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狗不理败走京城,做速冻食品也难翻身

狗不理发展速冻食品,优势在于其有一定的品牌积淀和供应链。但从全国市场范围来看,其竞争力似乎还有限。

狗不理前门店 图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

老字号狗不理最后一家门店正式退出北京。

据《北京商报》报道,狗不理北京总店(前门店)大门紧闭、已经停业。界面新闻记者查询狗不理集团官网看到,狗不理前门店(北京)依然在列,但大众点评平台显示,这家门店已经暂停营业,门店电话也已无法接通。

3月29日,狗不理集团在接受新京报贝壳财经采访时称,前门店关闭只是结构调整,并不是像网上说的那样。该店未来是否会重新营业,目前还在考虑之中。

狗不理前门店

实际上,在此前狗不理王府井店“怒怼消费者差评”事件引发舆论争议后,狗不理集团已经收回了王府井店的加盟权,品牌在北京仅剩前门一家直营店。如今,狗不理前门店的关闭,意味着狗不理全面退出了北京市场。

界面新闻记者在狗不理官网看到,目前狗不理的餐厅只存在于天津,当地还有10家店。

败走京城,已经不是这家老字号近期第一次传出坏消息。

天眼查APP信息显示,3月17日,天津狗不理餐饮管理有限公司依法注销营业执照,丧失法人资格,注销原因为“决议解散”。

面对社交媒体上“狗不理倒闭了”的传闻。3月18日,狗不理集团股份有限公司发布情况说明称,此次注销的公司为集团旗下狗不理餐饮连锁武清店,位于天津市武清区威尼都商城内。因经营达不到预期,狗不理集团决定关闭并注销该店。这家门店面积383平方米,工商注册名称为“天津狗不理餐饮管理有限公司”,并非网传的“天津狗不理注销”“狗不理决议解散”。

狗不理集团声明

作为历史悠久的中华老字号,狗不理一度是包子界的一块“金字招牌”。它创始于1858年,是天津最有代表性的小吃之一。有传闻称,它因为慈禧称赞“山中走兽云中燕,腹地牛羊海底鲜,不及狗不理包子香矣,食之长寿也”而名声大振——尽管这可能是后人杜撰,但从营销的角度来说,的确为这个老字号品牌提供了传奇和八卦谈资。

从经营模式上看,狗不理曾在2005年做出一次资本改制,被天津同仁堂并购后成立了 “天津狗不理集团”,主要分两个业务板块,一是狗不理食品的速冻业务,二是狗不理餐饮母公司的酒楼餐饮业务。

2020年5月,狗不理集团旗下的全资子公司“狗不理食品”在挂牌新三板不到5年后,黯然退市。

如今,这家老字号面临品牌效应减弱、转型无力、业绩下滑的诸多困境。

从它的餐饮业务来看,“贵”“服务态度不好”已成为不少消费者对这家老字号的直观印象。界面新闻发现,狗不理前门店此前在大众点评网站上收录的15年来的精选点评中,最高频的关键词是“服务不佳”,高达531条,而具体抱怨的内容多为价格偏高不合理、餐厅服务意识差等等。

这多少和狗不理此前尴尬的定位有关。

2005年,狗不理将英文名定为“GoBelieve”,并持续进行高端化的餐饮路线,其门店也大多位于城市游客集中的商业街区。狗不理集团董事长张彦森曾经在2017年公开表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

但偏高的价格与不匹配的服务,让狗不理成为不少游客到此一游的消费,而无法抓住可以长期消费的本地客群。而对于更年轻一代的消费群体来说,狗不理门店相对陈旧的设计,也无法给热衷网红地标打卡的年轻人足够的社交空间。

在2005年改制之后,狗不理的门店就开始大幅收缩,并不再进行新的加盟业务。事实上此次北京前门门店的关闭,也与其收缩门店、重心向速冻食品业务和线上渠道转移有关。

在其官网发布的新闻稿中,张彦森称堂食已经正在逐渐走下坡路,未来要减少门店数量,“相比盲目追求店面数量,狗不理更看重线上的发展”。他提到2020年,狗不理的线上销售额占到了总收入的四分之一,比2019年翻了一番。

狗不理发展速冻食品,优势在于其有一定的品牌积淀和供应链。狗不理有十条全自动化生产线以及近百名手工师傅,每天生产包子量超过80吨。但从全国市场范围来看,其竞争力似乎还有限。

狗不理食品退市前的2019年年报中显示,其产品的主要消费市场在天津,销售额及经营成果65%左右均来自于天津地区。短期内公司产品销售市场仍将以天津地区为主,业绩增长受到一定限制,经营风险相对集中。另外狗不理集团旗下的连锁餐饮酒楼等子企业,是公司主要产品的重要销售渠道,关联交易对公司的经营成果具有重大影响。

“狗不理并不是做专业冷冻食品的。”食品产业分析师朱丹蓬此前在采访中告诉界面新闻,在他看来,狗不理冷冻食品的线下渠道不足,依赖于天猫、京东等线上渠道。而整个中国的冷冻食品行业,基本上是线下为主、线上为辅的渠道模式,狗不理的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维,从新三板退市也是意料之中。

“狗不理整体来讲还是不如国内头部的速冻食品品牌,主要原因是消费者对其产品并不感冒,有些产品甚至口碑很一般。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻,狗不理从门店连锁零售的模式,转到快速消费品模式需要解决的第一大问题,就是产品。

尽管疫情推动了方便食品、即食产品、休闲食品、半成品菜的发展,但并不等于所有企业都能蹭到这个风口。“这非常取决于产品的研发能力以及新电商时代的营销能力,狗不理在互联网转型方面显然还不够彻底。”林岳说。

以狗不理食品主打的速冻包子为例,目前市场上不乏品牌和渠道布局能力强的传统速食企业,诸如湾仔码头、安井食品、思念等等,也有不少餐饮品牌入局,比如广州酒家、陶陶居以及西贝莜面村等等。

另外,狗不理在新业务拓展上,似乎也不太成功。

狗不理曾经在2015年,以3000万的价格获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。按照集团董事长张彦森的说法,经营咖啡的意图在于多元化发展,希望用获得的利润,反哺"老字号",并预计在2015年开20家店,五年内开连锁门店200家。

但这个计划落空了。据界面新闻统计,大众点评网站上可以检索到的高乐雅咖啡门店并不多,天津门店缩减至12家,2019年其官网披露的是16家门店,北京仅有雁栖湖一家,上海4家高乐雅,但世博大道店、张江店、世博滨江店的点评均停止在2020年,此外佛山、成都等地也各自关停一家门店。

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