文|蓝鲨有货 陈世锋

编辑|卢旭成

大希地——2020年营收约20亿元，中式调味牛排第一品牌，拟IPO；

王饱饱——2020年营收超8亿元，新式麦片第一品牌；

飞乐思——2020年营收超2亿元，电热小家电第一品牌；

每日黑巧——2020年营收超1亿元，黑巧克力第一品牌；

ffit8——2020年营收约1.5亿元，代餐蛋白棒第一品牌；

信良记——2020年营收超1亿元，小龙虾第一品牌；

……

这些品牌，绝大部分都是在2020年成为小有名气的新品牌，它们有一个共同的身份——播品牌。

所谓播品牌，蓝鲨有货做如是定义：1、通过直播带货形成较高的品牌知名度和品牌势能；2、直播带货贡献的当下销售额和连带销售额占总销售额超20%，并高速增长。

阿芙创始人雕爷2020年8月曾撰文《淘品牌已去，播品牌正红》，列了一张表，上面显示，大量的新品牌，直播带货的销售额贡献度超过50%，有的甚至达70-80%。雕爷甚至大胆预言，如同当年的淘品牌出了三只松鼠等上市公司，播品牌也会出现一批上市公司。

2020年播品牌俨然已成为一股新势力。

不过，在2020年年初，即便2019年中国直播电商总GMV已超3000亿元，即便淘宝直播和快手电商，已出现了薇娅、李佳琦、辛巴等头部带货主播，但对直播带货是否能带出一批新品牌，无论行业人士，还是商家，都处于观望的状态，“当时比较有争议，大家认为直播带货带不出品牌，只能冲销量。”信良记CMO高阳告诉蓝鲨有货。

从观望、怀疑，到不得不拥抱，再到all-in，迅速成名，播品牌是如何在2020年迅速崛起的？蓝鲨有货采访了大希地、每日黑巧、信良记、飞乐思等播品牌创始人、操盘手，试图解开播品牌崛起之谜。

01 直播电商，不只是带货

信良记，创立于2016年，定位为餐饮供应链平台，2017年获得了峰瑞资本、黑马基金等两轮近2亿元投资。2019年，信良记已是天猫小龙虾类目的第一名。此前，信良记主要是给鹿港小镇等餐饮店提供小龙虾、鱼等冷链生鲜供应链服务，2020年才开始向C端消费者推信良记的品牌。

对高阳来说，2020年直播带货给她带来极大的惊喜——光罗永浩直播间合计销售超25万件，销售额3000万元，占其2020年总营收的27%。如果算上别的主播的带货金额，比例更高。

每日黑巧创立于2019年7月，创始人林希此前和她丈夫做了长达6年的海外小众品牌的中国区代理。每日黑巧是青山资本投资的明星新品牌项目。凭借做代理积累的线下渠道资源，每日黑巧一开始就铺了上万个零售终端，到2020年底，覆盖终端达9万个，线下销售额占比60%。即便如此，2020年，直播带货给每日黑巧贡献的销售额超28%。

因为疫情，信良记、每日黑巧线下渠道受冲击严重。直播带货2019年走红后，成为众多品牌卖货首选。林希和高阳幸运地参与了2020年4月1日罗永浩的首场直播。信良记当天带货17万件，每日黑巧则达15万套。自此，这两个品牌进入直播带货快车道。

林希跟自己的团队复盘，那场直播，对年轻的每日黑巧来说，是极其重要的战役，“它像电视购物，能在直播时间段内，让公众知道我们取得了怎样的成绩，品牌背后的价值观”。这场直播覆盖上千万人，春晚级别的传播声量，每日黑巧一炮打响，“除了销售数字外，品牌知名度提高了，累积了重要的品牌资产。”

高阳告诉蓝鲨有货，那也是信良记的第一场大仗，除了在抖音卖爆外，带动天猫、京东等渠道的流量增长了400%，其中60%用户主动搜索信良记品牌。当然，这中间也有高阳利用罗永浩直播素材在抖音上投放带来的流量。

直播带货带来的品牌效应不止于此。

因头部主播团队以选品严苛著称，信良记在罗永浩直播间卖爆后，其他MCN机构和主播纷纷将信良记作为直播带货首选品牌之一。“很多草根阶层起来的主播，并不了解食品供应链，选品上有盲区。”高阳说，头部主播卖过的品牌，相当于贴了“靠谱”的标签。大多数主播如要维持高频的直播带货，好品稀缺。有了头部主播的背书，高阳让团队以15-30%的佣金率找美食等中腰部主播纯佣带货合作，既实现了品牌的广泛种草，又带来了销量。

