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美团被反垄断立案:外卖进入多平台运营“窗口期”

外卖行业想要健康发展,需要一个商家能够实现多平台运营的良性竞争环境。毕竟,多平台运营无论是对商家,还是对消费者、餐饮整体环境而言,都更加有利。

文|极点商业评论  黄枪枪

编辑|杨铭

“美团被反垄断立案调查,确实是众望所归。”4月29日,职业打假人王海、互联网资深观察人士丁道师等相关人士在接受采访时,均对“极点商业”如此明确表示。

4月26日,国家市场监管总局发布公告称,根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。按照监管部门此前的处罚先例,美团或面临超百亿罚款。

外界对反垄断利剑挥向美团期待许久。在美团被调查前,王海就表示自己曾在海南、广州、深圳、北京举报美团涉及垄断,强迫商户“二选一”。

“外卖行业已变成了给美团打工的状态,最明显的是疫情防控期间,商家未赚钱,美团却利用自己的市场支配地位,不断上涨佣金、横竖躺赢,客观上造成了对中小商户的剥削。”王海对“极点商业”称。

这意味着,外卖行业想要健康发展,需要一个商家能够实现多平台运营的良性竞争环境。毕竟,多平台运营无论是对商家,还是对消费者、餐饮整体环境而言,都更加有利。

好消息是,在美团被敲山震虎之后,外卖行业已经出现了一些利好现象——4月28日,也就是在美团被立案两天后,饿了么宣布与杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等10多家品牌达成合作,共计2万家门店将陆续上线饿了么。

一天之内饿了么官宣数个品牌合作事宜,尚属首次。其中,部分品牌为首次亮相饿了么平台。

“对外卖行业而言,这是一个重大利好。”王海认为,监管政策的落地,确实让商家少了不少顾虑,部分品牌和商家可能是抓住了美团被立案调查的“窗口期”,因此才能够实现多平台运营。

不过,对外卖后“二选一”未来走势,王海则表示,鉴于美团目前所占市场地位,难以判断美团未来是否会彻底停止“二选一”。

对此,他的期望是:“商家要敢于抗争,也需要更多商家、用户站出来举证、投诉,勇于争取自己的权益,遇到阻碍可以向监管、餐协、媒体求助。这样一个好的环境才会到来。”

01、外卖“二选一”,为何“人人喊打”?

受反垄断调查影响,4月27日,美团ADR收盘跌5.82%,盘中跌幅一度近7%。4月29日,美团港股盘中下跌1.55%,最终收盘价为306.6港元——与2月份460港元年内高位相比,美团股价两个月内回落超33%,市值蒸发了9000多亿港元。

美团被反垄断立案调查,早有征兆。此前,美团“二选一”、“不正当竞争”和“佣金不合理”等问题被多次处罚。

今年2月,金华市人民法院对美团处以对饿了么100万元的赔偿,原因是美团因不正当竞争损害了饿了么的权益。4月14日,淮安市人民法院同样以“不正当竞争行为”对美团做出判决,要求其向饿了么赔偿35.2万元。

更早一些时候的2017年,美团就被金华市市监局处以52.6万元罚金,2018年的时候也曾因不正当竞争被淮安清江浦区市监局罚款7万元。

从各地市场监管机构处罚,美团“二选一”主要发生在外卖领域。

“事实上,相比电商,外卖领域的‘二选一’危险性更大。”在一位资深互联网观察人士看来,因为电商“二选一”针对的主要是大品牌,且大多集中于特别营销活动期间,而外卖受害者主要都是话语权更弱的中小餐饮商家,并且是持续不断的过程,很多受害者甚至因此遭遇生存危机,甚至被逼到无路可走地步。

这一点,从2020年疫情防控期间,云南、山东、河北、四川等各省市餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信,投诉其疫情防控期间突然提高佣金就可见一斑。

