对于很多人来说，Levi's是所有牛仔的源泉，它与万宝路一样是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年Levi Strauss(李维·史特劳斯)为处理积压的帆布做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子卖给旧金山的淘金工人。由于其结实耐磨的特征而大受欢迎。于是，他创立专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，而神话也由此展开。
……
1890年，它的诞生被定义为耐穿工装
一个多世纪以来
它一直被叫做501
为了再次唤醒消费者的记忆与情怀，Levi's最近推出了一部纪录片-《501牛仔裤：原创的故事》。这部纪录片分三个部分展开：分别为工作、风格、叛逆，追溯了被视为叛逆者标志的牛仔裤-501的传奇故事。
工作篇侧重从501最初的实用性出发，通过曾经的挖煤工、牛仔、工人到现今的创意工作人员讲述501的故事。
风格篇中讲述了501从最初的实用发展到成为引领时尚潮流的牛仔裤。在人物上选择了好莱坞明星和当红设计师这些引领时尚的群体。
还有一篇则是叛逆篇。叛逆、个性一直是李维斯所倡导的。朋克、说唱、嬉皮运动等，处处可见501。
因为是纪录片，三篇都在讲故事，带有厚重的历史文化感无可厚非，但这种情感营销或者说是纪录片内容营销似乎和许多奢侈品大牌相差甚远。
同样是认真严肃的向消费者推介自己，为什么Levi's的纪录片就这样让人无感？这也是主页菌只放一个视频的原因（我自己都差点看不下去）。别人圈了一大堆拥趸时尚的粉丝，而Levi's却并没有那么幸运。
三支纪录片于3月15日发布于YouTube，然而目前点击量仅有几千，评论量也屈指可数，关于它的媒体报道也并不多。这很大程度上不是因为纪录片拍的不够精彩，而是因为这家公司总体发展上的颓势。Levi's始终在坚守传统与迎合新人类之间摇摆不定，年轻消费者在不断流失。
不去深挖组织代理、501牛仔裤产品生命周期、渠道。单单竞品稀释这方面就足以让Levi's陷入诸多困境。
那个喜欢啪啪啪的优衣库、个性新潮的H&M以及ZARA等几乎所有快时尚品牌都会推出牛仔系列，而且比Levi's更具价格优势。连续几年的淘宝春夏新势力周也在联合快时尚品牌强势拉拢90后。
同时，好奇的Lee、性感的CK、还有狂野的Diesec等主流牛仔品牌的竞争。甚至部分奢侈品大牌也会推出牛仔系列抢占市场份额。
而中国作为Levi's的五大市场之一，能否做好本土化诠释则是Levi's面临的最大挑战。就像上面3支全新的纪录片一样，再怎么完美地传承了品牌精神，毕竟牛仔文化、美国精神让中国消费者感觉还很遥远，不是好莱坞的几部西部电影就能表述完整的。
Levi's的品牌核心宣言先后分别为Stay true(真我)、Go forth(向前闯)、Live in Levi's(活出趣)。
Live in Levi's #活出趣#是当下的本土化诠释：“快乐其实很简单，也许打个球，在很好的天气里旅行、游泳、吃顿饭。对于我来说，快乐不仅是事业上的成功，更是积极乐观的生活态度。”通过新媒体、社交网络与90后互动，试图营造出丰富的趣文化。
在全球潮人#活出趣#频道，采取用短视频的方式展示来自上海、东京、纽约、巴黎和伦敦的各色潮人的生活片段。而这种达人策略则减少了品牌距离感。
好了，不能再继续“黑”了！
一起回顾下Levi's的经典创意广告。相信大家印象最为深刻的应该是Go forth(向前闯)系列。
虽说当下青春、梦想、励志等相关标签已被营销过度。但几年前的这2则文案还是相当具有杀伤力，文艺青年们的最爱。现在读起来还是这么diao啊！
Levi‘s向前闯-《属于我们的时代》
你的生命是属于你的
别让它沉没于晦暗里
睁开眼睛
就会看到方向
透着光明的方向
光可能微不足道
但足以划破黑暗
睁开眼睛
造物者就会赐你机会
感受它，把握它
最终，没人能战胜死亡
但你能用精彩的人生打击死亡
你越努力
光就越显明亮
在生命终结之前
你得知道
你得生命是属于你的
你就是奇迹
连造物者也将以你为荣
Levi‘s向前闯-《这是Levi‘s》
这是Levi‘s
钮扣铆钉口袋裤脚
还有一条线将一切连在一起
当路不好走
天不再蓝星掉下来浪冲过来
就是这条线将你与梦想连成一线
你的脚步就是你的拍子
你会很棒很棒你一定会很棒
你会好好的
你会很有名
你会很有种
随处种下希望随意大跳踢踏
就算鞋带被踩着
在路的尽头在重要关头
戴上皇冠你就是天后
你就是天王
在万人体育馆做你一个人的秀
你是骄傲你是英雄
用你的好身手掌握生命的那条线
追随你的心追随你的领袖
你就是领袖
你在发笑吗
你在抓狂吗
你在颤抖吗
你是新时代领袖
你是一个孩子
握紧这条线
就是它 将一切连在一起
这是Levi‘s
广告片中，随处展现新世代年轻人张扬不羁的个性与对时尚的掌控，“向前闯”的品牌理念也更多转换成激励年轻人拥有自信、勇敢向前闯的精神。
如果上面2则广告看的不过瘾的话，主页菌只好同场加映Levi’s的经典创意平面广告啦!
1、Levi’s# Originals Never Fit#
如何吸引消费者的目光，瞧瞧这些人看得目瞪口呆就了解其魅力所在了!
没有主体，只有客体，没有产品，却放肆着个性与叛逆。没有冲击力很强的视觉，却有会讲故事的情境。消费者不会做专业思考，他只会用直觉判断，用感性反应，并用脚投票。
2、Levi's贴身牛仔裤广告创意#合身的紧贴#
下面这张更能直观体现“贴身”2字。
3、Levi's亚太广告节获奖作品#拥抱、站立、躺#
4、Levi's#Cut for you#
以上是Levi's的经典广告。而面对当下新生代消费群体对服饰越来越个性化的追去，如何在款式经典、颜色较为传统的牛仔服饰中加入个性化元素，并采取合适的营销手段迎合年轻消费群体、避免品牌老化等成为Levi's的核心命题。
原创作品，转载请注明：微信公众号FocusMad（ID:F997659804）。
评论