已经被保鲜冷链车送到“一鸣真鲜奶吧”的各家门店。随后,店员把新鲜牛奶、面包等产品摆上货架,开门迎接上学、上班的顾客。

因为低温乳品保质期通常在15天以内、烘焙食品保质期通常在4天以内,一鸣食品采取“中央工厂+连锁门店”的零售模式,可以同时销售保质期较短的新鲜乳品和烘焙食品。

和食品制造企业通常采用的“中央工厂+批发经销”相比,一鸣开创的“中央工厂+连锁门店”这一模式无疑形成了差异化竞争。

依靠这一“利器”,加上陆续推出“学童奶计划”“送奶到家”等新兴牛奶消费方式,“一鸣真鲜奶吧”渗透到温州市场的各个角落,甚至有媒体称,一鸣食品“鲜奶+面包”的售卖形式,改变了温州人“稀饭、包子、油条”的早餐习惯。

当一鸣积累了一定的品牌影响力后,便开始从温州向周边区域扩张。

要向外扩张,首先得解决产能的问题。

2005年,一鸣在温州泰顺县建成了第一座自有生态牧场,并于2009年建立核心牧场40个。

2011年,又从澳大利亚引进优质牧草和系谱纯正的荷斯坦、娟姗奶牛种群,建立了包括牧草种植、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系。

连番操作,逐步解决了向外扩张所需的奶源问题,一鸣食品随之加快了扩张步伐。

目前,已有1699家门店,其中,直营门店441家,加盟门店1258家,辐射浙江、江苏、福建及上海等华东地区。

但是,目前一鸣食品的生产基地主要在温州,且受限于产品新鲜、保质期短的快消特点,产品运输及销售半径只能“圈定”在700公里、8小时车程左右。

换句话说,要想继续向外扩张,走出包邮区,乃至走向全国,一鸣需要在温州以外的地方建设生产基地,大力提升鲜奶和烘焙产品的产能。

产能提升之困 

一鸣食品上市,主要目的正是扩大产能。

据了解,一鸣食品计划将募集资金中的9.27亿元,分别投入营销网络直营奶吧建设项目、江苏一鸣食品生产基地项目、年产3万吨烘焙制品新建项目和研发中心及信息化建设项目。

图源企业招股说明书
媒体分析认为,此次募资项目可以进一步提高一鸣食品生产经营规模,江苏一鸣食品生产基地项目一期乳品项目建成达产后预计可实现9.49万吨的乳品产能,年产3万吨烘焙制品新建项目达产后预计可实现每年3万吨的烘焙食品产能。

或许是过于急迫,媒体梳理发现,一鸣食品不断扩能的建设项目,多次出现“未批先建”的现象,甚至“以租代征”占用农田,有违法嫌疑。

这之中,江苏一鸣食品生产基地,是这次融资实施的项目,已于2018年8月12日正式开工建设。媒体在全国投资项目在线审批监管平台查询,该项目所通过的五项审批中,没有环境评价的审批;在环境影响评价信息公示平台,同样没有该项目的相关信息。

此外,据嘉兴一鸣食品有限公司奠基仪式于2018年6月举行,但这一项目目前仍处于拟审批状态;公司披露的在建工程中,“年产560吨塑料制品及3600吨米制品建设项目”2018年已开工建设,环评也只处于受理审批阶段。

图源绿网
除了屡屡“未批先建”,一鸣食品全资孙公司常州鸣源主导建立的4000亩牧场项目,坐落于常州金坛区金城镇前庄村,媒体查询后得知,其通过“以租代征”的方式,以总租金299.39万元的价格取得658亩的稻田使用权。

要知道,为保护农田,相关司法指出,“有良好的水利与水土保持设施的耕地,铁路、公路等交通沿线,城市和村庄、集镇建设用地区周边的耕地,应当优先划入基本农田”。而且,基本农田的占用只有国务院有权批复。

值得一提的是,已有“警示”在前。2020年8月,河南牧原集团在南阳市占用农田建养猪场被曝光,南阳市政府立即成立专题调查组,要求牧原集团停建项目。

尽管不乏风险,一鸣食品仍然在努力推进常州、嘉兴两个生产基地。一鸣食品的一篇宣传文章称:“常州、嘉兴两生产基地建成后,将有助于公司进一步加强对江苏、上海以及部分安徽地区的市场覆盖。”

一边是急需提升的产能,一边是建设项目合规性的要求,如何调和二者之间的冲突,快速又稳妥地向前推进,是一鸣食品当前阶段的一大挑战。

巨头加速挤压 

影响一鸣食品向外扩张的,不只是产能,品牌影响力也是不容忽视的一环。

一鸣食品深耕浙江,“一鸣真鲜奶吧”也在浙江拥有一定的品牌影响力,但是,浙江以外的区域,品牌影响力锐减。

2018年3月,上海一家媒体直言:“对上海人来说,上海光明食品集团早有耳闻,而浙江一鸣食品股份有限公司就不甚了了。”

尽管已经在上海、江苏、福建等地开设门店,一鸣在当地的影响力却没有明显提升,上海、福建两地的加盟店在两年半的时间里只维持个位数增长。

一家大型乳企负责人对媒体分析称:“在上海等一二线城市,鲜奶和烘焙品牌的竞争非常激烈,一鸣的品牌力不足,产品与竞品同质化严重,加之开店和人员成本较高,只是简单地把一鸣真鲜奶吧在浙江当地模式复制到其他地区,不足以支撑其门店遍地开花。”

至于三四线城市以及乡镇,一鸣的品牌力更显疲弱,又因消费理念、消费能力、冷链运输及常温奶消费习惯的限制,打开市场的难度较大。

一鸣食品力有不逮之时,低温鲜牛奶赛道日渐火热,巨头早已入局厮杀。

光明、三元是低温奶市场的全国型龙头,尤其是曾经的中国乳业“一哥”光明,错过常温奶发展机遇,被伊利、蒙牛超越,如今低温奶成为风潮,光明铆足了劲,加速牧场、渠道、产品布局。

伊利、蒙牛同样纷纷出手:蒙牛在广东清远、天津等地的工厂正式投产,还与可口可乐中国新设合营企业,共同生产保质期七天以内的低温鲜奶;伊利也推出了金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、伊利鲜牛奶等多款低温鲜奶新品。

对此,元气资本研究员宁泊为认为,低温奶定然是又一个“巨头的狩猎场”。

在一篇讨论“低温奶之战”的文章中,宁泊为分析称,低温巴氏奶的定价约为常温奶的三四倍,但两者的原料成本几乎没有什么差别,“主要壁垒其实集中在物流成本上”。

宁泊为预计:“随着全国冷链运输体系加速完善,具有规模优势的公司将在竞争中不断降低供应链成本,如此一来,区域型龙头必将面临全国型龙头的‘挤压’。”

面对全国型龙头加速进击,一鸣食品称自己要做的,是“快速开拓市场,形成对新市场区域的覆盖渗透”。

然而,一鸣食品的目光,仍然聚焦于华东地区。公开资料显示,一鸣食品计划3年内,在浙江、江苏、上海及福建等华东地区完成540家直营奶吧门店的建设投资及学校、医院、街铺门店,并重点建设南京、杭州、上海、福州、苏州、无锡等主要城市的地铁交通枢纽门店,“届时公司的区域竞争力将会大幅提升”。

这意味着,较长一段时间里,一鸣食品仍将偏安于以包邮区为主的华东地区。走出华东,走向全国,不是不想,是不能……

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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