文|娱乐硬糖  毛丽娜

编辑|李春晖

今年的第一缕年味，硬糖君是从手游中嗅到的。二月初，各大手游便陆续开始版本更新，游戏世界里更是张灯结彩，春节限时任务、皮肤以及一大波活动来袭。

7天长假+学生寒假让玩家的娱乐时间变多，压岁钱年终奖也让人在氪金时更少顾虑。每年春节过后，江湖上总会流传一些令人咋舌的月流水成绩。手游春节档，那可比电影春节档吸金太多了。

除了爆肝与氪金，你还可以背单词

春节假期的玩家们有钱又有闲，手游春节版本也多围绕着爆肝与氪金两条思路策划。

即使是纸片人，过年也有获得新衣服的权利。换装类游戏齐刷刷在过年期间推出限定新套装：《奇迹暖暖》有充值福袋+限时抽卡阁活动，随着抽卡次数递增，还可得到特殊套装部件，抽得越多拿到的部件也越多；《闪耀暖暖》同样有累充拿套装、限时抽卡等常规活动。

另外在春节版本中，《闪暖》又搞了个“心之绽放”功能，纸片人可以通过“心之绽放”部件获得数值加成，并解锁专属动态动作。只可惜策划想秃了头搞出的新功能，没逃过玩家“吃相难看”的骂声。

今年春节再度与情人节撞车，别管是现代野男人还是古代掌门人，乙女游戏当然要凑一波双节联动的热闹。

曾引发全民搞男人、又因策划问题导致用户大量流失的《恋与制作人》痛定思痛再度出发。《恋与》“热恋密码”活动卡牌图流出，一向对男人们欲拒还迎的女主居然开窍了，卡牌封面画出了几分令人面红耳赤的“小图片”味道。豆瓣、微博上不少玩家表示，脱坑多年看到这组图立刻把游戏下回来，“扶我起来，我还能氪”。

除了搞小图片吸引老玩家回坑，《恋与》在新版本中还加入了背单词功能。虽然背单词多寡与攻略野男人没多大关系，但或许这一功能的出现，能让学生党在面对父母“就知道玩游戏”的唠叨时，理直气壮地举起手机“我是在背单词！”

游戏中加入与学习元素是自《轩辕剑》就有的优良传统，硬糖君还记得为了解锁支线拿着草稿纸做数学题的奋斗往事。其实《恋与》不妨再大胆点，每天背三百个单词就能获得与野男人通话的机会，保证学生们学习热情高涨。

《掌门很忙》被视为小公司逆袭之作，在春节活动中，策划让古代掌门来了次穿越之旅，设计了一批现代装卡牌。别说，古代男人穿越到现代还真有不少人买单。

其余大型手游，如《王者荣耀》《阴阳师》等，也选择在春节期间通过限定版皮肤、人物等方式催氪。去年表现亮眼的《原神》不仅更新了一波春节活动，还奉上了新主线剧情与新人物支线剧情，每天登陆还有抽卡道具奉上，颇有诚意。

虽然知名手游推出种种活动混战，但游戏春节档的赢家往往属于休闲游戏，棋牌类及超休闲游戏在以往春节档都有不错表现。

2018年微信小游戏《跳一跳》靠着操作简单荣登合家欢小游戏榜首。去年因为疫情原因，神预言游戏《瘟疫公司》多年后再登下载量榜首。今年春节还未到，《合成大西瓜》已经掀起一波热潮。更别提什么《斗地主》《德州扑克》这类棋牌类游戏，那可是中老年用户的装机必备。

你有明星联动，我有土味广告

酒香也怕巷子深。除《王者荣耀》等少数玩家群体庞大的绝对头部游戏外，对于手游公司而言，春节档的意义不止于吸金，更在于吸引新玩家入坑。因此为了春节档，手游公司在宣发上也动了一番心思，不仅局限于在App搞个开屏而已。

搞联动，是手游春节档最基本的操作，联动对象无非是影视、明星等。

早在2016年，乐元素休闲游戏《开心消消乐》便与春节档电影《美人鱼》搞起了影游互联，在地铁、公交广告位霸屏许久；网易旗下卡牌游戏《神州夜行录》则和国漫《镇魂街》搞过联动，春节期间开启“镇魂街”限定卡池；《绝地求生：刺激战场》与春节档大片《红海行动》联动，收割军事迷们。

《阴阳师》前段时间又遭遇“翻车”危机，也与游戏联动有关。作为二次元手游，运营多年的《阴阳师》玩家增长放缓，此番与日本动漫《鬼灭之刃》的联动，意在吸引萌新。大概是考虑到原作粉丝对动画主角祢豆子的感情，进入卡池的祢豆子卡牌，被形容为“强到逆天”。这种设定引起老玩家不满，称《阴阳师》面对《鬼灭》的姿态放得太低，全程跪舔。

IP联动确实容易顺了哥情失嫂意，激发玩家基建热情的《江南百景图》选择了更为稳妥的明星联动。

《江南百景图》新版本更新后，松江府上线，配合“松江”主题，椰岛游戏请来歌手黄龄作推广大使，为游戏演唱推广曲。同时与上海豫园景区联动，玩家在线上可亲手搭建属于自己的豫园，线下则可在豫园景区中感受限时快闪店。

