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【特写】棉纺巨头溢达想做中国的“莱卡”

但实现这一目标,在现阶段的中国消费市场,还需要更长的时间。

图片来源:十如仕(DETERMINANT)

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

细心的消费者可能注意到了,李宁等品牌售卖的部分纯棉T恤的标牌上,开始出现了中国纺服供应商溢达集团的logo标志。

这在形式上像极了高级冲锋衣的商标标签组里会出现科技面料GORE-TEX的独立标签,又或是弹性牛仔裤上会印上弹性面料莱卡(LYCRA)的商标。

溢达集团是中国一家从种棉到衬衫制造垂直一体化的棉纺织企业,也是全球最大棉纺织制衣跨国企业之一。该集团年营收在疫情前达到13亿美元,年产超过1亿件成衣,其中约有三分之一出口至美国市场。NIKE、Abercrombie & Fitch、Ralph Lauren、Hugo Boss、Tommy Hilfiger等全球知名品牌都是它的客户。

对于溢达集团而言,一场转型计划正被迅速推进。这其中就包括让服务的客户在产品上加上自己的商标。

整体上,溢达想要逐步减小对海外客户尤其是美国客户的业务依赖。更为重要的是,溢达想要在全球客户面前建立起更强的话语权。

转战内地市场

与大多数供应链企业一样,溢达集团在很长一段时间里以“隐形冠军”之姿,不为终端消费者熟知。“新疆棉被抵制”,让这家种植和使用新疆长绒棉,且因此受到不小打击的企业,来到了聚光灯下。

2020年7月,美国商务部把溢达集团旗下子公司昌吉溢达纺织等中国纺织企业列入实体清单。溢达集团的许多美国客户为了规避政策风险,决定暂缓与其合作或直接取消订单。再加上疫情的影响,溢达集团去年海外客户订单流失了不少。

图片来源:溢达集团官网

根据溢达集团向界面时尚提供的数据,欧美品牌是溢达的主要客户,2020年两个地区品牌客户的销量占比将近70%,而其中美国品牌客户成衣订单销售额占比从此前的58%降至50%。

这直接导致溢达关闭了在毛里求斯弗拉克,以及马来西亚槟城和吉兰丹的工厂。“这两个地方主要做美国客户的订单,”溢达集团首席运营官童成接受界面时尚专访时表示,“在这种情况下,我们没有办法继续运营这些工厂。”

得益于中国内地市场在2020年第二季度就已从疫情中恢复,溢达部分流失的海外订单在内地客户处得到了弥补。

溢达提供的数据显示,2020年,其亚洲品牌客户的订单销量占比从23%跃升至31%。童成告诉界面时尚,预计在2021年及之后的几年,溢达亚洲品牌客户的订单销量占比还会持续增长。

溢达目前在亚洲市场的客户主要是李宁、安踏这样的大型品牌。可以看到的是,溢达正更为积极主动地去寻找具有长期合作潜力的新客户。

图片来源:溢达集团官网

溢达离成为下一个”莱卡”有多远?

在2020秋冬上海时装周“有料空间”的论坛上,溢达与其它纺服行业供应商代表及多位中国独立设计师同桌讨论可持续时尚的话题,以及彼此间合作的可能性。

到目前为止,溢达集团还未开展与独立设计师品牌的合作。这或与设计师品牌的订单量有关。

设计师管林和陈鹏都参与了前述讨论。管林提到其担任主理人和设计师的品牌Short Sentence的衬衫大多采用棉料制作,但受限于销量因素,其预定1万米的棉料,可使用3至4个季度。

陈鹏则向界面时尚坦言,其创办的品牌CHEN PENG对于棉料或是棉质单品的订单量较之Short Sentence更小。

两位设计师都认为,有限的订单量不足以支撑他们与溢达这样体量的供应链企业合作,并为后者带去可观的回报。

但从长远看,与富有创意的年轻设计师合作,溢达或可在多个层面获益。

一方面,溢达或可从相关合作中实现产品的横向拓展。

溢达集团如今在棉花成分运用和物理机能研究等方面已经十分成熟。

根据溢达集团官网,溢达在2015年完成全球第一个海岛棉基因组测序研究项目。截至2020年,由溢达集团选育并被审定的海岛棉品种共5个,所有品种均通过了新疆维吾尔自治区农作物品种审定委员会的测试及认证。而新海棉是超长绒棉,因其纤维柔长且强度较高,被全球纺织行业认为是高端奢华产品的顶级原料。

而在纱线方面,溢达集团运用独有的特纺技术,开发出了全球最细的纱线,以及一系列棉与羊绒、丝、牦牛绒混纺而成的特纺纱线。目前,溢达集团能够生产出高达700英支的全球最细纱线。

