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全球最有知名度的包装之一,要换了

整体更换将在2022年全部完成。

题图来源:cnbc

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

总有一些品牌的logo或产品包装相当深入人心,即使遮住品牌名称也很容易辨认是什么商品——可口可乐就是其中一个。

不过最近,可口可乐旗下最经典的三款汽水换包装了,包括经典版可口可乐、零度可乐和健怡可乐。这是可口可乐时隔5年重新更换产品包装,也是自可口可乐2015年开始上线“一个品牌(One Brand)”策略后最大的产品设计更迭。

三款产品的新包装依然以可口可乐最为经典的红色为主题,不过颜色变化最大的是零度可乐——原本的零度可乐罐体上黑色部分较多、logo则是红色,而更换包装后的零度可乐则整体采用了可口可乐经典的红色瓶身,只是罐体的logo和“Zero Sugar”字样变成了黑色。

更新后的可口可乐三个产品包装。
原本的零度可乐包装。

罐身设计上则趋向于删繁去简。原本罐身的营养成分表被删去;经典版本可乐“Since 1886”的介绍被改为“原汁原味(Original Tasty)”,而健怡可乐则在罐身下方标出“焕然一新的口味、零糖、零卡路里”;此外,包装上“Coca-Cola”的大logo被整体上移,下方留白,显得更为简约。

据可口可乐表示,新包装将陆续在各个市场推行,整体更换将在2022年全部完成。本次包装更迭是由可口可乐内部的市场创意团队和独立设计工作室Kenyon Weston联合完成,主要目的是为了进一步强化具有标识度的“可口可乐红”,为消费者提供“简单并具有直觉性的视觉导航系统”。

这并不是可口可乐第一次更换产品包装,多年来可口可乐一直试图通过整合的营销策略、广告宣传语(slogan)的更迭以及瓶身设计的更迭来留住消费者。

2016年,可口可乐曾经进行过一轮大规模的产品包装更迭,所有产品的包装变得更为统一,当时经典口味的可口可乐、零度可乐和健怡可乐都被更换成红色圆盘的包装,罐体的其他部分则用红色、黑色和银色来指代不同的类别。

2016年前的可乐包装。
2016年后的可乐包装。

这么做一方面是为了进一步整合可口可乐旗下所有的可乐产品,推行“一个品牌”策略;另一方面,从消费者心理学角度,不少研究购买行为的学者都曾研究过人们的购买行为与产品包装之间的关联,越简约、跳脱且具有辨识度的包装,越容易让人们第一眼看到。

纽约视觉艺术学院教授Debbie Millman的研究发现,人们在某个时间内能够看到1000万个单一图像,但是最多只能理解40个。因此当人们站在货架之前时,影响人们做决策的往往就是包装的形状设计或是颜色。可口可乐本次的产品更迭也符合这个逻辑——强调经典的红色,将大logo上移,并且用留白强调设计的简约感。

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