文｜C2CC新传媒

说起韩妆，相信很多90后女生都有一定的情结。大概从千禧年开始，韩剧热潮开始登陆中国，当年那部蓝色生死恋，不知哭倒了多少观众。随后，韩剧争先恐后涌入，牢牢抓住了中国观众的心。伴随着韩剧热潮，一同进军中国市场的还有韩妆。

包括小编在内，几乎每个女生都曾买过韩妆产品。伊蒂之屋、菲诗小铺、悦诗风吟等品牌，更是凭借其平价、亲民的性价比优势，成为曾经众多少女初次接触美妆的首选。

但在最近几年，这股已经持续了将近十年的风潮正伴随着韩潮一起，在中国市场慢慢退去。根据之前的报告指出，韩国化妆品在2018年开始对中国市场的出口额就出现了大幅下跌，韩国的美妆集团们在过去两年内也纷纷出现或大或小的业绩增长跌幅。曾经门庭若市的韩系单品牌店在中国呈现盛极而衰的现象。

有消息称，3月8日，伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）关停中国全部线下门店，转战线上市场；LG生活健康旗下品牌菲诗小铺（THE FACE SHOP）在更早前撤出了中国；而爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟(INNISFREE)由于巨额亏损，2020年在大陆计划关闭至少90家门店。那么，为什么曾经红极一时的韩妆单品牌会被中国消费者逐渐冷落的呢？

一、平价定位优势不在

像悦诗风吟、伊蒂之屋等中低端韩妆品牌，随着韩流进入中国市场，凭着上新速度快、SKU丰富、高性价比等快时尚美妆的特点，受到不少女生喜爱，这种全新的韩妆理念，在过去的中国市场中快速获得了年轻消费者的认可。

但是其过于追求新品，只顾销量不顾质量的策略，让中国消费者对韩国化妆品的负面评价不断增多。同时，低价市场中国品牌不断崛起，中国品牌化妆品逐步建立自然亲和的形象，具有绝对的性价比和竞争优势，对此前占领平价市场的韩国品牌造成不小的打击。

二、实体营收问题暴露

韩妆的掉队不仅在于产品自身的问题，还在于其未能适应中国市场变化。

韩系平价彩妆在进入中国市场后，延用韩国本土的运营方式，直接开设专卖店或入驻百货商店。然而，这也让消费者对产品的市场定位过高，实际使用效果与预期不符，韩国化妆品的口碑也渐渐耗尽，给中国消费者留下了“华而不实”的印象。

以伊蒂之屋为例，从2017年开始，伊蒂之屋在中国的营业额就开始走下坡路，连续4年收入下滑，其中因新冠肺炎疫情黑天鹅的到来，让韩妆的处境雪上加霜，2020营业额年下滑幅度最大。根据爱茉莉太平洋发布的2020年财报可以看出，2020年伊蒂之屋营业收入为1113亿韩元（约6.4亿人民币），同比下滑38%，大额亏损。可以说是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌，为了及时止损，伊蒂之屋只好选择“退潮”，转战线上。

三、韩流退却国潮崛起

随着中国经济实力的不断加强，中国消费者的“文化自信”也在不断增强。中国彩妆、中国妆容、中国古方……越来越多的传统文化,开始成为一种流行风向，诸多国货品牌抓住风潮趋势，在原有品牌调性的基础上，进行传统文化赋能。

比如像完美日记、花西子等新锐品牌就是中国美妆赛道上的黑马。2020年花西子天猫销售额便突破了30亿，跃居新锐国货彩妆品牌前列。

“国潮”取代“韩流”，仿佛在一夜之间。

对于新锐品牌来说，国潮兴起是中国传统文化和创新营销模式的集中爆发。目前，几乎所有新锐品牌都从产品侧和品牌侧持续打造全网爆款，利用以明星阵容+KOL锁定品牌影响力使得它成为国风文化的标杆，赢得了越来越多消费者的共鸣与支持。

与此同时，众多商业平台也已认识到了国货在市场中正在和将要发挥的重要作用。从小红书，到抖音，从知乎，到B站，从线上到线下，有年轻人的地方就有美妆的营销。

据《2020美妆行业发展趋势洞察》报道，Z世代消费彩妆崛起，95后消费者更偏向于彩妆消费，美妆品牌的选择更加多元化。面对越来越多选择的时候，千禧一代开始更“聪明”的消费。《彭博商业周刊》专门做过对中国95后、00后消费者的研究，发现富养的这一代新消费群体追求的是精致的体验，为了买高品质的东西，愿意花更多的时间做功课。

也正是这些新消费洞察的出现，一大批新兴高颜值美妆零售店在正处于一个井喷的爆发期，成为年轻潮人们追捧的“打卡点”。

中国美妆行业近来发展态势强劲且越来越多元化，中国妆也开始走出国门，就像人们不再热衷《来自星星的你》、《想你》等韩剧，转而沉迷《司藤》中的中国气质型女主一样，中国美妆有可能成为国外未来妆容的一种流行趋势。

随着国民文化自信的上升，新一代的年轻消费者更偏向于通过“国潮”来表达自我情怀和文化态度，随着Z世代逐渐成为美妆市场的消费主流群体，国货美妆将迎来最好的发展时期，韩潮流行的强势也将一去不复返。