文|张书乐

网红之所以红，在于它的稀缺性。

某一天不红了，大体是因为烂大街了。

但不红或许还可以是去网红化的爆红，因为不网红之后，如果能活，就是长期生意。

2020年的国庆、中秋双节齐聚，在新晋的网红城市长沙，最火热的除了刚刚接待过马云的超级文和友外，就是那个号称“没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色”的网红茶饮。

都是网红品牌，不过文和友这个新贵，却较之茶颜悦色这么个老网红，有点弱弱的。至少，对于我这个毗邻长沙的株洲人来说，就是如此。

没别的，尽管都发源于长沙，但后发先至的文和友不稀缺，株洲有、全国各地也开了；而2013年诞生的茶颜悦色，在隔壁城市株洲的我，不到长沙也喝不上，至少目前。

仅仅是因为稀缺吗？

至少，网红和不红的第一个差别，就在于此。

刷出存在感，密度很重要

准确来说，都发源于长沙的文和友与茶颜悦色，文和友创业时间更早，创立于2011年，只是红的比茶颜悦色晚一些。

对于这两个网红餐饮来说，存在感一直十分强烈。

比如在长沙，截止2020年7月27日，茶颜悦色有225家门店。

或许这样还不够直观，换个说法，在岳麓山的上山入口处，百米长的商业街里就有2家茶颜悦色，且相距不到5米；而我在网红餐饮更密集的坡子街上，四五家茶颜悦色或比邻而居或隔马路对望，颇有些密集恐惧症。

按照媒体的报道，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色……

这就是密度。

只是，即使如此密度，每家茶颜悦色的门口都有一条不少于十人的排队长龙，听口音大多都是外地游客。

“没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色”的另一层含义则是在长沙以外，你喝不到这款网红茶饮。于是乎，“臭豆腐、橘子洲头、岳麓山、茶颜悦色......欢迎来到美丽的长沙!”当长沙的旅游宣传打出这样一句口号时，就有了许多外地人坐着飞机，再排上半小时队，品尝十分钟的水润之说。

当然，正如长沙老牌的某老字号臭豆腐，本地人不吃一样。其实，茶颜悦色，做得也都是外地人生意，排队也就成了旅游的风景；密度，则也是在风景点显得格外醒目而已。

密度是一个关键词，但仅对于茶颜悦色这种当地品牌有效，当游客带着“朝圣”的心态发现密度如此之大的小小茶饮店门口，都排了长龙，这种存在感和自我升格的意味，也就更容易在社交网络上炫耀了。

密度，同时也是一个负担，所以茶颜悦色这样的茶饮店不敢轻易走出去。

一个城密度极大，意味着开店没难度；出了城，完全真空，意味着有难言之隐。

按照茶颜悦色创始人吕良的说法，“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，而他口中的“死”，被诠释为“出品的不稳定”，即与新茶饮市场主流的奶盖茶、水果茶产品形态不同，奶油泡沫打出的中式茶饮如果不马上饮用，会破坏外观与口味，影响消费体验。这也是吕良迟迟不上线外卖的原因。

这是一个原因，但另一个原因则是，一旦走出去，在全国随处可见，作为根基的长沙和密集扎堆的200多家店，还有客人吗？

作为打卡地，稀缺是关键

能在长沙开店200，其实也侧面说明了扩大经营的难度并不在品控，而在于饥饿营销能否持续。

2020年初，宣布进军武汉，夏天又在湖南常德开启招聘的茶颜悦色，对于走出去分外谨慎。

吕良也曾表示，选择武汉、常德的原因在于地域上的文化、口味相近，“算是比较稳妥的选择，未来也会主打下沉市场。”

可为何不选更近的株洲、湘潭？

吕良的理由其实只是个幌子。

有意思的是，选择的地点不远不近，正好到长沙的高铁时长在90分钟到120分钟的区间中。

近了，会造成稀缺感的流失。株洲和湘潭，作为长株潭城市群，就不合适，两城居民出门即达、想喝不难，大多也不会去喝，就如在面对某老字号臭豆腐一样，选择与长沙人一致，只是面对外人的讨论大多本土保护、笑而不语，加上又不是旅游城市，而外地客流又少也难以形成聚合效应。

