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福特的自作聪明和“马年”搞砸后的应激反应

这明明就是一场事先张扬的自作聪明,搞砸之后,迅速开始进行危机干预。

文|深潜atom

2020年是糟心的一年,所以对于这一年,在社交平台上快速翻篇的表达非常多。在中国民间生肖文化中,大家普遍对鼠年都没有好感。这也是一个隐蔽的民俗学知识和社会心理。福特中国的“中国马年”,至少Get到了第一层社会心理和情绪。

虽然过“年”还有一段时间,但在网络媒体上,新历旧历其实已经有混淆的趋势了。在元旦过后,很多小伙伴就迫不及待的跨年,并表达了“牛年大吉”、“牛气冲天”的祝愿和期待。福特想借势节日,做海报传播,如果顺延着“牛年”的思路,肯定不会有新的传播点,至少难度很大。

所以,福特刻意做了一种反差。先放出“中国马年”,引起好事者的惊讶和传播;然后借“用户之口”,公布“标准答案”——@胖哥杨力:我觉得啊,可能是为了宣传自己的电动野马,故意说的马年。也就是,中国的电动野马制造元年。福特跟着附和和确认答案——你是不是偷看了标准答案:福特最知名的「一匹马」,先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年,简称中国马年。

这种自以为是的双簧,充满了逻辑的跳跃和不真诚。首先,福特肯定肯定不会轻易犯这种低级错误,但核心的点在于,这个策划案例的“能指”和“所指”在经过了各种解释后,依然不能严丝合缝的对上。

01传播,对用户要有基本的尊重和真诚

福特这个“错误”能迅速传播开,离不开很多好事者的分享和传播,他们自愿充当传播节点,引发话题讨论,这是这个传播的第一落点。但在第二落点处,福特给出的答案不仅差强人意,而且充斥着对参与第一段传播的用户的不屑和智商优越感。

互联网广告的大忌是“装”,而屡试不爽的核心要义是“真诚”。参与传播的用户从福特的一系列操作中获得了什么具体的情感价值了吗?是幽默,还是先知先觉,还是近似烽火戏诸侯的戏耍?

真诚的品牌,不会刻意给自己的用户挖坑,然后再才上一脚——因为真诚的品牌,对于自己可能的用户一视同仁,更多的用产品力说话,甚至回应争议。福特想借势中国文化,但显然连中国文化的皮毛都没有触及。

先让让网民秀优越感,又消解优越感,这是一种明目张胆的缺心眼。在两千多年前的春秋时代,孟子与梁惠王论道时就曰过,不论地位高低,都不能给人下套子。好的传播,不会损耗用户对自己的好感。要么让用户收获幽默感,要么让用户收获真诚。总之,它留下的应该是正向的情绪反馈和价值观。

02好的营销,会提供用户一直讲述的故事

世界是原子的,也是故事的。所以在广告行业最辉煌的年代,广告人可以狂妄到不做总统,就做广告人。说的就是一个好的策划和故事,对于品牌叙事的决定性作用,不亚于政客们“山河判断在俺笔尖头”的成就感。所以,一次品牌的传播,不仅仅会考虑全案的完成度,也会考虑它在后续传播中的价值和功能,甚至要做好故事力损耗的预警和管理。

试问,福特这个营销,在日后被用户讲起时,它该被如何讲述?它是不是在逻辑上非常的绕,讲述的难度是不是非常高?再回到一开始的问题,这个讲述会给对话者传递什么情绪和价值?最疯狂的操作在于,昨天还有文章帮着福特“喷”所谓的“秀智商”的用户,各种阴阳怪气。作为从业者,我们基本可以判断,这是品牌方传递出来的情绪的延伸和落地,哪怕在事后的圆场中,有些许的自我调侃的弹性和幽默感,这个策划也还能说得过去。

这明明就是一场事先张扬的自作聪明,搞砸之后,迅速开始进行危机干预。但情急之下,也只能各种不淡定,基本是不假思索的应激反应。

对文化元素的解读的误差引起的各种情绪的反应,之前有过不少的负面的例子。但随着全球化进程的演进,品牌在传播时,对在地文化的发掘和表达,又是绕不过去的关目。这就需要操盘营销的人从策略到执行,都要专业且严谨。

心智健全的营销,压根就不需要事先脱裤子放屁,事后逗机灵圆场,然后再找人居高临下阴阳怪气的说看你们秀智商翻车了。难道这个品牌缺心眼吗?采买一大票媒介资源,就为了羞辱其中一部分用户吗?那他们图什么?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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