文｜C2CC新传媒

从“饿了就要饿了么”变成“饿不饿都上饿了么”那一刻开始，外卖平台的“野心”就已经暴露了。

在互联网“百团大战”的“上古时期”，美团就在思考团购领域的终极战场在哪里？事实证明，电商平台基本上收割了实物类团购，唯有服务类团购才是美团这类团购平台的出路，即使是当下最火热的社区团购，实物类的团购模式，目前为止依然没有真正的赢家。

不久前，全球美妆集合店品牌THE COLORIST调色师正式入驻饿了么，已上线100家门店，超200款商品，覆盖彩妆、护肤、香氛、美瞳、化妆工具等品类。这也并非调色师第一次与外卖平台合作，早在一年多之前，调色师就已经与美团展开相关的合作。

不只是调色师，像悦诗风吟、Little B、林清轩等美妆品牌，丝芙兰、屈臣氏、万宁、娇兰佳人等美妆门店品牌都早已入驻了美团或者饿了么。

为什么说美妆外卖一直都在探索中？

近年来，外卖平台的内沿发生了很大改变，从最初以餐饮为主的外卖服务，正在向水果生鲜、蛋糕甜点、生活用品和药店等更广泛的消费场景拓展。

2018年年底，饿了么官方发布了三支广告片，正式宣告平台进行业务升级，从食物到万物，从点餐服务到吃喝玩乐的本地生活一站式服务，饿了么平台“撕破”餐饮外卖的局限，不断扩张服务边界，开始将本地生活融合到整个平台生态当中，满足用户多场景、高频化的即时需求。

2020年9月，美团甚至拿出了一整套针对美妆个护零售商的数字化解决方案，包括品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务，结合平台自身特点和流量优势，为美妆个护品牌做线上引流，也提到过将深化与雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、娇兰等已经建立品牌营销合作的美妆个护大牌的合作。

尽管外卖平台对美妆即时配送模式“磨刀霍霍”，品牌对于这一可能成为新增长点的新零售渠道寄予希望，仅饿了么平台2.6亿用户，2200万的日活就足以成为很多品牌眼中的“肥肉”，但现实的骨感与理想的丰满依然存在巨大的差距。

从屈臣氏2018年率先入驻美团、饿了么等平台开始算起，至今已有两年多时间，可是对于外卖平台来说，美妆的“跨场景消费+即时配送”依然还处于尝试和探索的初级阶段，在模式和运营创新上并没有太多的改变，甚至在平台细分类目上都没有太多的进展。

这也不难理解，外卖平台的核心在于外卖及相关生活服务类的团购，对于美妆及其他商品类目的理解上还存在一些偏差。

时至今日，无论是饿了么，还是美团外卖，美妆、母婴、3C数码等实物类目依然未设置专门的类目入口，还是将其归类于新零售类目下的商超类目之下。

从实际的效果来看，以屈臣氏为例，无论是在美团平台，还是在饿了么平台，其自然月销目前还是处于一种相对惨淡的状态（不排除部分一二线市场门店月销状态良好），外卖平台对于其流量转化效率提升是一个十分现实的问题。

消费场景是美妆外卖无法跨越的鸿沟

美团、饿了么的核心竞争力是在于服务类的团购，而非实物类团购，这是一种以服务为主体的产品销售，纯实物类的团购并不是外卖平台的优势。

之前也有人提出过“微距电商”的概念，认为越来越多年轻消费者愿意为配送速度买单。疫情之下，线下门店客流总体萎缩，依托O2O平台打造线上订单、门店发货的新模式正成为风尚，并受到越来越多消费者的认可。

林清轩等品牌在2020年疫情期间通过外卖平台自救获得了成功，美团外卖数据也显示，在内复工复产后，美妆个护成为平台上外卖单量增长最快的五大非餐饮品类之一，这似乎都在向外散发积极的信号。

不过，任何零售模式都离不开“人货场”，人就是消费者，货就是产品，场就是消费场景。在整个美妆外卖生态链中，平台、品牌、门店、消费者流量都不缺，消费场景却是美妆外卖无法跨越的鸿沟。

外卖的逻辑是为城市生活提供最后一公里的便捷服务，说白了还是“懒人经济”的产物。这与美妆用户的消费行为并不一致。

设想一下，消费者甚至不愿走出家门，去一公里外的门店购买所需产品时，更不会花一个小时的时间用于护肤和化妆之上；真正会在线上综合电商平台或者美妆类垂直电商平台购物的消费者，也并不会在乎产品是一小时送达还是两天送达。

所以，消费场景是美妆外卖存在的最大BUG。

美团或许已经开始意识到了这一点。美团和大众点评两个APP所累积的用户，已经习惯通过平台分享、评价、寻找门店，这是美团积累的前期资本。根据最新的消息报道，美团近日开始内测“群聊”功能，未来不排除增加用户实时通讯的功能，这对于美妆外卖来说，是一个利好消息。

就目前而言，通过线上种草引导用户进门店消费，才是美妆外卖存在的意义。

对于美妆品牌来说，越是拥有完善的线下实体零售渠道布局的品牌，越能在外卖平台中获取更多的流量红利，否则，美妆即时配送可能就是一个“伪命题”。