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凭它,西单商圈想再次抢回北京时髦年轻人的心

HARMAY話梅、日本集合买手店STUDIOUS等品牌纷纷在“更新场”开设旗舰店。对于陷入转型困境西单商圈来说,这一刻已经等待了太久。

图片来源:赢商网

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

西单商圈这次是卯足了劲去转型,试图追回“年轻人时尚圣地”的头衔。

4月27日,位于西单文化广场的“更新场”商业项目在经历长达六年的筹备后,正式开门营业。更新场的前身为西单“77街”地下购物中心,建筑面积约为3.5万平方米,可租赁面积为1.1万平方米,定位青年潮流购物中心,由华润万象生活运营。

界面时尚前往走访观察到,目前更新场内的大部分店铺已经开门营业,衔接地铁西单站,并用天桥与北边的汉光百货打通。在以传统百货模式为主的西单商圈,更新场无论是在商业模式和建筑设计上都显得颇为特别。

依托西单文化广场,更新场更像是公园与购物中心的结合体。地面层为环形绿地公园,正对西长安街,是在密集写字楼环绕下的休闲文化场所。

借助用环绕阶梯连接的下沉式广场延展了更新场的面积,并用大面积铺设的玻璃让阳光透入室内,减少地上、地下和室内、室外之间的区隔感,与北京侨福芳草地购物中心的室内空间设计理念有相似之处。

商场室内设计了环形动线,避免消费者走到死角,增添可逛性。商场整体以金属工业风格为主题,引入人工水流、棱形玻璃墙和雕塑,设置社交媒体打卡点。受到消防安全措施规范的限制,更新场内的餐饮形态以咖啡厅和面包店为主,但紧邻户外露台的观景位置,为消费者提供了驻足逗留的理由。

虽然更新场目前仍在营业初期,但户外下沉广场上已布置了雾气艺术装置。参考三里屯太古里和蓝色港湾等北京街区式购物中心的运营经验,更新场的下沉广场在未来或许也将成为各类快闪店活动的举办场所。

根据《北京商报》的报道,更新场的招商进度已达到100%,引进门店数量在40家左右,涵盖餐饮、服饰、美妆和休闲娱乐等业态,其中包括HARMAY話梅旗舰店、华为MSC级别店和日本集合买手店STUDIOUS等,以区域性首店和高规格店为主。

其中STUDIOUS的定位是全球旗舰店,占地860平方米。销售人员向界面时尚表示,该店将东京涉谷的旗舰店整体复制到西单,规格要大于此前在北京三里屯和上海新天地开设的旗舰店。“中国市场的消费潜力比较大,所以开店速度和规模都大一些。”

HARMAY話梅也在更新场开了全国最大旗舰店。与先前在北京和上海的门店不同,HARMAY話梅西单店不再使用转盘式的小样销售柜台,而是将工业风格和未来太空舱迷你空间布置结合。而华为的MSC门店定位是品牌的最高级别店,在未来将成为最新科技产品的发布地。

不难看出,更新场在概念和招商上都极力迎合当下年轻人的消费喜好,它承载的是西单商圈加速向年轻化转型的试水任务。

很长一段时间里,西单都是北京年轻人聚集消费的时尚之地。在八十年代,西单就已经凭借其中大量售卖牛仔裤的摊位吸引了大批年轻消费者的到来。而在九十年代开业的华威大厦和西单明珠商场,则用小商品城的模式为消费者提供款式丰富且价格低廉的服饰商品,成为学生等青年群体首选的消费场所。

进入新千年后,汉光百货、君太百货和西单大悦城的相继开业,让西单商圈成功实现转型,为人们提供了不同层次的消费场所。其中汉光百货拥有数量最多的国际大牌美妆柜台,而西单大悦城则是西单商圈的第一个购物中心,通过引进H&M和Apple Store等品牌的旗舰店,重新定位科技和青春形象。

西单大悦城 图片来源:维基百科
汉光百货 图片来源:GrowingIo
君太百货 图片来源:携程

但在2008年前后,西单商圈在年轻消费者中的地位出现了转折。2007年,位于东边大望路的新光天地开业,引入数百个国际奢侈品牌,是随后成全全球销售第一的奢侈百货北京SKP的前身。三里屯太古里也在2008年亮相,定位潮流和时尚,至今仍然是许多国际品牌进入中国或北京的首发地。

此外,朝阳大悦城、蓝色港湾、侨福芳草地等购物中心的崛起也进一步分流西单商圈的客源。

即使是长期被诟病为本地客源不足的王府井商圈,在近年也通过引入王府中环项目,以及对北京apm、东方新天地等存量项目升级,吸引到了包括Zara、兰蔻和阿迪达斯甚至迪奥(Dior)和文华东方等一批零售和高端酒店品牌的落地。

北京SKP 图片来源:知乎
王府中环 图片来源:KPF

与之形成对比的是,西单商圈内商场在后奥运时代的品牌组合虽仍努力往年轻化方向上靠,但首店、高端品牌店或者先锋潮流店类别始终不足。许多在西单商圈内的品牌,也可以在北京其它购物中心内看到。

西单商圈尽管有老佛爷百货这一定位高端的商场,但由于该商场位置处于商圈末尾,且与华威大厦和西单明珠商场等定位中低端的商场相邻,因而始终无法形成共享客流,对整个商圈升级的拉动作用也不强。

为了解决消费者外流、整体商业氛围老化的问题,西单商圈近年也努力开始进行转型。北京市商务局在2019年出台《北京市商业服务业商圈改造提升行动计划(2019-2021)》,计划在3年时间内对王府井商圈、前门大栅栏商圈等22个市重点商圈进行改造。

其中西单商圈改造措施包括对西四大街南北向约一千米主街进行重新规划,优化商圈内的绿化景观和硬件基础等。商圈内的商场也在积极进行转型,西单大悦城便在近年接连引进了Lady M和Shake Shack等热门海外餐饮品牌;汉光百货计划为设计师品牌提供更多帮助,强化美妆品了和女装品类销售之间的关联。

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