文|大白商业评论

二手车电商为什么经营困难？

也许你刚刚盘算着年终奖要怎么花，来辆二手车回家过年撑撑门面怎么样？上二手车电商平台看看吧，这时平台方布好的局正在等着你上钩，也许车没买好，币也没了。为了让大家过一个欢乐祥和的春节，今天给大家普及一下二手车电商的躲坑秘籍。上车，出发！

中国二手车市场交易很红火，在疫情前的2019年，成交量超过9000亿，妥妥一个万亿级市场，打工人上街装逼全靠它了。所以，你是不是认为二手车电商也美滋滋的躲在角落里数钱？并没有，他们正在堕入深渊。

最早的二手车电商优信成立于2011年，早期经营的是二手车B2B拍卖业务，叫优信拍。9年多来优信披露的融资总额超过18亿美元，靠融资融成了独角兽。不过，流血上市的优信，市值从2018年的30多亿美元，掉到只剩3亿美元；去年还把2B和拍卖业务卖给了58同城，目前只剩下2C业务，也就是卖车给个人。

在黑猫投诉上，目前关于优信的投诉累计有2074条，其中办结完成的比例只有3.1%。比如，有买家投诉买车时说有返现活动，并且只有几千块钱服务费，最后贷款办下来发现还有2万多的附加费，返现活动也被取消了。最恶心的是，当时签订的电子合同在优信平台上已经打不开，连维权的凭据都没有。也有买家在优信买车贷款结清后，拿不到过户资料，过不了户，也就是说你辛辛苦苦把车贷还完了，车还是优信的。

前几天，有个优信员工爆料收到了停工待岗通知书，从今年3月起，优信按照当地最低工资标准支付生活保障，其实就是变相裁员。感觉这是要挂啊！

人人车也好不到哪去，去年传出准备10000港元卖身。为啥公司卖的这么便宜呢，因为人人车欠下了数额不明的庞大债务。怎么样？干饭人要不要拿这个月工资来一套，追债到死的那种。在企查查上，有关人人车母公司的自身风险提示，有245条，它已经是颗随时爆炸的行业手雷。

人人车当年也是风云大咖，初创就拿到500万美金融资，2015年宣布成为国内第一。不过近几年负面不断，出现了员工倒卖车源信息，直接把公司坑死的消息。2019年人人车推出“合伙人”计划，要求员工掏4万购买客户的资料信息，其实就是推出去单干了，不买的就算自动离职，这种文言体的裁员行动堪称是流氓界的战斗氓了，据说2019人人车裁员比例超过40%。

跟人人车、优信相比，瓜子看起来过得好多了，从2017年以来，瓜子一共拿到融资近33亿美元。只是瓜子的模式一直在变，从没有中间商的C2C模式，转为线下收车,开直营店，自己做起了中间商，之后又推出金融保险和租车业务。但是注意，瓜子只是“看起来”很美。实际上也遇到了二手车电商的几道坎：流量昂贵、交易事中难以监管、用户各种投诉、亏损经营、疫情突袭，瓜子同样充满变数。瓜子2019年传出裁员关店，2020年完成2亿美元融资，艰难地续上了一口气。

没想到吧，本以为二手车电商是个王者，没想到他们都是憨憨。二手车电商好好的一门生意，为什么这么难做呢？是人不行，还是模式不行？二手车电商，粗看都是钱，细看都是坑。

首先，二手车是个非标准品，虽然车都是82年的拉达，车况却不一样，有没有调过里程表，有没有大事故、泡过水，绝大多数买家看不出门道。诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克尔洛夫提出过一个概念叫“劣势选择理论”，用二手车来解释就是，你作为买家判断不了车的好坏，所以只能按平均质量出一个价格。这会导致什么结果呢？就是好车不愿意降价卖，而买家买到的都是平均线以下的坏车。最后买卖双方离场、市场逐渐萎缩。二手车行业本身的交易成本太高了。

二手车电商本来是想干掉中间商，解决信任成本问题，可他们自己心有余力不足。其实二手车电商真正的竞争对手，是那些原本就在线下的车贩，他们有经验、有流量，低收高卖，你想，他们弄个家庭作坊就全搞定，成本得多低啊。

电商平台虽然是互联网轻资产，可是光看图片视频就从网上交钱买车，你不会觉得手抖吗？最终买卖双方还是得回到线下见面详聊，这等于又走回了传统交易。另外，电商平台也想把坏车排除，降低用户的选择成本，那就得找大量有汽车鉴定能力的人，谁有这个能力呢？线下车贩啊，最后很多车贩转行成了电商的员工。结果车贩发现，他们可以利用平台信息低价买车，再卖出去自己赚差价，平台也很难监管约束，“没有中间商赚差价”就这么破功了。

