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春节档六片营销,在短视频“开跑”

今年或许是变数最多的一届春节档。

文|犀牛娱乐 方正

编辑|夏添

2021春节档营销已提前开跑。

《刺杀小说家》开茶话会、《你好,李焕英》释出新海报、《新神榜:哪吒重生》联动白蛇一周年造势...... 距春节档只剩下一个月,各大片方近期新动作频频,开始提前“抢滩”宣发阵地。

但今年或许是变数最多的一届春节档。

一来,元旦档3天破纪录产出13亿票房,为即将到来的春节档开了一个好头;二来,疫情反复的不确定性、就地过年、一月多片撤档等因素,又为行业蒙上了一层不安的情绪。

当下是营销追着短视频跑的时代,片方开官抖号已成宣发“标配”,快手2020发力宣发的成绩有目共睹。无论春节档前景如何,几乎未影响到各片方在短视频平台上的营销节奏,花式营销手段仍层出不穷。

从定档到现在,春节档六强的短视频营销已铺了好几轮,如《唐人街探案3》这样的“热度领跑者”宣发策略趋向稳健;而在最后一个月,抓准营销时机,发掘新的营销点,打赢短视频营销“抢滩登陆战”,是热度冲刺的关键。

从春节档六强的“短视频营销主打点”出发,犀牛娱乐将简析春节档六大片的短视频营销脉络,对比现阶段六强片的宣发规模和效果,以及试图回答一个重点问题:最后一个月,片方还有哪些新的营销发力点?

《唐人街探案3》:制作升级、日系元素、路人向

史上首部想看人数突破1000万的影片。

顶着这样的破记录成绩,《唐探3》锁定春节档票房冠军悬念并不大,而从去年延续至今的一轮轮短视频营销保证了它的热度不减。

全程IMAX拍摄、去“推理之都”东京取景、邀请人气日星出演、网剧版《唐探》助推......《唐探3》在抖音的宣发可谓多点开花,制作升级和日本元素是两大卖点。

“全球第四部全程IMAX拍摄电影”,这是《唐探3》官抖号一则视频的标题。在抖音宣发中,片方释出了一系列制作升级相关的视频,传递出它在视听冲击力上将带给大家焕然一新的体验。

而截至目前,该片在抖音上点赞最多的是一条花絮视频。视频中,唐仁、秦风、野田昊(妻夫木聪饰)三人在东京亮相,透露出这一部故事将在日本展开的信息,最终该视频获得高达290.6w点赞,4.5w评论量。

随后,妻夫木聪、长泽雅美、染谷将太等人气日星的官宣加盟,“侦探联盟,席卷东京”等口号的打出,《唐探3》的抖音视频在日系元素上大做文章,这些信息增量拉高了观众对这一部的期待值。

此外,片方最近还打起了情怀牌,在元旦发起话题#唐人街探案5周年,用照片回顾了小唐和老秦二人的探案往事,这波回忆杀煽情营销,势必会勾起更多唐探老观众的观影欲,这是其它电影不具备的宣发优势。

在六部电影里,《唐探3》是唯一从2020年撑到今年的春节档影片,也是唯一的IP系列电影。借由前作的口碑加成、漫长的宣发周期,《唐探3》的官抖号现已累积了惊人的150w粉丝量,这一数据远远甩开其它五部电影。

最后一个月,《唐探3》的短视频营销更多是锦上添花的作用。如何吸引没看过唐探系列的观众去看片,可能是这一阶段的营销重点。这么看来,笑点物料扩散、明星线上路演的营销手段会更实用。

《你好,李焕英》:谐音梗、催泪弹、小品引流

“她叫焕英,我叫光林,我俩,欢迎光临,听着多热情啊”,从10月到现在,沈腾这段solo念白在快、抖两平台循环播放,酿成了可能是史上最经典的谐音梗营销。

一位快手老铁评论称,“就冲着这句欢迎光临,那电影票得买上”。用十几秒的表演激发观众观影兴趣,这就是沈腾可怕的业务能力。而在短视频时代,这样十几秒的笑点物料就是最易传播的一类宣发素材。

