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2021第一记营销翻车,牛马不分的福特中国来了

你怎么看这次福特中国的营销事件?

文|TopMarketing

临近过年,搞事情的也越来越多。疲惫不堪的网友们一会儿在娱乐圈瓜田里奔涌,一会儿又忙着合成大西瓜,今天福特中国翻车事件成了下一“景点”。

今天中午,福特中国发了一条微博“中国,我们来了!”,正式官宣其国产电动SUV Mustang Mach-E。不过文案下官宣海报上却清晰写着“2021 中国·马年”的字样。这个将牛年当马年的操作立马引发大量网友关注。

有“古有赵高指鹿为马,今有福特牛马不分”、“醒醒老乡已经是牛年了”、“牛头不对马嘴”、“风马牛不相及”...在网友一众讨论吐槽下,#福特中国# 、#福特中国广告错把牛年当马年#双双喜迎热搜榜,另一话题#福特中国宣传疑出乌龙#浏览量也达167万多。

随着话题发酵,网友们的才华也藏不住了。

热评中,延续官方失(套)误(路),有的网友巧妙的举一反三,指“福特中国”为“上海大众”。

随后福特中国又抖了个机灵,来(下)了(了)波(个)回(台)应(阶)。大概意思是这不是一次失误,而是以新车电动野马开启国产元年,简称(福特的)中国马年,坐实营销操作。

不过即便如此,网友依旧不买账,毕竟解释得太生硬了。“你们出了款新车为何要把我们过的牛年强行改成马年?”从文本与语境上看,“中国马年”确实很容易引起歧义,哪怕加个双引号都能make sense一下。不过这种歧义却是品牌故意为之。

有人认为这是一场“高明”的“错位营销”,轻轻松松登上热搜,短时间内火速出圈。不过更多网友还是认为,春节是中国传统文化,将牛年当成马年是对本土文化的不尊重。

说实话,TOP君第一反应也是“失误”。然站在官方立场,福特并未有任何删文举措,而是任由舆论发酵,并且还在微信官方账号上也发了同样内容,显然是想借“春节”之势营销其“电动野马”。不过,TOP君依旧认为这并不是一次成功的营销。

首先,在文化上,吃了文化亏而翻车的海外品牌TOP君已经懒得数了。即便这次福特中国发布的是国产SUV,但依旧挂着美国品牌的名字,文化沟通依旧是敏感地带,因此在此基础上做错位营销本就是高风险事件,稍有不慎就会留下“只想来中国赚钱”的印象。

其次,语境下,微博热搜本就各路奇闻异事不绝,明星争奇斗艳常有,从来不缺博眼球赚流量的话题,自然也是品牌出圈胜地。但在这种语境下,网友对噱头话题的接受度也在下降。以前,某某明星上了热搜,大家都会去看,如今热评除了粉丝控评,恐怕就是“买热搜”的嘲讽。这意味着,大众对靠噱头上热搜博眼球的操作已经“累觉不爱”,这种噱头带来的短期流量是否真的有价值?大众的眼球是放在了文字上还是在车型上?对品牌资产是否有折损?这些更需要营销人员反复考量。

最后,传播学上有一个非常基础的理论,即英国传播学家霍尔提出的“编码/解码”理论,编码即信息生产者,解码即信息接收者,接收者能get到多少信息取决于传播者与受众之间关系与地位的结构差异、社会背景、知识架构等影响因素。因此,信息与受众需要尽可能保持一致性以达到不失真的传播。而在福特的这次营销中,显然新车出圈是其目标,因此大众才是传播对象。

但其对“中国马年”的解读却依旧停留于品牌粉丝的语境中,导致信息无法被大众所认同、理解。

最后,你怎么看这次福特中国的营销事件?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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