文|青眼  小橘

近日，浙江绍兴、台州等地先后发布了《关于暂停会议促销等聚集性销售活动》（下称《通知》）的通知。其中，化妆品、保健品等被列为重点监管对象。

▍截自绍兴市政府网站

青眼了解到，除了浙江绍兴市、台州市外，目前四川、云南等省的多个下辖市区也都陆续发布了对于暂停聚集性促销活动的通知。

而这意味着，“春节档”这一化妆品线下促销的黄金期，被按下了暂停键。

暂停化妆品促销

据了解，《通知》的发布，是为进一步防控因人员聚集而带来的疫情传播风险，符合疫情防控中“非必要不举办”，控制大规模聚集性活动的要求。

《通知》表示，自发布即日起，暂停会议促销等聚集性销售活动。所涉范围包括以销售产品和服务为目的的健康讲座、养生保健、产品推介和会议促销等聚集性活动；重点监管对象主要为经营保健食品、保健用品、化妆品、养生保健服务等销售商、服务商；直销企业、直销分支机构及直销门店。而重新开放时间将视具体情况而定。

此外，《通知》还要求各县（市、区）市场监督管理局根据实际情况逐一落实《通知》，并结合日常工作组织开展检查，教育可能组织聚集性销售活动的经营者停止活动，主动配合疫情防控需要。

对拒不配合，情节严重的，将按照相关规定处理。

暂停试妆

除了浙江等地关于暂停化妆品促销活动的禁令要求外，上周末，兰州市市场监督管理局也组织开展了全市疫情防控及春节节前化妆品市场检查工作。

据介绍，此次检查的重点范围包括商场、超市等化妆品集中消费场所，以彩妆类产品为重点品种。

据悉，检查以并督促化妆品店和商超市场开办方在其专柜设置“暂停试妆”等提示为目的，同时督促各个主体加强了对已开封化妆品的物表消毒工作、对进口化妆品进货查验、索证索票、台账记录及包装消毒工作等。

▍图源中国新闻社甘肃分社官方微博

据科尔尼联合菱歌科技发布的《小镇青年（下沉市场）美妆人群细分洞察报告》显示，随着市场下沉成为新消费增长点，小镇青年消费群体成为品牌和商家“必争之地”，而日用美妆零售店是小镇青年不可忽略的购买渠道。而数据指出，当前国货订单量的48.38%是来自三线以下的消费者。

对于二、三线城市以及下沉市场而言，春节期间在外地务工上学的人员集中返程返乡，城区街道人流不断加大，“春节档”一直是化妆品店、品牌的一个销售旺季。

而无论是品牌还是代理商、经销商，都需要促销活动来增加化妆品店的销售业绩。促销活动也是当前化妆品店拓展客源最重要的方式之一。

此次浙江两地叫停化妆品促销活动、兰州市暂停专柜、化妆品店的试妆服务，随着春节的到来，疫情防控的进一步加严，不排除有更多地区推行禁止化妆品促销活动的政令，而这无疑会给好不容易从疫情中复苏过来、或是还在遭受疫情影响的各个城镇的化妆品店蒙上又一层“阴影”。

积极转型

“因为去年初已经有过闭店停业的经历，2020年来开始注重线上社群、私域运营，所以针对线下促销、试妆等一系列活动的限制已经有了规避风险的能力。”一位化妆品店店长告诉青眼，“最坏的情况也比去年好。”

从事化妆品代理的湖南禹腾企业总经理刘永进则表示：“这样是会有影响的，线下很难做到不做活动 。”不过可以换个方式，做会员价或者底价。“这样是不算促销活动的，只是顾客需要有个过程才会习惯。”他补充道。

事实上，无论是促销活动，还是社群营销，化妆品店拓客的最终的目的都是“将货卖出去”。而门店租金、导购工资带来的成本高企与物流受阻带来的存货高企也一直是疫情以来影响化妆品店良好运营的重要原因。

俏蜗牛创始人戴卫星在接受青眼采访时也表示：“没有客流，租金上涨，是年底集中关店的主要原因。”（详见《这家化妆品连锁，关店80%！》）

“只要快递、物流不像去年一样全面停滞，我们可以通过线上活动促销，线上同城发货缓解库存的压力。”上述化妆品店店长说道。

一位上市公司的化妆品品牌代理商就曾对青眼表示：“化妆品品牌的CS渠道能不能长稳发展，就要看品牌在线上化上能为化妆品店投入多少。”在上周，其还组织参与了代理品牌的线下门店的“零售通”培训活动，以帮助门店进行会员管理和便捷服务。

此外，金甲虫化妆品店副总经理陈宗琴在青眼主办的“化妆品趋势沙龙”上也曾分享，自疫情以来，金甲虫积极开发私域流量，合作线上服务商，目前公众号、小程序所带来的私域流量也成为到店的重要客源。

“考虑到去年的情况，今年春节的促销活动会有不一样的侧重点。”娇兰佳人连锁店的一位店长告诉青眼。目前，其主要在门店微信福利群中发送优惠券等优惠，提高到店率。

▍娇兰佳人微信福利群

可以看到的是，疫情加快了传统线下门店急需改革的速度。如今部分品牌和代理商都在积极帮助其线下渠道分销商、经销商运用线上工具和手段进行销售。

“货品结构、经营模式……会在未来两年内发生翻天覆地的变化，同时连锁店的发展将两极分化愈趋严重。动作快的，将迎来又一‘风口’。”一位业内人士如是说道。