文｜东西游戏研究组 崔铭 

编辑｜颜巍

上周五，心动公司发布公告称，公司预计2020年录得净利润约为3000万至6000万元，相较2019年的5.13亿元减少94.2%至88.3%。

预期净利润减少的背后，公司解释称是因为，聘请更多研发人员以增加游戏开发能力及TapTap用户体验的策略，导致研发开支增加，同时，代理游戏占本集团游戏运营总收入的贡献率增加，而代理游戏一般较自研游戏有较低毛利率，此外，公司于2020财年推出较少游戏，故被销售及营销下降所部分抵销。

作为备受市场关注的标的，过去一年心动公司股价暴涨。而这一纸公告，也表明了心动公司短期仍然以高研发投入牺牲短期利润，搭建生态依然是其当下重点。

去年，TapTap进行了重大调整，改版之后，互动社区移到了一级页面，游戏排行榜则移到了二级页面。这意味着，在经历了几轮迭代后，TapTap开始发力社区生态建设。

此前，心动网络CEO黄一孟也曾表示，在TapTap品牌和设计升级上，2020年的重点会放在TapTap社区。

一直以来，TapTap以及背后的心动公司备受市场关注，一方面，公司既有自研游戏产品，又有TapTap平台，二者协同发展的模式独特，同时公司自身的调整和探索态势积极，游戏和TapTap的MAU增速可观；另一方面，游戏行业的变化趋势利好公司的发展模式，无论是国内玩家正版意识觉醒，还是优质CP方变革渠道，让“心动+TapTap”组合的稀缺性突显。

在看好公司发展前景的同时，市场也存在一部分质疑的声音，认为心动作为一家游戏公司，自研游戏的表现相对弱势，而自研实力通常是游戏公司的核心竞争力，同时，TapTap的成长速度要快于心动的自研游戏，二者之间的协同优势尚未显现，对“心动+TapTap”的模式存疑。

而心动正在做出改变，在代理游戏和自研游戏上，将重心放在大DAU、能够沉淀社交关系的游戏品类上，比如代理游戏《人类跌落梦境》，以及今年重点自研游戏《心动小镇》，同时，将TapTap社区功能和游戏本身的账号系统进行深度融合，打造“游戏朋友圈”。

现阶段，心动和TapTap也在面临着挑战，由于自身的独特定位，难有可参考的标的，同时，受制于国内整个游戏生态，TapTap的社区生态建设还需要持续完善。

TapTap成长历程

纵览TapTap的成长历程，最早在2016年赶上了国内独立游戏的风口，树立了不联运、正版游戏的形象，成为彼时游戏渠道中的一股清流，成立一周年用户累计超过2000万，日活超过100万，吸引超2万个游戏厂商及开发者入驻。

之后，TapTap逐步建立起开发者生态，加入广告投放系统，开展一系列面向开发者的活动，以及举办年度游戏评选，成为相对权威、引用率高、参照性强的游戏评判标准。

如今，TapTap在行业CP方引发的渠道变革趋势中收益，加之此前积累的玩家生态，成为比较稀缺且有想象空间的玩家互动社区。

据心动财报数据，2020年上半年，TapTap上游戏下载数接近2.2亿，论坛帖数高达340万，同比增长143%，帖子数量的快速增长，也意味着TapTap的社区属性有所加强。同时，TapTap也在前瞻布局云游戏和独立游戏，近期上线云玩功能，以及平台不断在完善开发者生态。

实际上，独立游戏的崛起在一定程度上改变了市场规则，尽管头部厂商的王牌游戏仍然是行业内的支柱，但它们也开始参照一些小型团队在游戏内容上的创意。

对中小型独立游戏开发商而言，玩家对游戏有显著的话语权，玩家甚至能够参与并且影响到游戏的产出，厂商也有强烈的意愿与目标受众进行及时直接的交流，从而让自己的游戏得到更大的关注度，而TapTap正好提供了这样一个平台，并且这个平台还让利给开发商。

与此同时，心动在资本层面也偏好独立游戏团队，这些团队的气质与TapTap平台十分契合，比如《退休模拟器》、《风来之国》等开发商，以及曾开发《中国式家长》的椰岛游戏。

随着国内云游戏概念的深入，传统的应用商店分发地位不断被削弱，而优质CP以及超级APP的话语权将得到提升，由于获客难度大大降低，用户的流动性提高，对内容的需求会进一步提升，运营商会更希望与内容方进行深度捆绑。

