记者 | 乔启迪

东京奥运会取消，可能是一些运动品牌最不愿意看到的场面。

2020年3月底，原定于同年夏天举行的东京奥运会确认延期一年举行。就在外界调整对策试图重新让奥运回归正轨时，2020年末至今日本不断加重的疫情又一次让奥运陷入危机。

2021年1月21日，英国《泰晤士报》报道称，日本政府已私下决定取消奥运。日本政府随后否认了这一传闻，国际奥委会主席也表明东京奥运没有B计划。

但对于赞助商们来说，准备多套应对方案已是当务之急。

DMA联合广告公司CEO马克·贝克曼（Marc Beckman）就表示，如果奥运会直接取消，那么造成的影响将会是一个“天文数字”。

在接受FootWear News采访时，贝克曼分析称：“从经济上讲，不利的财务状况将首先影响赞助商金字塔顶端的品牌——例如东京奥运会金牌赞助商亚瑟士，然后向下延伸至各个国家奥委会赞助商品牌，例如美国的耐克和Oakley。在某些特定情况下，甚至会对运动员个体产生影响。”

多年来，奥运会始终是体育用品公司建立品牌知名度、推出新产品和技术的市场营销黄金时刻，前期投入巨大的运动品牌们显然不愿意看到奥运取消的情景发生。

NPD集团高级体育产业顾问马特·鲍威尔（Matt Powell）分析了品牌可能面临的损失，例如，签约的优秀运动员无法通过上场争金夺银证明自己，品牌也就失去了“捆绑”营销的机会，媒体曝光会大幅锐减。

鲍威尔认为，许多品牌的新产品早在一年前就已投入生产甚至运输，如果奥运会取消，品牌必须想出其他方式将新产品推向市场。

2020年，以耐克、亚瑟士为代表的运动品牌确实已相继发布其赞助国家队的队服系列。

日本本土品牌亚瑟士是2020年东京奥运会金牌合作伙伴，位于奥运会赞助商体系第二层级，也是该层级中唯一的运动品牌。

据彭博社报道，东京奥运获得了包括朝日啤酒和亚瑟士在内，共68家日本国内赞助商的支持，总共筹集了超过33亿美元资金，是奥运会历史最高纪录的三倍。

耐克则是美国国家奥委会签约多年的赞助商，负责供应美国国家队的鞋服等装备。双方于2019年达成的续约合同将一直持续至2028年洛杉矶奥运会，据《体育商业杂志》此前报道，该笔交易的金额或达到2亿美元。

美国体育健身产业协会主席兼CEO汤姆·科夫（Tom Cove）认为，即使再次发生不利情况，运动品牌也会得益于去年的经验而能够更灵活地应对。

一个明显的现象是，尽管今年是奥运年，但鲜有运动品牌再发起与之相关的营销活动。

品牌在进行推广时表现出“去奥运化”的特征，试图弱化消费者对产品奥运属性的联想，转而把相关产品的使用植入日常场景，这或许能够延长产品宣传的生命周期、减少对受众范围的限制。

例如，亚瑟士去年发布的旭日红系列原本为配合奥运而生，但现在的宣传中该品牌更多地将该系列与体育精神的正能量相关联。

事实上，由于有东京奥运会和北京冬奥会等多个国际赛事资源集中，近年来亚太及中国地区已经成为运动品牌提振全球市场的关键地带。

亚瑟士曾告诉界面新闻，中国市场目前是该公司的亚洲第二大市场、全球第四大市场。根据亚瑟士早前披露的2020年上半年业绩，该品牌在全球大部分地区的销售额同比均呈现下滑，但大中华区依然实现增长。

亚太地区尤其是中国市场，同样也是耐克的海外主战场。

尽管一度遭遇疫情冲击，但随后的反弹让耐克大中华区在2020财年依然取得同比增长11%的成绩，连续6年保持双位数增长。如若东京奥运取消，这家运动品巨头将会失去一次在此区域的重要曝光机会。

东京奥运会计划在2021年7月23日开幕。

自当地时间2021年1月8日紧急状态实施以来，东京疫情尚未出现明显好转。据报道，1月23日，东京都新增新冠肺炎确诊病例达1070例，连续11天单日新增病例超千人。

如今，在原本被视为充满红利的体育大年里，运动品牌和东京奥运一起，等待着命运裁决。