高阳甚至发现，信良记成为播品牌后，每日优鲜、叮咚买菜等渠道毛利水平提高，线下渠道拓展和招商加盟带来的客户数量翻倍增长，“招聘时，很多候选人慕名而来”。

如果说每日黑巧、信良记是新品牌，靠直播带货迅速实现了品牌从0到10的过程，那么飞乐思、大希地等积淀数年的品牌则通过直播带货，实现了品牌的跃升。

电热小家电品牌飞乐思创立于2017年，曾获京东数科的天使投资，最早靠京东众筹和跟京东战略合作的几十家山姆店销售。可惜因是初创品牌，山姆店中问津者寥寥，“你是谁，你的安全性，线下渠道的用户对尝鲜并没有线上渠道的用户那么热衷。”飞乐思运营总监陈咏妍向蓝鲨有货透露。

实际上，陈咏妍尝到的第一个甜头是2018年在《一条》视频做推广，一款纳米蒸汽小熨斗卖了几千台。2019年，陈咏妍团队先在小红书和淘宝直播上的小主播身上测试，反响不错，“我们希望把飞乐思的黑科技传递给更多消费者，让消费者对飞乐思有更高的关注度。”双十一前，飞乐思跟李佳琦合作，连播3场，卖了数万条暖宫带和电热围巾。

2020年，飞乐思继续跟薇娅、李佳琦等淘宝直播头部主播合作，2020年10月上了罗永浩的直播间。为了维持飞乐思的品牌热度，陈咏妍精心安排短视频+直播排期，某头部+N个腰部主播带来的品牌声量下降后，马上安排新的头部+N个腰部主播顶上，不能让品牌声量跌到波谷，“我要维持这个曲线。”陈咏妍告诉蓝鲨有货，“跟头部主播等直播间合作，我没有非常在意能带货多少，利润多少，更在意的是它们所带来的品牌效应。”

2019年，飞乐思直播带货跟其他渠道的营收比是1：2，2020年超过1：5。直播带货的带动下 ，飞乐思知名度提升，山姆店的销量节节上升。2019年，飞乐思全网营收达1亿元，2020年超2亿元。陈所说的其他渠道，除了山姆店，还有微商，每日优鲜等生鲜渠道。直播带货甚至带动了礼品采购，“我们的产品复购性差，消费者一年最多买一次或几条，但我们发现有人买十条八条围巾，明显是送礼或公司采购。”陈咏妍说，2020年，甚至有经销商主动找到飞乐思，要帮着做专卖店。

2014年创立的大希地，是中式调味牛排第一品牌。刚开始靠淘宝、天猫等电商平台售卖，2019年已是盒马冻品食材排名第一的品牌，单渠道销售额达2亿元，全年全渠道销售额10亿元。2020年，大希地营收20亿元，天猫占比40%，线下20%，京东、拼多多以及直播带货等渠道占比40%。2020年，大希地仅在罗永浩直播间就卖货超13万件，销售额1800万元，尤其是19.8元/盒的中式调味牛排，主打在家5分钟烹饪吃牛排大餐概念，让其成为爆款播品牌。

据蓝鲨有货了解，大希地主打高性价比，每盒牛排利润不超10%，为的就是让更多家庭尝鲜预调制冷冻食品，并形成消费习惯。因此，他对直播带货的诉求非常直接——扩大用户触达并形成复购。

“一方面，直播带货能够迅速触达用户，一次直播就能够带来几百万元的销售额。”王凌波表示，“另一方面，直播购物的群体跟大希地原有用户重叠度不高。”

与其他播品牌类似，大希地也会给到罗永浩、薇娅等头部主播，以及明星主播更好的折扣，是因为这些主播和明星，自带粉丝，“哪怕他们没有买，对品牌来讲也是曝光，这种曝光短期并不能形成购买，长期看是一种品牌投放。”王凌波说。

毫无疑问，“直播带货能把新品牌带起来，因为它有主播/明星代言或背书，就像广告一样。这种背书，甚至不需要跟主播/明星签多长时间的合约，只需三分钟就通过TA的粉丝完成了品宣。”交个朋友主播朱萧木曾在蓝鲨有货举办的沙龙上如是表态。

02 好产品是王道

直播带货可以让一个新品牌瞬间触达数以千万计的用户，同时完成品宣、交易，进而形成品牌。极端者如王饱饱，创立仅2年多，2020年通过在淘宝、抖音上疯狂种草和直播，营收超8亿元，反超拥有近20年历史的老牌燕麦品牌西麦食品。

