文|TopMarketing

【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2021第3周，1月17日—1月23日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

微信：十周年策划表达品牌价值

扫码付款、朋友圈点赞...微信已经成为了我们生活的一部分。微信今年迎来了十周年，发起特别策划表达自己积淀的品牌价值。十年一刻特别策划分为主题短片、十年故事、十年思考、十年洞见、十年光影等内容。

十年一刻主题短片按照微信产品重大节点，以连接为主题，展示了微信发展历程对用户生活的影响。

从作为通讯工具定向发送信息，到开启朋友圈迈向社交平台，微信让人与人之间连接；推出的公众号与服务号，是人与信息连接；微信红包上线后的支付功能让人与货币的连接；小程序让人与服务连接。

从使用者的视角出发，十年故事中讲述了使用微信社群、支付功能、表情包、小程序、公众号、微店的一群人。

立足生活视角以外，十年思考联合腾讯新闻《十三邀》栏目，邀请许知远、张立宪、刘擎、蔡康永、刘瑜等学者，从学术的角度反思了微信的作用，以及探讨如何获取信息成为更好的自己。

这些人、信息、货币和服务在微信上的连接，让商业模式的创新有了更多可能。十年洞见对话了张颖、张鹏、王晓磊等六位时代亲历者，呈现出创业公司、互联网医疗等行业中微信的独特价值。

十年光影跳出了视频的形式，为用户带来多个互动区域的线下展览。开屏页微信地球合影、@形状的坐标之椅、微信消息时间“话廊”等等新奇形式吸引打卡。

一晃十年，微信从通讯工具俨然变成了一种生活方式，与用户的一系列沟通清晰表达出，品牌在如何帮助人们建立起社交连接和商业连接。

京东：炸年兽游戏回归助燃年货节

作为驱赶年兽这一习俗的道具，爆竹寄予了人们除旧迎新的美好心愿。京东年货节上线了炸年兽游戏，邀请大家点燃炮竹收获红包，欢喜共庆中国年。

用户在京东参与游戏，可以体验到IP形象的萌趣、故事情节的温馨、玩法的流畅上头，以及享受10 亿现金红包分发的福利。互动游戏上线之前，京东发布了《JOY炸年兽2》短片来介绍游戏的背景剧情。

年兽原本是JOY的好朋友，温顺可爱；但是到了大年三十，被魔咒控制，开始搞破坏。短片延续了京东JOY大电影的IP，强化吉祥物在剧情中的重要作用，加深品牌记忆度。

OY带领小伙伴使用鞭炮炸开年兽背的红包，投喂糖葫芦等使它恢复正常，这些情节也交代了互动游戏的方式与目标。

互动游戏中，闯关的模式需要参与者搜集鞭炮，达到一定数量后可以闯关。

炸开获得红包的即时反馈既让用户获得成就感，又为品牌方提供了绝佳的曝光机会：玩家着急升级，就需要通过浏览店铺、商品等信息来获取鞭炮。

令人上头的刷级以外，根据不同关卡更换年兽造型和场景的设计也十分巧妙。玩家在不同关卡收集到回家的地图、坚果等等年货，炸完年兽后掉落物品也会变成背景装饰。这些趣味巧思让玩家心生好奇心，想要探索，激发二次传播。

用爆竹声让年兽摆脱魔咒的设定足够可爱，掉落物品承载的祝福也是有年味、够温馨，炸年兽互动游戏成功助燃京东年货节氛围。

天猫：国潮列车宣传联名年货礼盒

京东借助传统年俗诠释年货，天猫年货节则用新潮的方式花样联动品牌，发布《年味潮到家》宣传联名礼盒。

天猫年货节宣传片由天猫国潮打造，构建了回乡列车场景来展示充满地域特色与时代风格的年货。从浙江西湖龙井到湖北米酒再到上海葱油面，集结五湖四海的特色产品,让年轻消费者感受浓厚年味和家乡味道。

保留特色以外，天猫国潮更对传统文化进行了再演绎：西湖龙井离开虾仁，与坚果混搭；书写对联不用墨水，而是蘸酸奶，新奇搭配抓住了年轻消费群体对于时尚、个性的偏好。

宣传片中推出了阿里健康和大白兔推出的联名药箱、来伊份联合 CHALi 的茶味礼盒、大董联合利仁等多款联名产品,横向覆盖平台品类,传递出了牛年好货在年货节一网打尽的信息。

从突出产品特色到重新演绎，从传统品牌到横跨品类，天猫国潮携手年货节为传统国货品牌赋予潮流属性，将中国产品打造为新潮年货。

腾讯安全：玩梗彰显云服务实力

各大电商平台在年货节正面战场打的火热，其背后对于数据安全的管理也是没有硝烟的战争。腾讯安全在这时发布了一条反向操作的品牌片，围绕部门复盘业绩甩锅表演，大秀云服务的实力。

短片以“投入一个亿，为什么才卖出三千万”为话题，让供应管理部、营销部、运营部、客服部等部门各自反思原因，由此开启了办公室甩锅大赛。

内容形式上脑洞大开，把“黑锅”作为机关，通过辩论搬动机关指向，不断传递。

“供应商”“物流”“引流”“转化”“页面优化”等等部门专业用语层出不穷，涵盖常见公司各个职能岗位，不怕没有用户熟悉的话题。

“掉链子不存在的”“不归我们管”“你是在教我做事”等等甩锅言语也是紧抓职场人情绪，让网友大呼“真实”，表明是总部总（分）结（锅）现场了。

当最终的锅甩到 IT 部时，程序员抱怨增设服务器的高成本，由此引出腾讯云服务器稳定、数据有保障、风控更安心的优点，逃离背锅的结局。

短片没有选择直接展示产品优点，而是通过反向的业绩背锅，从职场部门之间的关系入手，植入腾讯安全重点宣传的云服务。熟悉的话题既能引发用户共鸣，又能在结局反转提出解决方案，有趣机智。

聚划算×三只松鼠：IP 动画送上坚果新年礼

不同年货里，数果礼产品最为抢手。三只松鼠携手聚划算欢聚日，与颜如晶、叶祖新、王媛可等七位明星一起为消费者送上坚果礼，并推出融合年味与趣味的 IP 动画 TVC《欢聚新年把松鼠带回家》。

短片中，聚划算IP章鱼小聚与三只松鼠品牌 IP 小贱、小美、小酷共同出镜，为活动的内容传播添姿加彩，让更多消费者了解到大促信息。品牌在聚划算平台为消费者带来爆款礼盒限时半价等福利，还邀请薇娅进行线上直播带货，发起 #让快乐刷屏# 的话题互动。

卡通形象在增加品牌亲和力的同时，和办公室一族以及宅家年轻人群更容易产生互动交流，推动“对话式营销”。三只松鼠树立的小酷、小贱及小美性格各异的卡通松鼠深入人心，在线上线下都拥有了一大批的粉丝。

聚划算平台在活动期间给到三只松鼠置顶资源，有效引导产品成交。再通过淘宝首焦，聚划算banner位等资源对品牌进行了多面导流，推动从品牌事件到圈粉购买的商业价值闭环。

三只松鼠与聚划算的合作洞察到了下沉市场从此前低端廉价转向高品质高性价比的消费结构变化，成功用IP创意传播加深品牌印象，拓展发展空间。