而TapTap上已经拥有了一批优质的CP，叠加平台的社区生态，无论在资源上还是广告投放渠道上都有明显的优势。

TapTap的竞争力及局限性

TapTap最明显的竞争力体现在其社区定位上，TapTap想要打造的是一个包含玩家、内容和互动的社区，社区往往在前期需要很长的建设和沉淀过程，一旦建成，则会形成很高的壁垒和商业价值。

社区最突出的优势是精准流量，利用社交关系维系社区内的消费群体，目的是以更低的营销成本刺激用户消费和转化。

具体来说，对于广告主而言，社区提高了广告精准度和命中率，对于心动而言，社区提高了爆款产品的概率，对于TapTap而言，社区提高了平台的服务水平，比如开发者能够在TapTap上直观感受到玩家的反馈，玩家能够在TapTap上找到同好，降低了开发者和玩家之间的沟通成本。

在开发者层面，中小型游戏开发者的核心诉求是在节省成本的前提下让游戏被更多人看到。而TapTap精准流量和零抽成两大特点，对于开发者而言能够获得的毛利率更高，是性价比很高的选择。截至2020年6月30日，TapTap有约13000名注册开发者。

随着游戏行业外部环境的变化，TapTap的渠道价值得到印证，一是在垂直游戏品类上，越来越多的开发商选择放弃传统渠道，转向TapTap发行，二是传统游戏渠道的话语权变弱的趋势，玩家对于内容的重视，让传统渠道做出了一些妥协。

比如《原神》公测时只有官服和b站服两个服务器，官服包括官网、米游社和TapTap，b站服则是渠道服，并没有上架华为、小米、OPPO、VIVO等主流安卓渠道，但游戏最终大获成功，同样的道理也表现在TapTap独占游戏《江南百景图》。

与此同时，在2020年TapTap发布会上透露的不少新游都将由TapTap独占，甚至是TapTap独家预约，包括云畅游戏发行的《鬼泣-巅峰之战》、腾讯发行的《不思议的皇冠》、椰岛发行的《玛娜希斯回响》、帕斯亚科技发行的《波西亚时光》、创盟天地发行的《小动物之星》等。

在玩家层面，TapTap覆盖玩家对于游戏体验的完整需求，包括发现游戏、下载游戏、付费体验、同好交流、游戏反馈，甚至是让玩家变成开发者，利用TapTap的工具制作mod或者游戏。简单来说，TapTap提供的是一站式服务。

但在现阶段，TapTap的施展空间存在一定的限制。

首先，作为渠道，TapTap面临的是传统渠道的排斥，TapTap在App Store缺乏足够的竞争力，App Store渠道强势，TapTap无法绕开，因而App Store上为阉割版本，而在安卓系统上也面临这挑战，大多数安卓系统并未上架TapTap，玩家获得TapTap的方式更多还是自主搜索，官网下载。

目前，TapTap上架的安卓渠道有应用宝、百度、360和豌豆荚，而华为、魅族、google play、小米、VIVO和OPPO等安卓渠道并未上架TapTap。

其次，作为平台，TapTap还处在平台建设期，短期内的目标还是用户增长，以及沉淀社交关系，变现方式相对有限。

目前，TapTap首页信息流第二个位置为广告位，样式与其他信息流一致，只是在游戏名称后标注了“AD”。据介绍，所有被 TapTap 收录的游戏都可以投放广告，开发者可以在后台自行操作，TapTap会对广告的素材及游戏本身进行审核，并对广告系统的算法进行不断优化。

与此同时，TapTap拥有一个完全自助化的广告平台，开发者只需自助注册即可为自己的游戏购买广告展示，广告的价格效果与用户是否喜欢该内容相关，TapTap的评审团队只会对广告素材的内容进行审核。

而广告主在投放时，也可能只针对特定用户的类型来进行投放。所以每个玩家看到的广告可能都是不同的，每次刷新看到的广告也可能是不同的。

此外，国内游戏市场手游为重的特征，造成TapTap的社区生态拥有一定的建设难度，与Steam代表的pc游戏市场相比，手游玩家对于付费游戏有一定的接受门槛，大多数玩家倾向于玩免费游戏，而pc游戏大部分是付费游戏，因而Steam重视付费玩家的意见，更倾向于为付费玩家提供优质体验，TapTap则在提供玩家分层服务上还有很大的探索空间。

