记者 | 乔启迪
2021年3月8日，第111个国际妇女节正式到来。
每年春天的保留节日，不管如今名为女生节、女神节，还是女王节，都是看中女性消费市场的品牌们，必须营销的重点节日。
除了美妆个护等较为传统的热门领域外，运动品牌在妇女节的营销积极性也随着女性运动市场的消费水平不断上升而逐年增强。
根据CBNData联合天猫发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》，2018年至2020年这三年间，女性消费规模在整体天猫运动市场的占比逐年提升，Gen Z年轻一代消费人数高速增长。
今年，运动品牌在挖掘“她经济”又有哪些全新尝试？
运动品牌讲女性故事，实则是女性消费节
与运动品牌在牛年春节期间的营销文案相比，类似“谐音梗”等趣味性手法在3.8妇女节营销中的出镜频率明显更少，Jordan和迪桑特在文案中使用了“女”字旁的“妳”代替“你”，用以突出女性身份的主体性。
运动品牌普遍关注体育对女性的赋权作用，这一点从广告语中得到体现。
例如，耐克的“按你的来”，阿迪达斯的“换我登场”，KAPPA的“不止一面”，均在强调女性话语权及多元化的价值。
以讲故事擅长的耐克，通过《下个标准：按你的来》，讲述了女子运动员普布志玛、杨力维、葛曼棋的故事，此外还集合杨力维、葛曼棋以及综艺《奇葩说》选手小鹿等女性嘉宾，进行了一场话题为“我们有话说”的圆桌讨论直播。
以女性瑜伽服著称的Lululemon，用“每一天，热爱做自己”的口号庆祝妇女节，并邀请四位运动大使和社区伙伴分享自己的习练经历。
而国内自创运动品牌MAIA ACTIVE也强调的是“关注自我”，请来消费者讲述自己的健身及日常故事。
作为平台的天猫和京东，分别推出的“女王节”和“她的节”等主题相关活动，而运动潮牌电商得物也在3.8节周期举行“得物女孩节”活动。
目前来看，主流运动品牌几乎全员参与这一时间节点的营销，既通过自己的官网进行打折促销，也参与进电商平台的活动中。
各类促销活动多从3.8前的数日开始，整个周期普遍维持在一星期至半个月左右。
阿迪达斯针对会员设置“女王专属福利”，在妇女节促销期间，推出购买女性或中性产品积分3.8倍的福利。
耐克针对女子鞋服推出多项折扣和满赠活动，在天猫旗舰店首页专门设有“女神都在买”的商品入口。
可以看到，无论是广告宣传还是促销活动，运动品牌的落点仍然在刺激消费。
借节日推新品，女性代言人成“带货”主力
事实上，不少品牌看中女性受众在妇女节的高频参与，借机推出女子系列新品。
以安踏为例，该品牌在妇女节前夕发布“因动而美”主题短片，由运动员代言人、滑雪少女谷爱凌出镜，谷爱凌同款服饰则被安踏归入电商平台中的“38必囤”栏目。
安踏旗下迪桑特品牌，拍摄了由女子代言人辛芷蕾出镜的广告片“世界美丽#因妳敢动”， 此前主打冬季服饰的迪桑特，借此机会推出与日本品牌 ZUCCa的联名系列，包括运动背心、打底裤、连帽夹克、半身裙等系列女款产品。
斯凯奇也在3月初宣布了新代言人，是热播综艺《乘风波浪的姐姐2》中口碑不错的女演员陈小纭，本身学舞蹈出身的她，“带货”目标正是斯凯奇新推出的瑜伽系列。
“KAPPA GIRL，不止一面。”是运动休闲品牌KAPPA针对妇女节打出的口号，在鼓励 “撕掉固有标签、展现独立个性”的同时，该品牌也推出春季系列新品。
阿迪达斯在3月初发布2021 FORMOTION女子运动系列新品，以“换我登场”为主题，推出采用亲肤面料的运动内衣、紧身裤、外套等。FORMOTION系列的新品广告由阿迪达斯代言人刘亦菲、张钧甯上身拍摄。
户外品牌北面（TheNorthFace）发布#她们野行#特辑，打出“走得越远，靠的越近”的宣传口号，北面女子品牌体验官林允和三位女性饰演广告片及海报主角，组成姐妹野行团。
临近妇女节周期，北面上新女性户外装备，并推出“女王节限定”款鞋服，林允同款成为这一系列的主推款。
除了女子专属，也有品牌选择在3.8节期间同时推出男女同款新品。
户外品牌Columbia在3月3日单独发布被称为 “女神专属”的女款徒步鞋新品，并打出“你就是清新春色里，更美的风景”的宣传语。不过，两天后他们也发布了同款男鞋新品。
Jordan品牌近日上新Jordan MA2系列运动鞋，并特别写道：“酷帅与女生特质之间的平衡，Jordan拿捏得准。”及“只为妳设计”。但这一系列也非女款专属，男款也同样是同步发售。
国产运动品牌匹克则选择在3月8日发售男女同款篮球鞋——态极超轻大三角“荣耀金州”，并同时使用一男一女运动员NBA金州勇士队球员安德鲁·维金斯和WCBA总决赛MVP李月汝代言这一产品。
总体而言，从各类电商活动、广告呈现到直播对谈，运动品牌在3.8节几乎将全部力量押注线上，相对应的，基于线下场景或能够连接线上线下的活动似乎有所缺位，折射出一定局限性。
显然，借女性运动叙事来触达女性消费者，并实现带动新品销量的目标，是今年运动品牌妇女节营销的主流。
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