“最初佣金点数是16%,后面又涨到21%,如果做双平台的话就是25%,同时还要求商家另外花钱做优惠以及承担部分配送费。”此前,四川、广东有多位中小餐饮商家就对“极点商业”明确表示,这难以让自己承担。

根据上述协会和商家的说法,一旦商家拒绝退出“饿了么”平台,或者不愿承担25%的佣金,那么商家就会遭遇流量沉底、修改配送范围、提高起送价、屏蔽店铺,甚至是被美团系统拉黑等一系列操作。

“美团态度其实很明显,就是让商户二选一。”丁道师同样表示,倘若只在一个平台上,那很明显就意味着订单的减少,以及收入的减少,生存也就更加困难。

即便只选择了美团,同样面临随时被抛弃的命运。

2021年1月初,在重庆巫溪县100多家餐饮商家,就因为美团“二选一”事件闹得沸沸扬扬。根据彼时一位商户对“极点商业”的说法,2019年,他和美团签订的独家,但到了2021年初,却被要求继续签独家的同时,佣金上涨3%。(详见:从“功臣”到被“割韭菜”:餐饮商家也被美团外卖杀熟?)

在引起餐饮商家、餐饮协会的同时,美团还因为“系统”、“大数据杀熟”等问题,频频遭遇消费者、外卖骑手的诘问。“很难想象,从商家到消费者,再到骑手,外卖产业链中另外不可或缺的三方,最终都对美团不满。”

在丁道师看来,在任何一个行业,如果取得行业领先、支配地位的企业,实行类似美团这种强制性“二选一”的话,那么无疑是对行业生态的严重扰乱和伤害,“政策监管也就成为必然。”

02、美团能否彻底停止“二选一”?

在诸多业内人士看来,虽然反垄断利剑挥向美团期待许久。但一个关键问题是,对监管层、业界来说,更重要的是,美团在反垄断立案调查后,是否彻底停止“二选一”,还外卖领域一个良性的,可以多平台运营的竞争环境?

在这方面,丁道师的观点是,美团会因为监管压力,而逐渐减少“二选一”,亡羊补牢。

4月13日,市监局和多个部门召开互联网平台企业行政指导会,会上提到要严肃整治“二选一”、“滥用市场支配地位”等问题。同时还给相关平台1个月自查期限。随后,与会企业相继发布《依法合规经营承诺》。美团也积极地做出承诺。

今年4月23日,沙县小吃集团就宣布,与美团正式签署数字化升级合作协议,将在八个方向展开合作——沙县小吃这样的小微商家,此前正是其“二选一”的最大受害者。

遗憾的是,对于王兴和他的美团而言,无论是承诺,还是改变都来得太晚,此前种种已让它难以避开达摩克利斯之剑。

更重要的是,即便在美团被反垄断立案的第二天,外界曝出美团仍要求商家继续“二选一”。

4月27日,烟台广播电视台就报道称,美团外卖平台在山东烟台的业务经理,一旦发现商家在其他外卖平台开店,就会对商家采取降权、降低曝光以及增加佣金比例等惩罚手段。一位商家当着记者的面,联系上美团烟台一位地区经理后,该经理明确表示,不下架其他平台,就涨扣点。同时,监管政策新规,他们(美团地区经理)不知道。

这意味着,美团是否会彻底放弃“二选一”,仍然值得长期观察。

“美团很难彻底放弃‘二选一’。”王海就表示,他对此并不乐观。此前,他在海口、佛山、北京等地,代表商家举报过美团“二选一”涉及垄断,但最终都没有受理或者败诉,其理由都是“证据不足”。

此外,王海还指出,沈腾、贾玲代言的美团APP“干啥都省钱”是虚假广告,目前已经举报。

在王海看来,随着外界对美团的质疑越来越多,美团的应对之策也越来越隐秘,“采用的都是电子合同,以及地推人员口头威胁等方式。”王海称,这些都导致商家取证困难,即便向美团发起诉讼,也往往有心无力。

