文|华丽志
法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）曾在2019年高调宣布“一年开设100家快闪店”的计划。
“快闪店非常重要。从纯零售角度来说，这是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式。” LVMH 首席财务官 Jean Jacques Guiony 的这席话，简明扼要地道出了快闪店之于奢侈品牌的意义。
刚刚过去的2020年，经历了全球疫情的洗礼，奢侈品牌开设快闪店的动机更加强烈。面对风云莫测的零售环境，奢侈品牌对于线下渠道的扩张更加谨慎，相比固定门店，“快闪店”投入成本可控、见效快，俨然成为品牌试水新市场、制造话题与热度的“金钥匙”。
在本文中，《华丽志》梳理了 Louis Vuitton、Coach、Hermès、Burberry、Cartier、Dior 等15个奢侈品牌近年来颇具代表性的快闪案例，从中总结出奢侈品牌打造快闪店的五个门道。
- 打造沉浸式体验，塑造品牌的先锋形象
- 提供限量产品与定制服务，营造限时性与稀缺性
- 跨界联名，持续输出新鲜感
- 线上与线下联动，触达更广泛的受众
- 融入本土市场，与当地社群建立更深的联系
一、打造沉浸式体验，塑造品牌的先锋形象
——体验数字化，动物成主角
在最新的快闪店案例中，我们发现奢侈品牌不仅将 AR（增强现实）技术应用于零售体验的打造，并且在体验中纷纷融入了“动物”元素，让用户与动物们亲密互动。
- Burberry（博柏利）
2020年9月至2021年1月，Burberry（博柏利）以“Animal Kingdom”（动物王国）为主题在全球各地开展快闪活动，共39个地区，包括亚太的台北、东京、首尔、悉尼、新加坡，北美的洛杉矶、休斯顿、芝加哥，以及伦敦、迪拜、伊斯坦布尔等地。
在动物王国里，Burberry 与美国多媒体信息应用程序 Snapchat 合作，店内扫描“Snapcode”就可以在手机镜头中与虚拟的野生动物们互动，与巨嘴鸟做游戏还可以获得专属奖励。另外它们还合作推出了一款镜像滤镜，为AR体验增添了趣味性，顾客可以拍照并分享至社交平台。
- Louis Vuitton（路易威登）
2020年7月 Louis Vuitton（路易威登）男装艺术总监 Virgil Abloh 的“The Adventures of Zoooom With Friends” （动物园与朋友历险记）2021春夏男装系列在线上巴黎时装周上首次亮相，之后该主题以快闪店的形式先后登陆东京、上海和迈阿密。
活动现场安放了许多集装箱快闪装置，Louis Vuitton 同样与 Snapchat 合作，游客可以手机扫描每个集装箱上的二维码，访问增强现实功能，与 Virgil Abloh 的“动物园朋友们”互动。
——展现文化基因，融入艺术元素
快闪店开始更多地融入“文化”与“艺术”元素，例如文化象征物、音乐、涂鸦等，不仅为用户打造沉浸式体验，亦成为奢侈品牌呈现文化基因的一个窗口。
- Hermès（爱马仕）
2018至2019年 Hermès（爱马仕）在美国纽约、德国慕尼黑等地开设了“Hermès Silk Mix”快闪店。店内整墙以 Hermès 的丝巾和黑胶唱片为装饰，游客们可以在这里畅听黑胶唱片。Hermès 用唱片针划过黑胶碟的触感来比喻品牌标志性的丝巾产品。
- Coach（蔻驰）
2019年3月，Coach（蔻驰）在日本东京打造了“Life Coach Tokyo”快闪店，主题是东京的传统文化，并不提供商品售卖。一些房间里布置了象征日本传统节日的霓虹灯，在一间空白的房间里，游客们还可以在白墙上自由创作涂鸦作品。
——打破边界，快闪店＋限时展
快闪店与限时展的边界渐趋模糊。有越来越多的奢侈品牌展览走出博物馆、艺术中心、展览中心等常规办展场所，走进城市新兴地标、购物中心。与传统展览相比，它们的体量和规模更小，形式上更接近“快闪”，灵活性更高。
- Cartier（卡地亚）