这时，电商平台觉得与其给别人做嫁衣，我还不如主动联系二手车商，给他们提供信息服务呢。平台最后又发现，提供信息还是挣不到大钱，干脆我自己下水吧。2018年瓜子和人人车先后开通线下体验店，自己居间做起了二手车买卖。终于从没有中间商，到服务中间商，再到成为中间商，而且是全国最大的中间商。最神奇的是他们还开放车贩加盟，成了全国车贩的大统领。屠龙少年变恶龙，终于变身成了自己讨厌的样子。

这些操作只能说平台赚钱不行，可说起烧钱他们绝对是第一名。电商平台每年要投入几十亿广告费，生死高度依赖广告流量。有一段时间，不管公交站牌，还是写字楼电梯，随处可见二手车电商广告。黄渤、孙红雷、莱昂纳多轮番上场，可以说广告做的不能再成功了。

但问题是，二手车本身是一个低频交易业务，人一生能买几辆二手车？交易完了就说拜拜。而广告大水漫灌，很多看广告的人根本不是你用户。有报道说，有电商平台获取一个交易用户的成本是7000人民币，远远高于线下车贩，所以自始至终，二手车电商就是个亏本烧钱的货色。

优信人人车被广告烧死，瓜子只是融资多暂时没爆。还记得赶集网那个姚晨的广告吗？赶集网卖给58之后，创始人杨浩涌又创办了瓜子，瓜子再次复制了当年赶集网和58同城广告大战的打法，说白了我疯狂融资拿广告筑起一道门槛，不跟我烧你就没流量，跟我烧只能被拖垮。

电商还有一个致命伤，有平台一年狂撒15亿广告费，最终发现每卖一辆车，净亏4000元。二手车的成交流水看起来很大，动辄几万起步，可是利润空间真没多少。就像刚才说的，二手车有一个平均质量价格，“卖家多卖钱，买家少花钱”，就意味着居中撮合交易的电商平台只能喝西北风。

在整个产业链中，车辆买卖只是最基础的生意，汽车金融才是产业链上利润空间最大的一个环节。无奈的是，电商平台自己没钱，只是撮合交易，它们不可能拿到金融利润的大头。以上种种，二手车电商最终成了交个朋友捧个人场的傻子生意，他们不能解决流量成本、信任成本、交易成本、金融成本等问题，本质上是被流通成本干死的。

美国是怎么做二手车电商的？

但是二手车电商也不是没有成功的，在美国。美国最大的二手车零售商Carmax，这家公司从1993年起家，到2012年销售额达到100亿美元。要说起他们的运用诀窍，似乎也没什么。保证车的质量，透明退换政策，专业定价团队，推出贷款和保险业务。唯一有点特殊的，Carmax做了一套智能系统，可以不依赖人工定价。其他的都跟中国电商差不多，那里也有二手车商和车贩子，你会调表，美国佬一样也会。有利润的地方，资本家都是一样的。

那么Carmax凭什么能做大做强呢？答案是美国有一套防止二手车造假的制度，降低了消费者的信任成本。

比如针对调表问题，1986年美国通过《真实里程法案》，规定里程诈骗可以处2000美元罚款，最高3年监禁。不敢相信吧，给里程造假是会坐牢的，罚到你不敢造假为止。

另外，美国给汽车建立了Carfax，也就是汽车档案制度。Carfax公开的车辆信息中除了基本的二手车属性，还有车辆识别vin码、上报的交通事故记录、历任车主用车性质、保养记录总结等，比如这辆车以前是出租的，或者曾经出过事故。它就像中国可以查4S店的维修信息一样，但范围更广，变造的可能性也更低。用户能使用这些信息全网搜索，可以从不同维度发现车辆的事故信息，最大限度减少问题车概率。

说这些，我们不是要比较中美的二手车优劣，只是想找一些制度借鉴。而且，美国即使建立了制度，但一样有人造假，carfax信息也可能滞后或者不准确，只是相对而言，信誉度高一些，或许沾了起步早的光。

中国二手车虽然也有各种制度，但我们缺失的不是制度，而是保证制度执行的技术手段。比如，各种修理厂可以把维修数据共享，交警和保险公司把事故和泡水数据上传，这些数字化技术才能保证各个环节畅通流动。

好了，二手车电商的套路我都告诉你了，你还准备入二手吗？