直播带货之所以具有海量、爆发、高势能等特性，是因为那是对主播、明星信任的消费。主播和明星靠出卖“信任”赚钱，一旦发生类似辛巴卖假燕窝事件，这是他们生命中“不能承受之重”。茅台、中国黄金的金条等产品之所以在几乎所有的直播间都卖得好，是因为它们可以放大“主播信任”，是硬通货。

没有一个头部主播会去售卖假冒伪劣产品，那是自毁长城。像罗永浩等头部主播，都有近乎变态的选品标准，比如是否在天猫、京东有好的销量和口碑，是否拿到VC机构的投资，是否能通过了选品团队的盲测，甚至还有专门的专家团队对相关配料/原料表进行科学审核。

因此，任何一个新品牌想通过头部/明星主播背书，中腰部主播种草和带货迅速崛起，成为新一代的播品牌，首先要做好产品。大希地、每日黑巧、信良记、飞乐思在直播间爆发前，都精心打磨产品。

王凌波2013年发现，二到五线城市家庭经过各地牛排馆的“品类教育”，兴起一股牛排消费热潮，于是想给这些家庭提供价格只相当于牛排馆1/3，自己动手5分钟就能吃上牛排大餐的中式调味牛排。这个产品中，牛肉的成本占60%以上，牛肉的好坏决定了产品的成败。

王凌波四处寻找最好的牛肉。中国没有像澳洲、新西兰等国一样众多的天然牧场，牛的养殖以农户散养为主，不仅不标准，还难保证食品安全，再加上大小、品种不一样，标准化程度差。澳洲、新西兰等国天然牧场多且广，饲料成本几乎为零，牛养殖的历史悠久，屠宰到加工标准完备，“屠宰后，中国牛肉的批发价平均80-90元/KG，进口的价格只有一半。”王凌波说，“我们的核心思想是把全球的好东西拿到国内来，变成服务于中国人的好产品。”

口感是消费者买单与否的关键，王凌波请来米其林餐厅的大厨做调味牛排的研发，调制各种在家里调不出的味道。为保证牛肉的新鲜和安全，大希地采取急冻锁温技术——温度迅速降到零下38度-40度，这种情况下，牛肉的鲜度被最大限度保存。为确保用户下单后24小时能拿到商品，大希地在全国建了40个冷链仓库。

进口牛肉+米其林大厨研发+急冻锁鲜+冷链配送组成的中式调味牛排产品/服务，价格最低只需19.8元，自然成为爆款，直到2020年年底，大希地牛排依然占营收的50%。当然，也有让王凌波哭笑不得的事情——一因为中国牛肉贵，一些用户下意识对这种“便宜”的牛排持怀疑态度。

这种被证明成功的产品方法论，目前被王凌波复制到别的产品开发里。

信良记将液氮速冻锁鲜（零下190度，瞬间把细胞里的水分锁住）技术应用在小龙虾上，按信良记创始人李剑的说法，每吨增加2000元成本，相当于每斤增加2元。这让信良记从一个季节性产品变成一个保质期长达18个月的长销产品，在跟市面上所有的小龙虾产品PK里，口感最佳。据蓝鲨有货了解，原来锁鲜膜掌握在日本厂家手里，近5年，厦门长塑已成为全球最大的功能性膜材料（BOPA）供应商。

每日黑巧也是整合全球最好的供应链服务国人。林希在代理国外工匠巧克力品牌过程中，顺藤摸瓜搞清楚了巧克力的全球供应链——最好的在比利时和瑞士。林希挑选的合作工厂，是瑞士第二大零售集团旗下最大的智能化巧克力工厂，“投资40亿，就像特斯拉工厂一样。”林希告诉蓝鲨有货，通过跟瑞士工厂合作，“我们做了配方、包装上的创新，做出了极致的产品。”

针对年轻人健康的需求，林希选择最健康的黑巧克力作为切口，同时为打破国人巧克力“送礼”的消费习惯，达到每日“黑巧”一下的消费频次，“今天，德芙牛奶巧克力背后的配料表翻出来，一看全都是糖，每天吃不成立。我们的产品有更高的可可含量，我们引入了天然益生源菊粉，做到0糖。我们还不断创造不同的消费场景，比如运动。”林希说。

传统的欧美巧克力品牌，50/100克一块，像一块板砖，一般情况下吃不完，要么扔掉，要么化了。“我们做了一个小规格包装的产品，一口一片，放在一个小方盒里，一周的量。”林希认为日本市场在这方面值得学习。

飞乐思的产品更硬核，直接将脱密的军工技术——厚膜发热技术转民用。据飞乐思技术总监冯嘉俊介绍，厚膜发热最早用在航天器件和武器装备上，往往为了达到效果不惜一切代价，如何降低成本成为难点。

