记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

竞争品牌之间永无止境的互相“diss”，已经成为商业广告世界里不少品牌频频使用的创意。汉堡王与麦当劳、苹果与微软、百事可乐与可口可乐……多年来有不少捧自己踩对方的广告创意。

最近这么做的品牌是英特尔。在英特尔最新的广告中，一位男演员面前摆着苹果最新的Mac电脑和搭载了英特尔最新处理器的PC，在比较二者时，他大力称赞英特尔PC“这个屏幕太酷了，我从来没见过”，而拿起苹果Mac电脑的时候，面露难色。

不过这条广告的幽默之处其实在于男演员本身。出演英特尔最新广告的男演员名为Justin Long，事实上，他是15年前苹果最著名的一系列Mac广告里的主角之一，饰演的就是“Mac电脑”。

当年的那系列广告可以说是苹果广告史上的高光时刻，这系列广告被命名为“买个Mac吧（Get A Mac）”，请来两名演员——一名扮演“PC”，一名扮演“Mac”，二者直接在广告中说起了双口相声。比如有一条广告里，“PC”打了个喷嚏说，“我中病毒了，离我远点儿”。“Mac”则递过去一张纸巾说，“没关系，我没事的。”这支广告用了病毒的双关梗，讽刺微软系统常常会中电脑病毒。

还有一条广告里，“PC”浑身打着绷带坐在轮椅上，“Mac”问他怎么了，“PC”很委屈地说，“有神经大条的路人踩到我的电源线，直接把我从桌上拽下来了！”“Mac”则状似善解人意地说，“那你很惨哦，你知道Mac是用磁吸式电源接头的，如果有人踩到，只会轻轻地脱落而已，所有东西都不会受影响。”

这系列广告由于直接暗讽微软推出的PC、以及各种拟人和双关引起很大反响，也因此成为苹果最成功的营销创意之一。此后多年，苹果的广告其实很少会像之前那样直接攻击竞争对手了。

不过就在几个月前，苹果又再次把当年PC的演员请了回来。在那条2020年11月发布的广告里，15年后的PC依然在自黑衬托苹果：“我是PC，我有个问题——为什么现在Mac的性能这么进步？我电量也很持久，而且我速度也很快——咦，我怎么没电了？我要去充电了，祝大家好运！”

几个月后，英特尔新发布的这条广告创意则显得更加值得玩味——它看起来像是对苹果Mac广告的直接反击。他们请回了当年Mac的演员，只是这一次他不再扮演Mac，而是他自己。英特尔表示，这次演员是作为他自己做出了他的电脑选择，“作为一个成熟的成年人”。这条广告还有一个背景是——从2020年起，苹果宣布Mac电脑不再使用英特尔的芯片，决定采用自己开发的芯片。

撇开二者之间的商业竞争，从广告创意的角度来看，这种带有一些攻击性的互相讽刺的广告其实相当有话题感，只要不过火，很容易将品牌塑造得更为人格化、更有人情味。

汉堡王与麦当劳多年来的相爱相杀就是一个例子，多年来汉堡王曾做过不少针对麦当劳的广告，比如在麦当劳餐厅内电影宣传册中夹带广告，引导顾客扫描下载汉堡王的app，或是在广告中“火烧”麦当劳前任高管的豪宅；而麦当劳也曾经推出过公路看板讽刺汉堡王门店比自己少……也因此当两个品牌偶尔进行营销联名、握手言和的时候，同样引起了很大程度的关注。