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把健康解释得有趣,也许是沙拉店的一条明路

谁成想五年之后的中国,沙拉——尤其是主食沙拉,一个和沙拉碗份量不分上下的东西竟开始成为时兴的玩意。

作者:何姗

2014年,咨询机构尼尔森对全球60个国家不同年龄段的人群做了健康调查,发现20岁以下和21-34岁的人群对健康问题愈加关注,并愿意为健康产品多掏腰包。而市场调研公司英敏特去年5月面向3000名20-49岁的中国互联网用户的调研也显示:过半数的人群认为食品中含有天然成分很重要,并希望厂商采用更健康的生产方式。

从2010年开始,餐饮界快休闲餐厅的风潮,又揭示出消费者对于就餐空间的舒适度和趣味性的需求。当这两个趋势汇聚到一起,我们看到了越来越多新一代城市休闲餐厅的出现,而在其中,沙拉是不能绕过的品类,同时它也跟随着全球对于健康餐饮的需求,从前菜慢慢登上正餐、代餐的地位,和粥粉面饭一样,进化成为自成一体的单品。

做主食沙拉的店,街头巷尾,不同规模,都有相当大的布局。提供主食沙拉的店铺主要分为三类:一类是主打健康或轻食概念的综合餐厅,例如新元素、wagas等,主食沙拉作为菜单中的一个品类存在;一类是规模更小,也更加突出沙拉主题的沙拉吧、沙拉窗口;还有就是纯粹走互联网渠道的外卖沙拉品牌。

(高颜值的沙拉)

沙拉能给人带来的最直观体验就是“清淡健康”(我们先不谈如果你使用蛋黄酱,反而会摄入更多热量这件事情),它是向来不爱吃冷食的中国胃朝西转向的重要因素。在节日过后或者节食期间,一般人认知中“菜多肉少”的沙拉往往成为正餐,消解心中的不安感。

然而真正的健康餐饮体系是有认知门槛的,沙拉中各种营养元素是否平衡,碳水化合物是否优质,原材料的营养价值是否足够高,都需要花费时间精力了解——而一般消费者是做不到的,他们能选择吃沙拉已经是沙拉的一大胜利。这也就是为什么推销健康饮食的品牌往往需要将健康概念以更加轻松自然的形式表达出来。

比如给自己的菜式取上奇怪的名字,wagas里面那些名称诡异的蔬果汁(印象最深的是“朋克生活”,因为喝完嘴唇会变紫色……),现在被越来越多的餐厅(不管是不是沙拉店)效仿;又比如沙拉餐厅和健身房、女性沙龙等不同机构合作,将食物融入更为综合的生活体验中。

所以做沙拉,可以通过营养学知识去贩卖健康,但同时懂得使用趣味,则是更聪明的做法。

从2013年开始,习惯购买沙拉的人群从健身、有机等细分领域开始扩张到更大的白领、学生群体。

它的背后,当然和沙拉本身的特性不无关系。和火锅类似,沙拉也是一个门槛相对较低的品类(当然,你要把它做得奢华精美也未尝不可,这是另一说),对于烹饪技术的要求较低,因此很快上手;同时沙拉是相对自由的排列组合游戏,它的变化空间极大,尽管开出了无数家沙拉店,也总能有新的搭配和摆盘方式被创造出来;沙拉的丰富色泽与健康暗示,也更容易吸引到有较高消费需求和消费能力的市场群体。

去年差不多这个时候,在上海一个下沉广场的不起眼角落,几个华师大毕业生,均无餐饮经验,他们在工作几年后又凑在了一起,开了第一家名为“大开沙界”的自选沙拉餐厅。一年后,它在上海已经开到了4家,在其他城市则有5家直营和加盟店。

它能在沙拉丛生的城市市场中茁壮生长,并不是因为它有极其突出的某一个特点,而是因为它把健康和趣味的平衡把握得不错,并且整个店铺只有自选沙拉这个唯一的核心。

所有大开沙界的店面,都在80-120平方米左右,这明显是一个邀请人坐下吃饭的面积。

(店内的设计简单却不失时尚,正好符合年轻人的品味)

店铺的中心区域就是被透明玻璃包围住的沙拉台,每天有50种左右的食材可供选择;而沙拉可搭配的饮品和主食,也被放在同一区域。玻璃前则是和食材一一对应的筹码。

大开沙界基本的用餐流程是:

消费者选取自己想吃的食材对应的筹码

在玻璃窗末吧台处交筹码、付款

店员根据筹码配餐,并送达桌面

自助沙拉的趣味实现形式,最直观的自然是筹码。顾客在结账时都和赌徒一样,把筹码推给店员。而我作为消费者的体验过程中,时不时感觉到微妙的心理变化。比如在选择酱汁时,旁边标注的卡路里数让人胆战心惊(蛋黄酱200大卡,你自己看着办,我就是在后面几位陌生男士的注视下,选了热量最小的苹果优格酱……);最后小票上出现的总卡路里数,更是压力的来源——试问哪个女孩希望自己摄入的热量是同事的三倍(并且被所有人看到)?这种带有刺激性的用餐体验,应该在沙拉吧里不常出现……

(大开沙界的“筹码”)

自助沙拉的健康实现形式,则同样储存在筹码之中。大开沙界和一所科研机构合作,每一样食材的营养成分和热量同样都录入在系统中,除了店面中的标示,消费者结账后的小票上也会出现总卡路里数和这餐饭的营养成分比例。如果扫描二维码,这些数据还会以五边形的图表形式出现在手机中,更加清晰简明。

(小票和扫描小票后出现的沙拉解码内容)

在第一家店开业后一个多月,大开沙界的团队就开始想着第二家店了。除了平衡术不错,他们的升级更新速度也很惊人。去年夏天,这个营业不到半年的品牌取得了投资,开始了中央厨房的建造,相应地店面装修、设备和管理的2.0升级也同期进行,现在使用的筹码就是第二代的产物,第一代表面直接贴着二维码,操作动作过于繁琐,耽误时间;系统升级之后依靠筹码的内置芯片记载数据,加上管理的升级,出餐速度从三分钟一单飙升到一分钟三单。

大开沙界的扩张背后,是整个就餐行为和消费习惯的升级。2009年,百胜中国宣布取消必胜客的自助沙拉,很多人大呼失望,因为叠出一个超高沙拉塔可是必胜客最有趣的卖点。谁成想五年之后的中国,沙拉——尤其是主食沙拉,一个和沙拉碗份量不分上下的东西(在大开沙界你当然也可以无限量取筹码堆出你的巨型沙拉),竟开始成为时兴的玩意。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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