远了，也会造成稀缺感流失。超过2小时高铁辐射范围，则是飞行距离，除了会稀释稀缺感，对长沙现有的密集阵造成冲击，还可能会有出师不利或被其他茶饮包围的感觉。

常德和武汉，不远不近，又是旅游城市，后者自不必说，前者有桃花源又属大湘西区域，同样可能复制长沙的“密集阵”。

但一切的核心还是维持这份网红打卡地的稀缺感，尤其是在即使走国风和中国茶饮这一路线，依然门槛不高、竞争者众、模仿并超越难度不低的状态下，有份神秘面纱、哪怕只是赚游客得一次性消费，也是护城河。

有一句热评如是说：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”

于是乎，在2018年就已成名，在网络上被无数粉丝千呼万唤“出长沙”的茶颜悦色，才能在不得已之下，守着难耐，让一旦出去就可能粉转路的各种好奇心爆棚的粉丝们，继续寂寞。

网红与爆红，融入出差异

出去了真的会“死”，吕良的话并非危言耸听。害怕走出去就不再网红，变成烂大街的不红，才是茶颜悦色的担忧。

可同样起步于长沙，在网红美食街坡子街打出自己天地的文和友，为何又出城了呢？

答案或许是不要茶颜悦色，逐步去网红化。

可能吗？以网红路线出道，且在各地文和友继续网红打卡生态的文和友，真能如此吗？

同样是2018年，花费近一亿元的文和友长沙海信广场店开业。门店以龙虾品类切入，并囊括多个长沙民间小吃，进驻了100多户商家，整体设计就是围绕长沙人不太遥远的1980年代前后记忆来装修。

2020年7月开张的广州超级文和友玩法类似，吃的东西除了小龙虾这个全国已经网红化的湘辣特色外，设计与吃食上也融入了广州的1980年代风味：老西关点心、肠粉以及街边牛杂、“呢边埋单”“行呢边落”“鬼咁正”“超顶瘾”等大小张贴，以及一些本地记忆中已经被现代都市湮灭了的昔日痕迹。

用怀旧来切入当地人的生活，用口味虾来打开当地人的味蕾，并不复杂。

于是，与茶颜悦色不去周边城市落脚相差异，在广州的文和友落地前2个月，株洲的城市中心也有了一家文和友。

作为一个株洲人，我个人感觉在口味虾或其他湘辣吃食，文和友的水准算不上惊艳，但3层2000平米的场地，还原了上世纪八九十年代老株洲的风貌场景，重新营造一座回忆之城，加上“曾大妈嗦螺”“宋家桥烤羊铺”“多芒小丸子”等多个本土特色餐饮入驻，也就变成了一个本地特色小吃一条街。

至少，能一个具有本地怀旧风食堂多吃些口味，也就有了值得一吃的兴趣。

毕竟，网红打卡地，也就是第一次去的时候，有点小激动。而想在本地人这里长期揽生意，靠网红这点激动，只会把装修费都亏掉。

用网红的招牌完成初期的试吃体验，用长期的口味来变成本地特色餐饮，专供本地人消费，而不是成为旅游餐饮，这或许就是文和友的路数，也是对近年来各种网红店热度一过就不红濒死状态的一种解法。

当然，解法有了，未必能够如愿。就算是抛下了茶颜悦色式的护城河，去试图接近当地文化，依然会有“知人知面难知心”的隔阂。

如在广州，除了排队太久、口味一般的吐槽外，更多的人也在质疑其设计元素与长沙门店有诸多相似之处，只是增添了广州本地的标语和招牌，并没有相当突出广州本地的文化元素，更像是标准化的套用。

当然，在株洲，也是一样。

事实上，即使是在长沙的那家超级文和友老店，本身也极其依赖旅客“打卡”生意的红利，以网红打卡地的方式而存在。

但至少这是一个解法，也是时下许多网红店跳出“历史周期律”的一个可行套路。

只不过，网红如茶颜悦色，难以套用，所以为了避免不红而只在长沙密集阵；网红如文和友，有本土化的切入口，所以为了争取爆红而在尝试全国乃至全球复制长沙模板。

只不过，这样的玩法，还是会最终热闹之后变成寂寞，谁没事在家乡吃更贵的本地菜，只是为了周围有点怀旧氛围呢。

一旦固守，网红也会“花无百日好”；一旦铺开，网红也就见怪不怪，终将不红。没有选择之下，网红不找出路、终将失去活路。