除喜剧元素外,《你好,李焕英》还有着浓稠的悲剧底色。有去年《八佰》泪点宣发的珠玉在前,该片的悲剧桥段也有在短视频平台爆火的潜质,这可能会成为片方后期的“营销大招”之一。

此外,该片的小品原版本身就是最好的宣发素材。官抖号曾分八集po出原版小品片段,没有比这句“小品看哭的人,春节一定要记得去看电影”更好的宣传语。

《你好,李焕英》两版作品都是贾玲缅怀母亲之作,用小品作为电影的“预告片”来引流,相信最真诚的情感力量会击溃短视频用户的心理防线。

事实上,悲喜剧一直是国内电影市场的宠儿,元旦档的《送你一朵小红花》才证明过这一点。在短视频的助推下,《你好,李焕英》的票房潜力无可估量。

《刺杀小说家》:明星、特效、口碑

这是一部宣发难度较大的电影。

双雪涛小说原作的严肃性、文本的复杂性酿出了一个宣发难题:你很难在1分钟内讲明白这部电影。于是,该片的短视频营销重点放在了明星和特效之上。

在快、抖双平台,杨幂拍戏敬业、郭京飞神级配音、雷佳音被砸酒瓶的短视频广为传播,明星效应成为吸引观众看片的首要考量。

在几天前的主创茶话会上,杨幂、于和伟、雷佳音等演员畅聊“磕西游记CP”的话题,相关片段在抖音的讨论度极高,也助推了电影的又一波声量传播。

除明星策略外,请到《流浪地球》的特效团队,是该片另一大看点。《流浪地球》的特效是国产科幻工业成熟的要件之一,奔着特效场面去看《刺杀小说家》的观众想必不占少数。

上妆6小时、眼睑贴胶水、全身负重,电影官抖号释出的“郭京飞角色特辑”视频令人心疼,成功勾起了短视频用户去影院一窥郭京飞角色“真容”的兴趣。

不过,于《刺杀小说家》而言,口碑还是能否维持票房长线表现的决定因素,后期营销应多留意对影片口碑的维护工作。

《新神榜:哪吒重生》:国漫崛起、类型混搭、联动白蛇

首部进军春节档的国漫要来了。

“国漫崛起”谈了数年,此番有影片敢定档春节,其行业意义重大。这意味着,曾经小众的国产动画电影已无惧与任何真人电影掰手腕。

《哪吒重生》是2021春节营销真正意义上的“抢跑者”。近期,该片已在北京开启路演场,一些观众映后发言视频被片方搬上抖音,在口碑营销上占了先机。

前几天恰逢《白蛇:缘起》上映一周年,“追光动画”也敏锐察觉到这一营销契机,联动《白蛇》宝青坊主一角制作热舞视频,并释出联动版海报,为《哪吒重生》卖力打call。

国潮混搭、金属朋克、现代版哪吒..... 从预告片就可明显看出,该片的受众绝对是奔着95后、00后去的,各类亚文化混搭、融合出的硬核哪吒故事过于炫酷。

在征服二次元er后,片方也不忘照顾年龄层向上走的受众群体。官抖号走了一条“跨越四十年致敬《哪吒闹海》”的宣发路线,如此情怀多半会打动高年龄层观众去看这版“朋克版哪吒”。

《侍神令》:阴阳师IP、坤迅再合体、群星集结

又一部阴阳师大电影将至。

作为国内一档热门手游,《阴阳师》集聚了海量手游用户,在另一档改编电影遭遇风波后,《侍神令》的观影受众还会有一大批手游玩家占据。

不过,片方的短视频营销主打“明星策略”。其中,陈坤在片中扮演男一晴明,周迅饰演女一百旎,“坤迅再合体”是影片毋庸置疑的第一大看点。

陈坤去年官方入驻快手,733w的粉丝体量是电影天然的“营销场”。两人此前在快手合作发布了两条视频,分获2.4w和2.7w点赞,两人的国民度将撑起影片在下沉市场票房增量上大有作为。

