文｜AD财经

根据耐克公司最新报告，在渡过新冠肺炎的影响之后，耐克的营收已经开始恢复增长，但该公司的营销支出仍保持两位数的下降。

在今年第一季度，这家运动服装巨头在营销上花费了7.11亿美元，其中包括广告、赞助、试用产品和零售品牌展示。这意味着，耐克的营销花费同比下降了18.3％，在整个2020年都出现了下降的水平。在截至2020年的第三季度，耐克的营销支出下降幅度最大，下降了三分之一（33.5％）。

耐克在最新的财务报告中强调以数据为导向的个性化营销，以此来增加购买频率，购物篮规模和会员保留率。

另一方面，在截至2020年第二季度，收入大幅下降38.0％至63亿美元。这是七年来的最低水平。

但是，耐克的收入恢复速度远快于营销支出。在截至2020年11月30日的三个月中，该数字增长了8.9％，达到有史以来的最高水平（112亿美元）。

这主要是由更大的中国市场推动的，截至2021年第一季度结束，耐克在中国市场收入增长51.3％，至23亿美元。反观在在北美，由于供应链问题，耐克的营收下降了10.4％，跌至36亿美元。

值得一提的是，耐克的线上销销量在全球范围内也增长了59％，并且在所有地区都实现了两位数的强劲增长。

耐克的营销支出占收入的比例也长期下降，从截至2010年2月28日的三个月中的11.9％降至2020年2月29日的8.6％。

在最近一个季度中，这一数字下降至6.9％，但该公司表示，这不是“可持续的水平” –随着市场从流感大流行中恢复并且供应链问题得到解决，投资可能会增加。这会将营销支出的收入份额恢复到大流行前水平的“ 9％或10％”。

耐克概述了其在新冠肺炎爆发之后，重启增长的战略重心是数字化转型。耐克近几年一直致力于构建并完善数字化生态系统。以中国为例，从天猫旗舰店到“耐克上海001”创新旗舰店，再到各种移动应用，越来越多的“触点”帮助耐克精准了解消费者未来需求什么?耐克做得优秀的是哪些?而这种紧密的会员关系，更像是品牌与消费者之间在“合作”。

NikeFit被认为是耐克利用数字技术为消费者提供服务的最佳案例。2018年，耐克收购了一家使用3D扫描技术定制鞋子的行业先驱Invertex后，随即推出了NikeFit手机应用，这一变革性的方式通过精准的足型扫描解决了鞋码尺寸问题。

数字化转型是大势所趋，但显然，数字化也只是一个手段，在重建品牌与用户之间的关系当中发挥作用，而企业的持续增长本质上还是要有赖于产品力、品牌力和销售力这三个部分的叠加。