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【深度】国际巨头翻车后,国产运动品牌再迎转机

2019年,耐克在中国运动服装市场的占有率超过李宁和安踏的总和。但受疫情影响的2020年,李宁和安踏都交出了超4%的年增长率。

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

编辑 | 石一瑛

北京时间2021年3月24日,国产运动品牌安踏披露2020年全年业绩。

就在财报公布的当天,一场可能扭转运动品牌市场格局的巨变正在发酵。

因卷入抵制新疆棉风波,快时尚品牌H&M遭全网封杀,之后,耐克、阿迪达斯、PUMA、Vans等运动品牌则因一年前的声明成为众矢之的。

在淘宝天猫下架H&M旗舰店后,华为、小米、OPPO等品牌手机的应用商店将涉事品牌的软件下架。

与此同时,李宁、安踏、回力等国产运动品牌受到热捧。

两周时间过去,当情绪逐渐退潮,留在岸上的国货能打赢这场“翻身仗”吗?

山东德州一家商场里的361˚柜台。(图片来源:视觉中国)

扛住疫情,2020年或已成分水岭

2021年3月中下旬,国产运动品牌“领头羊”安踏集团和李宁集团相继交出不错的2020年成绩单。

李宁集团营收144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%;而安踏集团营收同比上升4.7%达到355.1亿元,稳坐国产运动品牌头把交椅。

新华网今年2月发布的《中国体育上市公司2020年市值榜》显示,安踏和李宁分别揽下市值榜第一和第三席,尽管李宁的市值不足安踏一半,但在市值增速上,李宁去年收获129.94%的增长,领先于安踏的77.65%。

对于第二梯队的361˚、特步而言,2020年的情况则不甚乐观。

3月18日,特步国际控股有限公司公布2020年财报。

特步集团多项业绩出现下跌,收入为人民币81.72亿元,较2019年减少1100万元。

主品牌收入从2019年的77.07亿元下降7.9%至人民币71.01亿元,集团经营利润下降超过四分之一,至人民币9.18亿元,毛利率下降约4个百分点。

3月23日,361度国际有限公司(361°)公布2020年全年业绩。全年营收51.27亿元,较2019年减少约9%;净利润为4.15亿元,较2019年下降0.17亿元。

由于上半年疫情的不利影响,361º核心产品,即鞋类、服装、配饰,于回顾年度的销售分別录得按年减少12.8%、2.8%和47.3%。

总部位于浙江宁波的代工巨头申洲国际,是安踏、李宁之外唯一一家2020年市值过千亿的中国体育上市公司。

该公司凭借为耐克、阿迪达斯、彪马、优衣库等名牌代工,自2011年2月28日以来的十年间,股价上涨将近23倍。申洲国际背后的马建荣家族,也问鼎宁波首富。

申洲国际的运动类产品销售额对总销售额的贡献超过七成,由此可以窥见国际品牌深耕中国市场多年后,已积攒下庞大的业务体量。

但以阿迪达斯为例,疫情令其全球市场遭到严重冲击,净利润较2019年大幅缩水77.6%,仅为4.29亿欧元(约合人民币33.14亿元),而2020年安踏集团净利润51.62亿元,已超越阿迪达斯。

2019年,大中华市场为阿迪达斯贡献超过五分之一的收入。

“新疆棉”事件爆发的半个月前,阿迪达斯刚刚公布2020-2025年战略,将大中华区列为未来五年三大战略重点市场之一。如今,这盘看似精心排布的棋缺损了一角。

国产品牌会是既有格局的有力挑战者吗?

位于福建晋江的贵人鸟体育公司。(图片来源:视觉中国)

国际品牌翻车,国货正在翻身

“鸿星尔克,to be No.1!”“特步,非一般的感觉。”“361º,多一度热爱。”

电视广告年代,观众几乎对这些广告语耳熟能详。

21世纪初风靡街头的国产品牌鸿星尔克,是本次事件中营销反应最迅速的品牌之一。

这家成立于2000年的国牌,3月25日第一时间转发了流量艺人王一博与耐克解约的声明,更隔空喊话,“21年的中国运动品牌——鸿星尔克,向@UNIQ-王一博先生发出合作邀请,支持中国好青年,以国为傲,让中国品牌走向世界。”

2021年3月28日,鸿星尔克发布了一张漫画图,配文“他努力、阳光、热爱极限运动,他又红又专,擅用黑科技,他既是流量担当更是正能量偶像”,并称“4月见!”疑似将官宣新代言人。