2020年11月，Cartier（卡地亚）邀请8组中国新生代艺术家在上海14个城市地标推出了“MakeYourOwnPath 方圆无界”限时展览，艺术家们分别运用绘画、纸艺、摄影、动画等形式进行了创作。“方圆无界”主题取自品牌最新系列 Pasha de Cartier 腕表的表盘。
- Maison Margiela（马吉拉时装屋）
2019年11月，Maison Margiela（马吉拉时装屋）在北京 SKP 举办了为期两周的 The Tabi Cult 珍藏展，回顾了品牌标志性的 Tabi 分趾鞋30多年来的发展历程，包括展出了8双从巴黎总部运来的珍藏款 Tabi。Maison Margiela 还以此契机推出了50双 SKP 独家合作款 Tabi。
二、提供限量产品与定制服务，营造限时性与稀缺性
——限量商品
相对于永久性店铺，快闪店（Pop-up）意为一种“突然冒出来”又“突然消失不见”的零售形态。“限时”、“限量”是与“快闪”最紧密相连的关键词，这种“仅限某时某地供应”的商品，能够最大程度地激发消费者的购买欲。
- Dior（迪奥）
2018至2020年，Dior（迪奥）连续三年在日本伊势丹 (Isetan) 百货开展为期半个月的快闪店活动，以展示最新秋季系列。在2019年的快闪活动中，为了庆祝品牌与伊势丹百货合作20周年，Dior在男装、女装、鞋履、童装等多个区域放置了十几处快闪装置，并推出了多件伊势丹百货独家限量合作产品，包括以伊势丹百货购物袋上的图案为灵感的全新格子呢。这一独家图案应用在了两种尺寸的Book Tote包、一款夹克、两款高跟鞋、一款运动鞋，以及手镯、围巾和水桶帽等产品上。
- Gucci（古驰）
2018年11月至2019年1月 Gucci（古驰）在伦敦 Selfridges 百货打造了一个“粉红天堂”快闪店，商品中包括两款独家限量手袋，以及12款欧洲 Selfridges 百货限定皮具。Gucci 还以此为契机，首次展示了家居系列，包括香氛蜡烛和手工绣花靠枕。Selfridges 的这处街角店铺是许多品牌开设快闪店争抢的黄金地段，包括 Fendi、Michèle Lamy、Gareth Pugh 和 The Rolling Stones 都在这里打造过快闪空间。
- Marni（曼黎怡）
从2014年开始，意大利奢侈品牌 Marni（曼黎怡）每年都会在不同的城市，以限时快闪店的形式举办 Marni Market，主要限量发售菜篮子、钥匙扣、家居装饰等生活方式的手工艺品，产品均由哥伦比亚各社区的艺术家及手工匠人合作完成。2020年 Marni Market 马戏团嘉年华登陆上海，呈现了 Marni Blossom Garden Market 限量款包袋、装饰品和家具。
——定制服务
除了限量商品以外，快闪店还提供限时的定制服务。这种服务一般是对已购买的服装、手袋等商品进行定制，更像是奢侈品牌与其原有客户的一种情感维系。
- Canada Goose（加拿大鹅）
2020年11月，加拿大羽绒服品牌 Canada Goose（加拿大鹅）在上海 iapm 开设了快闪店，提供个性化的字母定制和兜帽饰边定制服务。顾客可以在羽绒服的领子、袖子上定制字母和经纬度坐标，还可以在内侧口袋加注所有者的名字。羽绒服的兜帽饰边可以拆卸更换，提供多种颜色可选。
- Bottega Veneta（葆蝶家）
2018年4月，开云集团旗下 Bottega Veneta（葆蝶家）在北京 SKP 开设了一家私人定制快闪店。为多款当季新品提供压纹和印字定制服务。普通产品24 小时内可以在指定门店提货，部分工艺需要数日的定制时间。
- Hermès（爱马仕）
Hermès（爱马仕）通过快闪店推出丝巾染色服务。2017年它在英国曼彻斯特国王街开设了一家快闪“洗衣房”，顾客可以在这里给 Hermès 的丝巾染色，共提供五种染色方案。之所以以“洗衣房”为创意，是因为丝巾染色的过程中需要用到洗衣机和烘干机，而且街边洗衣房迎合了年轻一代消费者的好奇心。
三、跨界联名，持续输出新鲜感
跨界联名与快闪活动都足以吸引消费者眼球，将两者结合起来，往往能收获更高的话题度。奢侈品牌联名的对象也从品牌扩展到了艺术家、明星等。