陈坤、周迅之外,该片还集结了陈伟霆、屈楚萧、王丽坤、沈月等各路明星参演,其中不乏流量小生和新晋小花,观影受众触达各粉丝圈层。

事实上,古装奇幻片在短视频平台营销难度较大,而该片快手号打出“全明星集结平京城”的宣发口号,这一明星策略或许是可行的营销破局之法。

《人潮汹涌》:罕见同框、饶晓志新作、互换身份梗

刘德华+肖央+万茜,当三位风格各异的好演员罕见同框,这就形成了影片的第一大营销点。

在抖、快双平台,#肖央怼刘德华#的话题一度冲上平台热搜。在这段戏中戏中,两人互相质疑对方演技,被很多网友误解为两演员真的在吵架,可见二位的表演功力之深。

而在另一则短视频中,演员万茜在10秒内情绪决堤,落下热泪,绝佳演技令人动容。如此看来,该片之所以勇敢入局春节档,或许与演员表演的强大不无关系。

此外,该片其实是《无名之辈》导演饶晓志的新作,有《无名之辈》的票房爆款在前,《人潮汹涌》的影片质量是值得期待的。私以为“《无名之辈》导演”是该片一大重要营销点,建议片方后期营销可以在此做文章。

而在故事情节上,该片也使用了喜剧片最经典的“互换身体梗”,但片方在短视频营销中也并未放大这一设定,建议片方可以用这一点来琢磨营销玩法。

在犀牛君看来,《人潮汹涌》片方至今还未真正找到影片的主打营销点,以上两点建议可提供作为参照。

总结

六强就位,春节档大战一触即发。

最后,从整体来观之,我们会发觉,六部片至少涉及喜剧、亲情、悬疑、奇幻、动画、动作等各类型元素,且每一部片看起来都是诚意之作,没有明显的烂片迹象。

犀牛君估计,今年春节档影片的整体质量将攀上新高峰。倘若春节档能顺利推进,六强片必将在映前迎来最激烈的一轮营销大战,各方需提前布局战法。

就目前的宣发数据来看,六部影片中,官方抖音号粉丝数最多的两部片,分别是粉丝数达到150w+的《唐探3》和拥有18.5w粉丝的《你好,李焕英》,他们也是唯二拥有点赞量过百万视频的电影号;从官抖发布作品数量看,《唐探3》则同样以317个作品位列头名,紧随其后是《刺杀小说家》的87个作品,二者的作品发布频率、物料丰富度也是最高的。

再者,对比六部片的话题页UGC视频数量、总播放量,即在平台上的话题热度,我们会发现,仍然是上述所提的三部片名列第一梯队。

其中,《唐探3》话题下产出了1.7w个视频,共28.6亿次播放量;第二名的《你好,李焕英》话题下共有7067个视频,共9.5亿次播放;《刺杀小说家》话题页也有2467个视频,共4.4亿次播放。可见,三部片的短视频营销已初见成效,并悄然形成了一组“春节档营销三强领跑团”。

快手方面,六强里仅有两部片开设了官方快手号,分别是拥有4.5w粉丝的《新神榜:哪吒重生》和拥有7782粉丝的《侍神令》。

此外,截至目前,《侍神令》的快手号还未发布任何作品,陈坤的个人快手号才是《侍神令》电影的第一宣发位;《新神榜:哪吒重生》则是唯一一部在抖、快双平台上同步营销的电影,抖音号拥有6.1w粉丝,发布作品43个,快手号拥有4.5w粉丝,作品数有55个,它也许在营销效果上不及前三强,但它是营销覆盖面最广的片方。

不过,目前春节档宣发高潮还未到来。最后一个月,随着春节的临近,借助活动征稿、共创大赛、话题营销、贴纸、特效等工具,六大片方都会解锁更多的短视频营销玩法。落后者若能玩出新意,在平台、全网造出足够的声量和热度,仍有后来居上的机会。

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