但由于这段文字描述并不精确,新代言人的身份依然成谜。时至今日,仍有网友在该品牌的微博评论区追问代言人归属。

无论是喊话捆绑流量明星,还是积极表态反对炒鞋,紧追热点的鸿星尔克丝毫不遮掩自己进击的野心。

李宁、安踏、匹克、贵人鸟诞生于1990年前后,而361˚、特步、鸿星尔克则在千禧年左右成立。

2005年,鸿星尔克在新加坡上市,成为中国第一家海外上市的运动品牌。

2007年,安踏登陆港股市场。2008、2009年,特步、361°、匹克紧随其后在港股上市。

那是国产品牌的黄金年代,请最红的明星代言、借2008年北京奥运会的东风,国产品牌很快占领了中国家庭的衣橱鞋柜。

但春光短暂,2011年2月,鸿星尔克因财务造假被停牌。

2012年,李宁亏损近20亿元,揭开行业爆仓序幕。

2016年,匹克黯然退市,完成私有化。退市前的最后一次中期报告显示,截至2016年7月30日,公司营收12.98亿元,同比下降6%;毛利润4.94亿元,同比减少5.6%;归属于股东净利润1.69亿元,同比减少3.8%。

曾经的“A股运动品牌第一股”贵人鸟,也在2014年上市后一步步陷入泥潭,市值蒸发400亿,如今滑向退市边缘。该公司在2021年1月28日发布的业绩预告中称,预计其2020年实现归属于上市公司股东的净利润约-3.79亿元,已连续三年亏损。

另一家曾在中国街头风靡的乔丹体育(现已更名为“中乔体育”),早在2010年就提交上市申请并被证监会受理,然而直到如今,乔丹体育仍在上交所主板首次公开发行股票的信息表上排队。

事实上,乔丹体育自2012年起就被“商标案”缠身,这直接导致上市之路陷入停滞。2020年末, NBA著名球星迈克尔·乔丹的姓名权纠纷案终于落槌,乔丹体育公司被判停止使用“乔丹”商号。为此,乔丹体育付出了十年“青春”的代价。

加速奔跑的安踏虽然一年狂赚51亿,却也难掩隐忧——2020年,安踏品牌营业收入157.49亿元,同比下降9.7%,略显乏力;而“买来的品牌”FILA,营业收入174.5亿元,同比增长18.1%,对集团的贡献已超过安踏品牌。

除安踏和FILA以外的安踏集团其他品牌,收益增幅也达到35.4%。

2019年完成对亚玛芬体育的收购后,安踏在2020年提出“五个10亿欧元”发展目标——即到2025年,将始祖鸟(Arc'teryx)、萨洛蒙(Salomon)和威尔逊(Wilson)3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌;以及,中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。

严格意义上,安踏的品牌矩阵中只有同名主品牌是纯血国牌,但就整体而言,FILA、迪桑特等外来品牌显然已成为集团增长的新引擎。

李宁和安踏的门店紧挨隔壁。(图片来源:视觉中国)

热搜常客易主,短期利好要转化为长期动能

耐克的官方微博有166万粉丝,为运动品牌之最。受“新疆棉”事件影响,以耐克、阿迪达斯、PUMA等为代表的国际运动品牌,最近一次社交媒体更新全部静止在3月24日之前。

同一时期国产品牌的活跃,与之形成鲜明反差。

这是一次空前的流量档口。北京时间2021年3月26日,李宁官宣流量明星肖战成为品牌全新代言人。

演艺明星自带的话题度显然不容小觑。消息发出不到半小时,相关词条就冲上热搜第一,而在此之前,有网民在实体店发现,肖战的人型竖牌KT板早已准备就绪。

由于“棉花事件”波及范围太广,从王一博、谭松韵到杨幂、陈奕迅、易烊千玺、刘亦菲……站在风口浪尖的艺人,几乎一夜之间抛空了所有国际运动品牌的代言。

这对蓄势待发的国产品牌来说显然是一个好消息——“捡漏”代言人的机会来了。

同样被点燃的还有球鞋二级市场。

在球鞋转售平台得物,一款银白配色的李宁韦德之道4全明星从原价1499元炒至近五万,溢价幅度超30倍。一双原价499元的安踏球鞋,最高标价达4599元。

夸张的溢价背后,各品牌市场占有率究竟几何?