图片来源:溢达集团官网

但相比之下,溢达针对棉布料和辅料的开发相对会少一些。因此,如果与独立设计师合作,溢达集团可以开发棉品类材料的附加工艺。

童成也向界面时尚坦言,溢达一直在寻找机会与国内包括设计师在内的不同企业合作,其中的关键是开发具有高增长潜力的,具备独特性能的产品。

而陈鹏根据自身与长三角一家大型供应商多年的合作经验判断,“达到材料的丰富度之后,它可以把材料再卖给常规大客户”,并以此获益。

另一方面,与有潜力的设计师品牌合作,或可被视作长期投资。多年后,随着设计师品牌的成长,其订单量或可有显著提升,为溢达带去可观的营收回报。与此同时,溢达也可通过合作,通过在产品中引入优势创新面料,并辅以产品商标说明及自身商标露出,完成供应商品牌化的转型。

中国供应商推进品牌化,或者以消费者最能感知的方式——在服装品牌的商标牌上出现中国供应商的logo——并不常见。

中国消费者熟悉的品牌服装上的面料名称通常是“LYCRA(莱卡)”、“GORE-TEX”这些早已品牌化的面料名称。在多年的市场教育过程中,这些面料产品成为纺织行业高科技的典范。服装品牌在标牌上写上这些名字,一是为产品质量背书,另一方面也提高了产品的溢价空间。

童成毫不避讳地向界面时尚表达了溢达对此的计划,“我们绝对想做这个事情”。但是他也直言,要实现这一目标并不容易,需要供应商、品牌客户及政府通力合作。

溢达集团利用其纵向一体化供应链模式的优势,自建了一套符合可持续价值观的供应链溯源体系。

这为其迈向供应商品牌化提供了一定的基础。就像在一些李宁棉质T恤的商标上,消费者除了能看到溢达的logo,还可以看到“该面料采用新疆优质长绒棉”等介绍。这些介绍想代表一种可以为产品加分的高附加值内容,需要背后有一整套经得起校验的供应链体系做支撑。

图片来源:视觉中国

现在,不管是面对李宁这样合作多年的大客户,还是面对新品牌或潜在合作客户,溢达集团都会去做很多的介绍,积极推广和阐明新疆长绒棉的优势和相关棉材料的技术创新。“过去那么多年我们在这方面说得不多。”

但要真的成为又一个“莱卡”,光靠“说得多”还远远不够,在现阶段的中国消费市场,还需要更长的时间去教育和经营市场。

不同于有一部分欧美消费者已会主动为品牌面料或倡导可持续价值的品牌支付更高昂的价格,大多数中国消费者买衣服还是基于性价比考量,材料科技含量多高,或者产品来源是否道德、环保,都排在相对次要的位置。

“中国商业产品的定价是倒推的,是按照品牌的定位以及消费者对这个品牌接受程度来倒推成本。”陈鹏从品牌角度说。换言之,并不是所有的品牌及产品都有实力和意愿去采用被赋予了更高附加值的材料。

另一条路

因此,在内地市场发展,溢达想讲述一个供应商品牌故事的更好方法,或许是运作自有品牌,由此形成一个从棉籽培育、棉花种植,再到棉材料创新和棉成衣设计的闭环故事。

运作自有品牌的好处显而易见。由于溢达是具有纵向一体化供应链的大型企业,它可以有效管控各个供应链环节,从而在保证质量的基础上控制成本,进而压低售价,使得消费者可以用一个更低的价格买到已被附着了供应商品牌故事附加值的产品。

日本优衣库就是一个好例子。其以有竞争力的价格销售使用了“HEATECH”面料的保暖内衣,以及极轻型羽绒衣等产品,在获得更好销售表现的同时,亦将HEATECH等创新面料介绍给了广大消费者。

图片来源:派PYE

事实上,童成表示,溢达集团在未来三年中,最重要的业务重心正是大力发展自有品牌“派”和“十如仕”。

“派”(PYE)成立于1984年,定位高端男装,专注于男士全品类服装,主打衬衫产品价位在千元以上。派的线下布局也较少,至今在内地和香港市场只有7家店。

2016年,溢达又创立了价格更加亲民的男士衬衫品牌“十如仕”(DETERMINANT)。该品牌在2020年以前仅有衬衫一条单一产品线,且只在北京、广州和杭州设有4个零售点和3个线下体验中心。

界面时尚此前曾报道,溢达集团从2020年起开始加大对这两个品牌的投入。

一方面,溢达开始着重布局这两个品牌的线上渠道,并在线下引入更多加盟商。另一方面,溢达为“十如仕”从增加了男士Polo衫的产品线。

但想要让自有品牌发展得足够壮大以支撑起供应商品牌目标的实现,溢达集团还有很长的一段路要走,首当其冲就需要面对激烈的市场竞争。

图片来源:溢达集团官网

中国男装市场多年来已被闽系男装和浙系男装所代表的男装头部品牌所占据。相较于女装市场的百花齐放,前瞻研究院2020年研究指出,中国男装不论是定位中高端还是低端,定位和风格存在严重同质化的现象,消费者对于品牌识别度很低。

而在男装市场充分竞争的情况下,目前国内大部分男装企业的核心产品主要定位于大众中端市场,包括雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王等,品牌较为集中,竞争也较为激烈。而这也正是溢达旗下的“派”和“十如仕”所落在的价格区间。而在男装细分领域,部分企业领跑优势还特别明显,例如雅戈尔在男装衬衫就常年领跑。

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