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又来一家本土奢侈品跨境电商,它能活多久?

本土奢侈品跨境电商始终没有形成气候。

图片来源:视觉中国

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

国内成熟的电子商务生态,加上高速发展的奢侈品市场,正促进在线奢侈品市场日益成熟。

在目前奢侈品电商市场上,天猫奢品凭借阿里巴巴集团坐拥的巨大市场份额正招揽大量奢侈品牌进驻开店,而外资奢侈品电商发发奇Farfetch和Net-A-Porter也顺势而为,通过与阿里巴巴集团的合作在中国市场巩固市场份额和提升平台认知度。

在这波浪潮中,本土奢侈品跨境电商却始终没有形成气候。不管是早年的魅力惠,还是京东奢品,始终都没有做出水花。不过,中国企业仍然看准奢侈品跨境电商这个领域,正前赴后继地进入这个市场。

自今年2月以来,小红书和微博上出现了一波小范围广告,推广一个名为“SENER识季”的APP,主打的正是奢侈品全球采购。

界面时尚在识季APP上看到,其目前主要售卖奢侈男装和童装,可以采购到的奢侈品牌从古驰Gucci、巴宝莉Buberry、巴黎世家Balenciaga、普拉达PRADA等大牌,到麦吉拉MAISON MARGIELA、JACQUEMUS、ACNE Studios、Stone Island等热门小众设计师品牌,应有尽有。根据平台显示数据,识季APP可以对接到全球60个国家的400个城市专柜,品牌商品总数达到50万款。

按照识季APP所宣传的,消费者在该平台上能够买到比发发奇和Net-A-Porter还要多的设计师品牌和商品款式。

界面时尚在小红书看到,一些已经使用过识季APP的消费者表示,该app上代购奢侈品的价格比MyTheresa、发发奇等目前市场上的主要跨境奢侈品电商售价便宜不少。

在APP的设计上,识季突出了一个“比价”环节,这显然考虑到了奢侈品海外代购最核心的竞争力。识季APP设置了一个“图搜”功能,消费者可以直接上传商品图片,搜索和定位品牌产品。每款商品都会显示天猫和发发奇中国定价,方便顾客比价。

以英国奢侈包袋品牌Mulberry为例。这家英国奢侈包袋近来重整大中华市场的渠道,以直营旗舰店与直营电商为主。Mulberry目前在天猫开有品牌直营旗舰店,部分爆款也可能通过发发奇平台出售。

识季APP显示,Mulberry经典款Bayswater迷你手袋含税价格为6257元,而欧洲专柜价格超过8600元。

而同款手袋在中国定价为9100元,发发奇中国出售价格为7735元。

Mulberry目前在国内只经营一家奥莱店,位于天津佛罗伦萨小镇。界面时尚看到,该店的Mulberry包袋以过季商品为主,折扣在4至6折之间。虽然折扣力度很大,但缺点在于款式有限,消费者很难买到当季新品和爆款包袋。

从模式上看,识季APP是一个大型奢侈品代购集合平台。根据识季官网介绍,识季APP的卖点是“全球专柜直达”,平台可以接触到“60个国家的专柜”,为消费者“提供一对一代采服务”。由于可以拿到“海外专柜折扣价退税”,因此识季APP的奢侈品价格显得特别有优势。

识季APP上提供了一张平台全球物流图谱。界面时尚看到,平台采购专员在全球各地完成奢侈品采购后,将奢侈品统一寄送到香港的质检仓中转。商品再从香港质检仓库寄出,以跨境直邮国际快递或个人邮政的方式,接送到买家手中。

香港质检仓成为识季APP保证货源的关键。消费者通过代购渠道购买奢侈品最大的顾虑就是会否买到假货;对此,识季APP自称找了中国检验集团合作,并承诺“正品假一赔十”。

实际上,识季APP上线时间才月余。根据天眼查APP数据显示,识季APP网站备案时间为2021年1月27日,而“SENSER识季APP”软件著作权在1月29日登记获批。该APP的运营主体是上海羽勒网络科技有限公司(以下简称“羽勒网络”),注册成立时间为2017年1月,公司位于上海自贸区内。

除了识季APP,羽勒网络旗下还有一个主营奢侈品跨境贸易的平台“小皮箱VALISE”,成立时间为2020年初,早于识季APP。前者仅有一个网页渠道,但主打的也是奢侈品欧洲代购,可以说识季APP是该网站在移动互联网的延伸。

根据小皮箱网站的公开信息,该网站已经获得复星资本、元璟资本、高翎资本和蓝湖资本的投资。但根据天眼查APP数据,羽勒网络公司信息中并未显示获得上述资本投资。

不过,识季APP的背后团队应该不乏时尚奢侈品跨境电商经验。根据天眼查APP显示,羽勒网络的实际控股人为史习羽,是另一家跨境奢侈品电商“IntraMirror”的创办人。而根据职场社交媒体领英显示,史习羽此前在魅力惠担任高管。

中国消费者找海外代购买奢侈品不外乎两个心理因素驱动,一是海外专柜价格大幅低于内地专柜价格,二是设计师品牌产品在中国买不到。

识季APP团队显然在解决初代本土奢侈品跨境电商面临的问题,比如货源丰富与否,正品保障和供应链的问题。但其尝试能否成功还有待观察。

首先,中国消费者的奢侈品消费行为近年来发生很大变化,最明显的趋势就是越来越多人愿意在内地奢侈品专柜买奢侈品的了。2020年爆发的疫情起到了推波助澜的作用,但不可否认,奢侈品消费回流至内地市场的趋势在疫情前就已经形成并快速发展。

界面时尚此前报道,近两年来中国降低进口消费品增值税和关税征收比例,一定程度上缩小了奢侈品在内地市场和海外市场的价差。而2019年1月实施的《电商法》,对海外代购群体进行了规范和限制,这直接造成海外代购的退税、时间成本变高。

另一方面,奢侈品牌也采取新的策略从以往的海外代购手中夺回中国消费者。比如有品牌采取了限购,或是限制全球各地区市场单品单店配额的措施,在根源上杜绝代购大批量采购行为。

不过,考虑到大量的外国小众设计师品牌还未进入中国市场,随着中国消费者时尚口味越发多元,海外代购这门生意依然存有空间。但值得注意的是,随着发发奇Farfetch海外旗舰店正式进驻天猫奢品,此前进驻发发奇的全球3500多个设计师品牌已经有了一个触达中国消费者的通道。

另外,真假难辨和售后缺位通常也是代购最为人诟病的地方。识季APP虽然考虑到正品问题,并引入中检背书,但中检实际上解决的是溯源问题,并不具备认定产品真伪的资质。

一位国际质检机构工作人员告诉界面时尚记者,“认证机构没有这个能力做正品鉴定的,现在中检溯源其实也是一个正规海关进来的物流记录,如果发货发了假货,这就是个漏洞。”

奢侈品行业的特殊性在于,奢侈品非标品,其认定真伪的话语权通常落在品牌手中。这也就意味着,像识季APP这样通过全球专柜采购的跨境奢侈品电商在未来长期发展过程中,势必面临着与奢侈品牌之间的博弈。

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