“心动+TapTap”模式

游戏开发商和玩家社区的协同

“心动+TapTap”模式，可以简单理解为游戏公司自带一个发行平台，且发行平台包含内容体系，具有一定的社区氛围，这种组合本身并不少见。

在海外，诸如V社和Epic games都有类似的模式，前者拥有《半条命》《传送门》《DOTA2》等知名游戏，以及辐射全球的PC游戏发行平台Steam，后者也借由自研游戏《堡垒之夜》的成功，建设自己的PC游戏发行平台epic games。

在国内，诸如米哈游和b站，也是既有自研游戏/代理游戏业务，又有自己的发行渠道/玩家社区（米游社和b站）。

“心动+TapTap”的独到之处在于TapTap不同于传统渠道，没有抽成（会有5%的支付手续费），而是致力于内容和开发者生态建设。

根据官方表述，心动和TapTap的协同成长是靠游戏研发和发行为TapTap提供最优质的独家内容，靠独家内容驱动TapTap用户增长，靠TapTap自身的产品运营优势留下用户、产生收入，然后再通过TapTap反哺第一方和第三方的内容创作，从而产生更多优质内容，继续驱动TapTap的进一步成长。

在此模式下，TapTap的成长依托着心动第一方自研游戏和第三方发行游戏，又由于没有抽成，因而选择游戏时不会过于看重游戏短期的变现效率和流水情况，同时心动整体的财务基本面良好，能够为TapTap的成长提供支撑。

一方面，心动现在主推的游戏，都是大DAU的游戏品类，用意也在为TapTap输送高粘性用户，去年推出的《人类跌落梦境》以及今年的重点项目《心动小镇》，都是明显具有社交属性，内容能够二次传播的游戏。

具体来说，物理模拟冒险解谜游戏《人类跌落梦境》来自Steam上热门游戏《人类一败涂地》，是由No Brakes Games制作、Curve Digital代理发行PC版、505 Games担任全球移动端发行商，自2016年发行以来热度不减，一度成为Steam必买游戏，目前该游戏全球累计销量已突破2500万份，在Steam平台好评率高达96%。

心动于2019年初宣布与505 Games达成合作，获得《人类一败涂地》大中华地区的移动端发行权，在此基础上进行了大量本地化适配，并根据国内玩家的习惯重新设计了操作页面，最终制作出《人类跌落梦境》，在发售首日获得双平台（App Store和TapTap）百万销量的成绩。

但相比销量，《人类跌落梦境》带来的更多是社交关系的沉淀，具体表现在：

• 是继心动《香肠派对》后第二款接入TDS（TapTap开发者服务）的游戏。有别于传统渠道的SDK，TDS在不涉及用户隐私的情况下，开放所有的用户行为及标签数据给开发者，供所有开发者免费试用；

• 游戏的账号和社交体系与TapTap完全打通。除了直接使用TapTap账号登录，使用TapTap的好友系统，TapTap游戏内嵌朋友圈以外，所有和游戏网络服务相关的部分，包括匹配、开房间、云存档等等，都将由TapTap来完成。

除了代理游戏，心动预计今年推出的重点自研游戏《心动小镇》，同样是出于玩家社交的考虑。据介绍，《心动小镇》是一款开放社区游戏，构建了一个自由开放、探索性极高、基于现实而又有所不同的世界。目前游戏在TapTap上有24万人预约，评分8.7。

另一方面，心动目前的收入状况和MAU规模可观。根据心动财报数据，2019年全年公司总收入28.38亿元，较2018年全年18.87亿元的总收入增长50.4%。2020年上半年，公司总收入14.4亿元，同比增长10%。

拆分来看，公司主要包括两块业务，一是游戏，二是TapTap，由于TapTap零抽成，对公司总收入贡献不大，因而游戏成为公司主要的收入来源，2019年公司总收入的83.8%来自游戏，其中网络游戏（主要是手游）占81.7%，付费游戏占2.0%，TapTap收入体现在信息服务，2019年收入4亿元，占全年总收入比重为16.2%。

与此同时，截至2020年6月30日，心动网络游戏平均月活跃用户3047万，较2019年上半年1843万同比增长65.4%，TapTap平均月活跃用户2480万，较2019年上半年1632万同比增长52.2%。

整体来看，去年心动没有推出新的自研游戏，而是发力TapTap的社区建设，考虑到TapTap还需要一段时间完善社区的内容生态，不急于广告变现，因而短期内的价值很难直接反映在财务层面，从长线运营的角度来看，协同模式跑通后的平台壁垒和商业前景是有想象力。