文 | 新商业情报NBT 肖超

拼多多正在成为00后用户增长最快的电商平台。

这个结论来自于《00后网购行为分析报告》，由著名传播学者喻国明的学术工作室发布。报告中称，基于国家统计局、行业研究数据库数据，通过案例走访、网络调研等方式发现，在各电商平台中，受益于性价比和拼团模式，00后流向拼多多的增长速度最高。80%的被访者表示经常使用拼多多购物，平均每日购物时长达半小时。

还未走上社会、消费能力有限当然是将00后引至拼多多的客观因素，但 “凸显独特人设、追求美好生活、实现个人价值”及“寻求圈层归属”的心理诉求也对00后的网购行为消费模式影响颇深。在这个基础上，寄托了拼多多社交野心的“拼小圈”承担了重要角色。

拼小圈于2020年2月上线，入口位于拼多多APP首页banner的正下方。在这个与微信朋友圈的外观大致相同的空间里，用户既可以分享自己的购物记录，也能够看到拼小圈好友所公开的拼团信息及点评内容。

“让消费者了解商品真实评价信息，解决信任问题并为消费者的购买决策做参考”，是拼多多官方给出的功能表述。这个逻辑下，用户的种草+拔草环节将更多的留在拼多多站内，在好评刷单已成泛滥的今天，基于熟人社交关系的已购商品评价体系也有天然的信任度基础。

这一形态也迎合了以00后年轻人为代表的对“购物乐趣”的需求。《00后网购行为分析报告》中的调研数据显示，在购买商品时，仅有10%的00后会选择匿名购买；八成以上的00后会在拼小圈中分享自己的评价，对于鞋包服装、美妆个护类的订单，还会大方晒出买家秀供朋友参考。

但与此同时，在APP内时常弹出的拼小圈开通邀请会打扰到非目标用户、自动同步及公开过往购物记录的内容创建方式在此前并无先例，并由此引发部分隐私争议。这也让拼小圈成为一个评论两极分化严重的产品，正如最初的拼多多一样。

01 认识拼小圈

拼小圈在拼多多APP内，有分别位于首页banner正下方（用于查看好友动态）和个人中心页昵称下方（用于查看自己动态）的两个入口，级别很高。

在用户未开通拼小圈前，除在拼小圈首页入口处有“邀请你开启”、“有新提醒”等的字样外，APP内也将有弹窗提示，如“xx个好友正在分享动态”或“xx是你可能认识的好友”等，邀请用户开启功能。

在用户开通拼小圈后，用户此前半年内的购物记录（隐私商品除外）将自动同步至拼小圈动态。用户也可添加拼小圈好友，三种添加方式为添加通讯录好友、扫一扫拼小圈二维码添加好友和附近的人。在添加后，可以看到好友此前在拼多多的公开购买记录和其他主动发送的内容。

主动发送的内容主要包括五类：一键做影集、玩魔法相机、玩好友问答、发心情状态和写带图评价。

其中，一键做影集、玩魔法相机和玩好友问答均为模板性内容，简单生成、一键发送，以增加趣味性为主要目的。心情状态与带图评价则更具有实用性与自主性，既可如其他社交平台一般分享当下心情，也能够通过购物后反馈这一特定环节发表看法、并存在完成种草的可能。

具体而言，一键影集和魔法相机是在获得手机相册授权的基础上，由用户选择多张图片制作影集、选择一张图片或拍摄一段视频添加动态效果。以一键影集为例，当前推荐的影集效果多为拜年祝福相关。

好友问答的种类更加丰富，包括个性问答、投票、智力答题、拼单讨论、话题PK、猜图、猜歌、视频问题、真心话、脑筋急转弯等，用户既可以自己答题，也可以邀请好友回答。自主答题的结果将自动同步至拼小圈，好友的回答在自动同步至好友拼小圈的同时，还将以评论的形式留在原路径中。

心情状态与微信8.0中“我的状态”类似，不同的是，在选择一个状态后，拼小圈需要用户至少选择一张图片搭配发送。写带图评价则针对用户的已完成订单，买家秀可同步至拼小圈。

在基础框架之外，拼多多也设计了多种方式鼓励及引导用户在拼小圈发布内容。例如，在任意一种内容发送至拼小圈后，在动态下方将会自动生成如“我也要发心情状态”、“我也要提问”等的直达链接，引导其他好友快速进入相关入口、完成同类内容的发布。