《王者荣耀》更大手笔，找来吴亦凡、易烊千玺等多位明星录制广告片，微信朋友圈也能看到《王者》的广告投放。

春节档一向是手游砸钱不眨眼的时段。广告做得好，游戏破圈效果翻倍。广告做得差，也会引起玩家退坑回踩。

2018年《王者荣耀》主打温情向推出贺岁片《有团就有聚》，在除夕投放至微信朋友圈，戳中不少人的心；《恋与制作人》在同年投放春节主题广告，却因为对女性玩家的刻板偏见而翻车。

去年的《剑与远征》投放铺天盖地，去哪个平台都逃不过它的“跟踪”。坊间传闻，这波广告攻势，莉莉丝游戏在两周烧掉2亿。无处不在的广告，全平台流量收割，也让《剑与远征》成为2020年爆款游戏之一。

《原神》敢于和硬核联盟说不，在广告投放方面也毫不手软。在游戏上线前，《原神》便有针对性地在不同国家进行差异化广告投放。

春节前，《原神》在1.3新版本常规前瞻的同时，释出魔性广告“原来你也玩原神”，内容沙雕且有女装大佬出没，又结合了春节返乡、亲友聚会等时事。这句充满魔性的广告语很快从原神玩家圈扩散至二次元圈，女装大佬更是被做成表情包出现在斗图现场。

华农兄弟、王刚等Up主也与《原神》来了次跨界联动，游戏中角色派蒙穿越次元穿梭于UP主的住所，王刚还原游戏中菜谱“天枢肉”。弹幕里还真有不少群众，因为看了视频，扭头去下载游戏。

冲刺手游春节档，谁是黑马谁称王

去年被不少人奉为“最强手游春节档”，《剑与远征》《三国志战略版》都算是趁势起飞，今年不知谁又能拔得头筹？

硬糖君梳理了从2017年至2020年收入收入排行数据，不出意外的话，2021年手游收入的头把交椅，仍属于国民手游《王者荣耀》。Sensor Tower曾统计，《王者荣耀》连续两年稳居“大年初一收入前十手游”第一名。

《王者荣耀》这几年对外积极寻求IP合作，靠着限定皮肤不断吸引不同圈层新人入坑。另外春节返乡，亲朋聚会的场合，也给了《王者》这样的强互动手游用户暴涨的机会。

这类手游原本就有庞大的用户群，团聚这个特殊场景，提供了依靠原本的用户数量优势在“聚集”场景下拉新的可能。朋友聚会大家都在玩《王者》，为了社交话题也得从众不是？

与《王者荣耀》情况类似，能靠着用户聚集场景完成拉新的还包括《阴阳师》《明日方舟》《和平精英》等运营多年的老牌游戏。

不过相比之下，二次元游戏用户更加圈层化，且社交性稍弱。这几年鹅厂与猪厂在春节档收入排行榜一直稳居前两位，但鹅厂始终略胜一筹。

收入榜前两名被大厂牢牢占据，第三名的位置则是余下厂商角逐的对象。2020年，莉莉丝游戏凭借着《剑与远征》攀升至收入榜第三，与铺天盖地的投放分不开。时隔一年，Sensor Tower于一月初发布的《中国手游发行商收入Top30》榜单中，莉莉丝游戏已被米哈游超越，排在第四位。

从游戏论坛的讨论体感来看，《剑与远征》的热度也不及一年前。反倒是《原神》虽然诞生伴随着“原罪”，却靠种种“反传统”设定上位成功。

前文已经提到《原神》为了春节档开启的种种活动及福利，总夸《原神》有被当做“米卫兵”的嫌疑，但从米游社App讨论区的玩家讨论不难发现，新卡池和新Boss的出现，一个上头几个648就充进去了，催氪效果相当优秀。加之《原神》还有庞大的海外市场，硬糖君大胆预测2021年收入排行榜探花非米哈游莫属。

女性向游戏在网络上讨论度虽高，但在收入排行榜名次却不高。2020年手握换装、乙游等多款女性向游戏的叠纸科技，勉强以第29名挤入Top30榜单。这也与女性向游戏从总体来看社交性不强有关，不充值也不会坑队友，能够“守住本心”的玩家就会选择小额充值或干脆白嫖。

棋牌类、三消类游戏一直是闷声发大财的存在，作为三消类的Top选手，《开心消消乐》多次助力乐元素登上手游收入榜单前列；腾讯则是各类游戏都有涉及，全面开花的典型，《开心斗地主》用户氪金潜力同样不容小觑。另外2020年，姚记扑克研发、字节跳动独代发行的棋牌游戏《小美斗地主》连续9天登顶免费榜手游第一名，每天广告收入便有150万。

“三次元年味越来越淡了，我要去游戏里过年”，是时下年轻人过年方式的真实写照。去年疫情之下，手游收入及下载量突破新高，那么今年线下经济回暖的同时，手游春节档还能创造新的奇迹吗？硬糖君表示很期待（已经冲了好几个648）。