市场调研公司欧睿国际的数据显示,2019年,耐克在中国运动服装的市场占有率高居榜首,为22.9%,阿迪达斯以20.4%的份额紧随其后。

国内品牌安踏以16.4%的市场份额居第三,李宁、特步、361°则以6.3%、4.9%、3.1%的占比分列三到五位。耐克的市场占有率,超过了李宁和安踏的总和。

事实上,若国产品牌能在产品上打出区分度、在战略上对症下药,一定程度上或能促进良性竞争格局的形成。

安踏是国产运动品牌中较早推行多品牌战略的一家,通过收购FILA、与迪桑特合营、收购亚玛芬集团,安踏收获的正向效应已连续数年在财报中得到体现。

同样是“买买买”的贵人鸟,上市后不断进行资本扩张,试图打造出一个泛体育帝国。但由于日渐疲软的品牌主业难以支撑巨额投入,贵人鸟背上了沉重的财务压力。

特步自2019年起也落地多品牌战略,目前旗下共运营有4个子品牌。

从2020年财报看,尽管盖世威和帕拉丁代表的时尚运动类别收入增幅为114.4%,迈乐和索康尼代表的专业运动收入增幅更是高达608.6%,但这远远没能抵消主品牌收入下降带来的不利影响。

事实上,李宁也曾是多品牌战略的试验者,但由于子品牌占集团总收入比重不到1%,李宁自2018年起便不再公布乐途(Lotto)、凯盛(Kason)、艾高(Aigle)等品牌的业绩情况。

2018年,李宁宣布采取“单品牌、多品类、多渠道”策略,重新聚焦主品牌经营。

转型初期的李宁在2012年签下NBA球星德怀恩·韦德,并将“韦德之道”打造成王牌产品线,重点开发篮球这一核心品类。

单品牌、多品类策略被证明更加适合李宁——2017、2018、2019年,同属篮球品类的韦德服装系列和BAD FIVE服装系列新品售罄率均保持在70%以上,一定程度上促进了库存结构的改善。

在李宁天猫旗舰店,“中国李宁”潮流系列构成了品牌的高端阵容,当中不乏千元甚至两千元以上单品。

李宁财报显示,受疫情影响,2020年线下渠道流水近五年来首次出现负增长。但在零售环境面临促销压力的情况下,平均件单价仍保持了中单位数增长,这意味着提价的国货正在被更多消费者接受。

试探高端市场的还有安踏,2020年9月,汤普森第六代篮球鞋发布,899元的定价较前几代有明显上涨。

安踏篮球品类事业部负责人蔡之本当时告诉界面新闻:“这是安踏篮球下一个五年计划的起始点,坚持以这个价格推出,是因为对这代产品有信心。”

图片来源:视觉中国

鸿星尔克则选择继续下沉。

尝试通过赞助网球赛事进阶高端市场失利后,2020年4月,鸿星尔克发布“做强县级,做优地级”的品牌战略,重新落地大众化。

361°的童装线361°kids同样定位中低端市场,2020年为集团贡献了18.2%的营业额。据该品牌提供的数据,目前有超七成的361°kids门店分布在三线及以下城市。

需要注意的是,虽然耐克、阿迪达斯的App被部分应用商店下架,但品牌在电商平台的店铺并未遭到全网封杀,与实体店铺同样处于正常运营状态。这意味着,即使在中国市场,国产品牌事实上依然需要与其竞争。

相较于动辄拥有数十年、上百年历史的国际品牌,创办了二三十年的李宁、安踏、鸿星尔克们依然“年轻”。

消费者与品牌建立的联结往往来自对品牌文化的认可和对“圈子”的认同,要想从一众品牌中打造辨识度,确需时间积淀。

历史悠久是这些国际品牌赖以生存的一大优势,例如市面上New Balance、Vans、Converse的常年热销款,几乎都是早在若干年前就诞生的经典鞋型。

国产品牌不是没有这样的案例,2017年前后,人们发现,重新回到大众市场的中国老品牌回力和飞跃“变潮了”,而且靠的就是许多年前的基础款。

然而,随着回力更多新品推出,消费者发现一些款式与知名品牌经典款的外观相似度极高,社交软件上越来越频繁地出现有关“回力抄袭”的质疑帖。

实际上,有了乔丹体育的前车之鉴,想要重振市场的国产品牌必须摆脱山寨阴影。否则,一旦堕入深渊,回力也难有“回天之力”。

毕竟,情怀虽好,也要警惕捧杀。

国产品牌未来会交出怎样的答卷?他们身后,已经有无数双期待着的眼睛。

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