此外，除好友问答外，其余四种内容在每日第一次发布时，都会收到来自拼多多的“带图动态红包”，红包金额与图片质量、是否原创、前一条内容的点赞及评论量有关。“带图动态红包”也会被同步发送至拼小圈，好友也可领取。

发红包是拼多多一直以来拉拢用户的重要手段之一。另一个重要功能是，在用户的购买记录被自动同步至拼小圈后，如果好友通过拼小圈内的链接下单同一系列商品，好友拼小圈中的购买记录将显示为“跟买”，“被跟买”的用户则将获得“带货红包”，继续分享至拼小圈。

好友在抢“带货红包”时，将进入红包专属的对话页，在这里可以直接与被跟买的用户交流，并有跟买链接被置于对话页上方，“拼单再抢红包”也被显著提醒。

02 解读拼小圈

拼小圈是拼多多对私域社交的一种尝试。

早期，拼多多的“拼+社交”模式依赖微信这一巨大流量池起家，并迅速完成原始积累：用户想要拼单购物，一是自行开团，分享到微信群等社交平台邀请好友参团，二是通过好友分享的链接加入拼团。由于无法在APP内单独购买、无法与陌生人合并拼单，每一次拼团都为拼多多带来一次基于社交关系的裂变。

这种社交关系裂变也给拼多多带来另一层收益，那就是通过社交关系来理解用户、划分需求。基于社交关系的推荐逻辑，被黄峥称为“朋友式的AI算法”，相较于基于海量用户数据标签划分的“上帝式的AI算法”，黄峥在2017年年中的一次演讲中认为，“朋友式”的推荐会更贴合人性化的需求，而非依赖机器给出一个标准化的模拟答案。

彼时，拼多多活跃买家数1亿人，对比阿里活跃买家数4.66亿人，仍然有限的用户数量也要求拼多多暂避锋芒，先从用户群体内部挖掘联系。

但到2020年，已经积累了7亿用户、并凭借下沉市场的绝对优势，赶超淘宝只是时间问题的拼多多，机器算法的推荐能力也有了稳固的基础盘。这时候再来找差异化优势，朋友推荐仍是最有潜力的土壤。

截至目前，抖音、快手、小红书等陌生人社交平台已纷纷布局电商业务，阿里进军社交的尝试也从未终止，但走向“电商+社交”这一终极梦想的过程中，两方各自的短板仍然突出。以微信起家、在社交产品上也借鉴微信朋友圈形式的拼多多，正在尝试一条新路径：迁移熟人关系链。

拼多多对熟人关系链的侵入由来已久，此前常见的拼团方式及“砍一刀”、“助力提现”等多种玩法已经建立起一定的用户心智，迁移成本相对降低。同时，在微信近年来对外链规范愈加严格的时点，将与购物相关的熟人关系链圈定在APP内，完成私域化沉淀，对拼多多来说也有其必要性。

此外，市面上目前较为适宜“晒单”场景的仅限于小红书等垂类社区，强调精致生活、用户覆盖率有限。而能够满足拼多多用户晒单心理的场景，朋友圈之外，或许只有拼小圈。

因此，鼓励用户发布带图评价满足晒单分享心理，看到好友晒单后形成的种草信任度也天然较高，再经由拼多多一贯擅长的红包玩法推动，基于拼小圈的裂变行为也不可小视。

如《00后网购行为分析报告》中即举例称，在没有任何其他推广的情况下，一位女实习生在拼多多上购买一件19元的棉质T恤，认为性价比极高，因此推荐给大学同学和公司同事，并在拼小圈进行分享。加上“跟单抢红包”的平台游戏，这件商品从单点裂变到了周边，继而带动了一股购买风潮，10天之内卖出10万件。

但推进拼小圈的过程仍然有诸多阻碍。在关系链、互动、内容这三个社交平台的核心要素中，为了实现关系链迁移，APP内多次推送的开通提醒会降低非目标用户的用户体验；为了使新进入拼小圈的用户有内容可看、有交互可产生，默认公开购物记录这一行为也是开各家电商平台之先例，并由此引发了部分关于用户隐私的争议；而要培养起用户逛拼小圈这一行为习惯，也并非一日之功。

除拼小圈外，据《豹变》在3月初报道，拼多多在微信小程序主页上线“交朋友”功能，界面仍与微信朋友圈、拼多多拼小圈类似，但尝试的是“好友不可见”的纯陌生人社交。据称，在报道寻求官方回应时，这一功能随即被下线。