——与潮牌联名
- Louis Vuitton X Supreme
2017年 Louis Vuitton 与纽约潮牌 Supreme 的联名合作，被视为街头文化入侵主流时装文化的分水岭。当时两大品牌携手在北京、巴黎、伦敦、迈阿密、洛杉矶、东京、首尔和悉尼等八大热门城市通过快闪店等形式，独家销售联名系列。
在活动预热期间还一度传出，纽约曼哈顿社区委员会因担心治安问题而全票否决店铺申请的消息。这非但没有磨灭粉丝的热情，反而给事件增添了更多话题度。
——与艺术家、明星联名
- Fendi（芬迪）X Doodle
2020年7月，Fendi（芬迪）与英国涂鸦艺术家 Doodle 携手推出了一个情人节主题胶囊系列。Doodle 先生原名 Sam Cox，以黑色马克笔画出的粗犷线条而闻名。中国七夕节（8月25日）当天，品牌在北京和成都开设了快闪店，专门提供双方合作的七夕限定产品。
- Stella McCartney X Taylor Swift
2019年8月，Stella McCartney 借势歌手 Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）发布新专辑《Lover》，合作推出了以该专辑为灵感的联名系列，包括T恤、毛衣、帽子和包等产品，并在美国开设了快闪店。
—— 奢侈品牌交叉联名
Dior X Rimowa（日默瓦）
2019年的 Dior 男装秀上，Dior 首次展示了与 LVMH 集团旗下德国奢侈旅行箱品牌 Rimowa（日默瓦）的合作系列。之后它们的联名快闪店于2019年12月登陆迈阿密 Design District，于2020年1月登陆伦敦 Harrods 百货。
四、线上与线下联动，触达更广泛的受众
奢侈品牌借助数字营销创新形式，将线下体验创意延展至线上。线下活动的线上创新互动，打破了地域限制，延展到更广泛的受众群体。
- Burberry、Cartier
在上文提到的 Burberry 动物王国快闪活动中，品牌与 Snapchat 合作，允许顾客拍照打卡上传至“朋友圈”。而在中国的快闪活动中，我们进一步看到了直播等更丰富的线上互动模式。
比如 Cartier 的 “MakeYourOwnPath 方圆无界”快闪展览，它通过 Cartier 官方微博、官方微信小程序、天猫官方旗舰店等社交渠道同步进行了直播。
- Moncler（盟可睐）
2020年7月，Moncler（盟可睐）为在中国宣传 Moncler Fragment 藤原浩合作系列，以线上直播和线下快闪相结合的方式打造了“异境漫游”主题活动。直播中邀请艺人宋茜、庞博、李晨做客，分享了日本街头潮流文化。线下以日式拉面馆造型的 Moncler Fragment 定制车在上海城中热门地标及核心商场进行了巡游。
五、融入本土市场，与当地社群建立更深的联系
- Fendi、Dior
在奢侈品牌进入中国市场的过程中，需要与本土消费者建立更多的联系，一些品牌在快闪活动中也体现出了本土化的考虑。例如，Fendi、Dior 等奢侈品牌都选择在“七夕”这一传统的中国情人节开设快闪店。
2020年的七夕节，Fendi 在北京和成都开设了 Doodle 联名快闪店；Dior 在北京、成都和深圳开设了“Dioramour”七夕限定快闪店。
- Lancôme（兰蔻）
快闪店也有望基于强大的当地社群蓬勃发展，除了城市的商场、购物中心外，品牌也开始深入旅游购物胜地开设快闪，欧莱雅集团旗下法国奢华美妆 Lancôme（兰蔻）就作出了最新的示范。
2020年12月，Lancôme与中国海南的两家酒店：三亚海棠湾威斯汀酒店与三亚海棠湾天房洲际度假酒店合作，举行了“Lancôme Holiday Magic”（兰蔻假日魔法）快闪活动。这两家酒店位于三亚海棠湾国际免税城的两侧，活动时间恰逢海南旅游购物潮。活动也采用了线上线下相结合的方式，现场可扫描二维码访问 Lancôme 线上商城参与假日优惠活动。
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