同时,鉴于美团在很多地区的市场支配地位,以及修改配送范围、提高起送价、屏蔽店铺、系统拉黑等一系列惩罚操作,“很多时候商家害怕被封杀,敢怒不敢言。”王海称。

业内人士认为,从美团业绩营收构成来看,也很难彻底放弃“二选一”。

根据美团发布的2020年全年财报中显示,美团全年营收1148亿元。其营收分三个部分:外卖收入662.7亿元,占比57.7%;到店/酒旅收入212.5亿元,占比降至18.5%;新业务(零售、共享单车及B2B供应链服务)收入272.8亿元,占比升至23.8%。

不难发现,虽然美团新业务、酒店旅游业务都在不断扩大,但显然外卖业务才是美团的营收基本盘——佣金,是外卖业务的主要来源。

尽管美团回应称,配合监管调查,目前公司正常运行。但从山东烟台仍被要求“二选一”,外界难以得知,美团是否就“二选一”,在内部进行相关整顿,或者是相关整顿文件下发后,城市地区经理的个人行为。

上述业内人士认为,无论如何,在当前反垄断大背景下,美团仍然未彻底收手,说明其业绩、市场地位,对于“二选一”有着非常严重的路径依赖,某种程度上,或许也解释了它目前市场支配地位的由来。

03、外卖行业能否进入后“二选一”时代

值得一提的是,在此前监管层定义美团实施“二选一”为垄断行为后,美团并不认可。

今年2月,金华市人民法院对美团处以对饿了么100万元的赔偿后,美团已提起上诉。根据此前网络流传的美团上诉状,其对“二选一”排他性交易的不正当性认定持有异议。

如今,在反垄断立案调查后,此案件的二审结果,恐怕难如美团所愿。

“要彻底整治外卖行业‘二选一’乱象,需要监管、司法、平台、商家的共同努力。”业内观察人士表示,这是外卖行业能否进入后“二选一”时代,创造良性竞争环境的关键。

“必须注意到,外卖‘二选一’现象不会一下消失。”王海对“极点商业”强调称,餐饮商家一定要有证据保全的意识,遭遇平台“二选一”时,要勇敢站出来举证、指控。

“如果还因为美团占据市场优势,而敢怒不敢言,未来外卖行业仍不乐观。”王海期望,对于那些被迫“二选一”的商家而言,尽管立案调查,但结果尚未“靴子落地”,当前正是维护正当权益的好时机。

餐饮协会也认识到了这一点。张文魁,山东省餐饮与住宿行业协会会长,近日就明确表示,因为商家抵制“二选一”,平台进行下架或者扣点,商家除了及时向监管部门反映,也可以向行业协会求助,“协会将会给全省商家当后盾。”

不过,即便彻底根治“二选一”尚需时日,但对原先被迫“二选一”的商家来说,也可以借助监管重点整治“二选一”的窗口期,媒体重点监督“二选一”的有利背景下,也是勇敢跳出原先限制,去和更多新平台合作,获得更多支持以及流量的好时机。

比如,饿了么能在一日内官宣合作N个品牌,上新2万门店,并且截至目前为止,没有听说美团对相关合作商家采取惩罚措施,就是借助当前机会,以获得更加公平的市场竞争环境。

“不仅仅是加入饿了么,而是可以更多平台。”王海就称,比如,商家可以利用私域流量提供送餐服务,让平台、渠道多元化。

丁道师同样表示,多平台运营对外卖商家而言,相当重要:“不能把生存命根子,单独放在任何一家平台之上。”

对外卖市场未来竞争格局的新变化,业内人士的共同观点是,从长远看,在未来一个更加公平的市场环境里,依靠“二选一”等非正常手段壮大的平台,其竞争优势将不再那么明显,对商家也无法像之前那种强势高冷,整体外卖竞争的格局也会发生更大的变化,平台将不得不以更好的服务争取市场。

“无论如何,这种变化最大的受益者,将是商家和用户。”一位观察人士说。

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