文|深氪新消费 黄晓军

这是深氪新消费第282期分享：全棉时代本是一家产品质量过硬的品牌，但从经营来看，品牌输出价值观远比好的产品更为重要。这个品牌的营销中，上演了一场此前“技术没有价值观”的类似讨论。但事实是，品牌每传播的一次内容，都包裹着企业价值观。

2021年是全棉时代的本命年，可能红内裤囤得少了点，开年就犯了太岁。

首先是营销翻车。为了凸显自家卸妆湿巾效果好，全棉时代广告中，女子用其湿巾卸妆变丑，成功摆脱了一位夜间跟踪的男子。

物化女性、侮辱女性、不尊重女性……网友砸开了锅。

其次是公关翻车。道歉、道歉、道歉，却因为10%的“我错了”和90%的“我真棒”，引发了大众对于这个品牌认错态度的质疑。

最后，全棉时代不得不再度回应自夸式道歉：我们董事长亲自看过。公关成功甩锅给老板，估计也是果断放弃年终奖了。

01医用产品走红民间

全棉时代董事长李建全，其实人不错。

之前有媒体采访他时，还在关心记者身上穿的衣服，嘱咐化纤衣服伤皮肤也不环保，应该穿纯棉的。

恰好，全棉时代的产品就是强调“纯棉”。

在此之前，李建全有一家医疗敷料厂，叫做稳健医疗。对，就是那个在疫情期间被国务院联防联控组称为“抗击疫情军工厂”的稳健医疗。

2003年前后，稳健医疗医用纱布，在日本进口的同类产品中占据了超过30%的份额。

但李建全发现，医用纱布有一个弊端，就是当裁剪之后会掉线头和绒毛。在做手术的时候，最怕的是线头和绒毛掉进人体内。

这个时候，他就开始研究一种既没有纱头也没有线头的产品。走访法国、意大利和德国等地后，他们经历1096天、2156次实验、消耗537吨棉花，研发了全棉水刺无纺布技术，并获得专利。

可惜的是，虽然这种布料好，但所有国家的同类产品，不是纺纱就是织布，没有无纺布。稳健医疗研发出的技术，是一种尚未进入认证标准的产品，医院不敢用。

四处寻找出路时，一些卫生巾厂商愿意采购全棉水刺无纺布，医用走向民用消费的路从那一刻开始了。

2009年，稳健医疗成立了全资子公司全棉时代，生产全棉生活护理用品。

市场调研发现，当时95%的妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质，同时新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。

于是全棉时代从母婴产品入手，纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等全棉产品接连出厂。由于产品确实过硬，在前面几年的开城拓店后，全棉时代也在2014年实现了盈利。

怎么看，这都是一个老老实实做好产品、卖好产品的品牌。但后来的故事就有些不中听了。

02营销创意脑路清奇

全棉时代发展初期，李建全就认为，这个品牌要想脱颖而出，不能只靠产品说话。

首先是消费体验。全棉时代开始部署线下开店原则和规则，并循环关闭不盈利的门店，以直营生活馆为主。

资料显示，其门店聚焦一二线城市的大型购物中心，门店面积大部分为300~500平方米。

而在门店主色的打造上，主要是白色与木头色相间，渴望通过门店简洁、时尚的形象，迎合25~35岁人群的审美。

其次是定价方面。全棉时代纯棉柔巾，要比高端纸巾高出20%左右，婴儿用的一次性棉表层尿裤也比花王、好奇这样的品牌高出30%。

很明显，李建全要将全棉时代打造成一个中高端品牌。

而就在前不久，全棉时代似乎已经显露出放弃线下的念头。该品牌在今日头条发布广告称：别再被母婴店坑了，下载全棉时代APP，比商场便宜一半。

这一度被媒体认为，全棉时代而今干不过母婴店，就反过来坑母婴店。

母公司稳健医疗作为“化妆棉第一股”上市后，人们就发现，全棉时代的线下门店其实并不怎么赚钱。

财报数据显示，2017-2019年，稳健医疗在天猫、京东的销售，占到了公司健康生活消费品电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%和89.75%；占公司营收分别为37.31%、33.07%和33.43%。

以品牌“诋毁”渠道，以线上“诋毁”线下，这样的广告创意，不亚于以“物化女性”去凸显化妆棉效果。

乳业专家王丁棉就曾在媒体采访中表示，全棉时代的做法不仅将自己的“阴损狭隘”展现的淋漓尽致，对整个母婴商业业态也是一种伤害。

由此来看，李建全是该约自家的营销创意总监喝喝茶了。

03全网嘲讽：人家却一年卖了30亿

李建全估计也为难。

2017-2020年三前季度，全棉时代所在的日用消费品业务板块分别实现营业收入21.44亿元、23.84亿元、30.31亿元、23.17亿元。

是的，不会道歉的全棉时代，一年差不多卖出去了30个亿。

做出这样的成绩的管理层，董事会高兴还来不及，喝茶或许要改喝香槟。

套路化的东西，确实能挣到钱。就拿2020年疫情期间为例，全棉时代借着背后稳健医疗“抗击疫情军工厂”的产能，推出了口罩、消毒液等防护套餐，售价在100-500元。

记住，这是套餐，是做捆绑销售的。《母婴前沿》就曾报道，全棉时代一款价值423.8元的防护大礼包中，含有口罩20个、纯棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝胶1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。

用户如果单独购买纯棉柔巾3提（16包）的价格为269.9元，也就是说剩下的防护用品总价要153.9元。

而如果想要单独购买口罩、消毒液，就必须成为门店会员，再拼手速限时抢购。这种玩法，明显有硬性搭售纯棉柔巾的嫌疑。

但卖方市场之下，据说全棉时代这样的套餐依旧实现了大卖。以至于，这个品牌2020年前三个季度的销售，就超过了2017年全年。

而对于用户而言，只要产品过关，品牌话语权大点，“作”一点都没事。

用户是最能屈能伸的物种，需求紧迫可以低头来消费，但一旦你不再是唯一牛逼的那个，用户可能回头看你的机会都不会给。

全棉时代估计就到了这样的转折点。如果说坑母婴店完全不用担心用户的看法，但坑女性形象就会极大可能惹怒一大批用户。

要知道全棉时代起家，就是用新晋妈妈和白领女性开始的。

更何况，近两年来全棉时代的产品也时不时被人吐槽。中国最早的第三方对比检测机构之一小红花测评，就曾测评和抽检了不少全棉时代产品。他们给出的结论是：

（1）一次性内裤：穿着体验差

（2）一次性隔尿垫：性能好，但性价比较低

（3）水嫩保湿面膜：安全性过关

此外，2018年3月，上海市质量技术监督局抽检，“PurCotton全棉时代”产后纱布收腹带纤维含量不合格。

2019年第四季度，经江苏省市场监管局通报全棉时代生产的全棉防雾霾口罩，防护效果不合格。

2020年1月，上海市市场监督管理局抽检，棉时代的一款幼儿被芯PH值不合格。

当产品频频出现问题后，全棉时代还敢任性营销吗？2021年还能年入30亿吗？

商业世界向来没有成功的企业，只有时代的企业。而时代的企业不只是新零售新消费，真正的时代属于用户。

时代都是用户造就的，不尊重用户的企业怎能存续于这个时代？