飞乐思创造性地将厚膜发热技术跟柔性材料结合，通过传感器，实现精准的温度控制，从而研发出只用几十克电池即让续航4到8个小时的电热围巾，它还可以随意弯折、水洗。“很多柔性材料不耐高温，早期研发的时候只能达到80度，现在提高到了260度。”冯嘉俊说。

陈咏妍告诉蓝鲨有货，飞乐思是一家工程师主导的公司，技术研发团队占公司人数的近50%，早期甚至没有市场和销售部门，她原来也是开发人员，即便现在一年营收超2亿元，营销部门依然是公司最小的部门。

03野心勃勃的创业者

播品牌崛起最值得期待的地方在于，其背后的创业者野心勃勃。

“特斯拉在挑战丰田，元气森林在挑战可口可乐，完美日记在挑战欧莱雅，每日黑巧在挑战玛氏。”林希告诉蓝鲨有货，巧克力是全球6万亿规模的食品市场里最大的类目，占10%，6000亿元。全球排名前十的食品企业里，有八家做巧克力，玛氏、费列罗、雀巢等。它还是一个跨周期的行业，100年前创立的吉百利，现在依然很赚钱。中国巧克力市场，品牌高度集中，玛氏占40%，费列罗20%。金丝猴、金帝等曾经的巧克力国货品牌存在感弱。林希希望每日黑巧，借助直播带货、短视频等红利，抓住新一代注重健康的人群，一如当年的宝洁通过沃尔玛渠道红利崛起一样，成为巧克力国货第一品牌。

飞乐思则把自己定位为电热版的戴森。“只要提到电动，你会想到戴森，但你提到发热，没有想到任何一家企业。”冯嘉俊说。王凌波告诉蓝鲨有货，目前大希地只服务了2000万消费者，离实现让4亿中产都能在家里烹饪5分钟吃大餐的目标，还有很多事情要做。

更让传统消费品龙头“担忧”的是，这批播品牌创业者久经沙场，正值最有战斗力的年华。

信良记创始人李剑，是连续创业者。创办信良记前，卖过麻辣烫，开过北京最大的企业团膳公司，经历过赌球负债累累的滑铁卢，通过新辣道再次崛起，连锁店上百家，早就身价过亿，财务自由。

林希创立每日黑巧前，做的是投行。为了积累做消费品的能力，从2013年底到2018年，累计代理了超过40个海外新品牌，横跨几乎所有大消费类目：巧克力、饮料、咖啡、茶、酒，从0到1开始运营，累积了包括线下渠道、全球供应链在内的核心能力。

王凌波创立大希地前，做了三年的供应链服务，遍寻坚果、茶叶、羊肉、鱼头等到地域特色产品，帮它们在线售卖，踩坑不少，这才让他2014年能选准牛肉大赛道。

另外，不少播品牌创业者或操盘手，比如拉面说创始人姚启迪、王饱饱创始人姚婧，大多伴随着移动互联网成长起来，甚至自己就是自媒体达人，对于数字营销不陌生，能利用网红+社交手段进行营销推广。因此，很多传统企业还没有搞清楚短视频、直播带货究竟是何物时，他们已率先参与到这波浪潮中。王饱饱2020年营收超8亿元（投资人数据），是抖音红利吃得最透的播品牌。

这波播品牌创始人/操盘手，与90后、95后年轻人具有相对一致的审美，打造产品时能够挠中年轻消费群体的痒处，产品包装也迎合了年轻人对高颜值等特性的追求。一部分播品牌创始人（比如林希），有留学或者海外工作的经历，能从全球视野审视中国新消费趋势的变迁，用上帝视角来对中国的消费赛道进行升级。

这一波播品牌创业者更喜欢用数字化管理工具提升效率，降低成本。

“内部管理我们会用系统取代传统的电话邮件、表格，让更少的人做出更高效的事情。供应链管理上，我们的仓很多，仓间如何调拨，订单如何智能分配；渠道管理上，不管是价格，还是促销成本的控制，都需要系统化和数据化实现。”王凌波创业前在诺基亚工作，其CGO（首席增长官）和CTO（首席技术官）分别来自于阿里、美团，IT系统比人靠谱的信念早已深种。

信良记则完全是行走在机器上的一个品牌，其整合了内外工具能力的推单系统，可以跟任何一个B2B的App直接对接，从前台的下单到订单审核，再到仓库发货，整个流转效率非常之快，每天可以处理10万订单，几乎不需要人工干预。