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【特写】潮人砌鞋墙,为什么只盯着这几个收纳盒品牌?

特定品牌的收纳盒能为球鞋爱好者带来身份认同,但品牌要想成为被认同的一员,也不是件容易事。

图片来源:SupBro官方微博

记者 | 张馨予

编辑 | 楼婍沁

2017年底,崔文跟着身边的朋友在Nike官方发售App SNKRS下单了一双球鞋,正式入了球鞋的坑。高峰时期,崔文拥有超过200多双球鞋,价值约80万元。

球鞋多了,就得想办法收纳。崔文去了潮流网购社区得物,看看其他球鞋爱好者是怎么收鞋的。这是他第一次看到“鞋墙”——几十乃至上百个方方正正的亚克力鞋盒,像积木一样拼成一面墙,鞋盒正面透明,展示着规整摆放的各种配色的球鞋。崔文迅速入手了一批球鞋收纳盒,拼了一面属于自己的鞋墙。

家居博主鬼马真也有一面收纳盒拼成的墙,不过是“娃墙”。大约从3年前开始,鬼马真迷上了泡泡玛特的Molly系列,只要路过泡泡玛特的店铺或者自动贩卖机,她就会抽一个Molly娃娃的盲盒。盲盒买了太多无处收纳,于是鬼马真在2020年9月定做了4组亚克力收纳盒,把娃娃统一安置在客厅玄关占地不足1平方米的窄墙上。

家居博主鬼马真的“娃墙” 图片来源:鬼马真

新一代消费者有给球鞋和盲盒安家的愿望,因此为球鞋和盲盒造家的品牌也顺势迅速成长。

SupBro是球鞋圈里玩家普遍认可的球鞋收纳盒品牌。SupBro主理人胡云深此前在接受多家媒体采访时曾介绍,品牌在2019年的销售额约4500万元。

GOTO是球鞋圈里另一大网红收纳盒品牌,同时也是第一家在天猫推出专门针对潮流玩具的收纳盒的品牌。据天猫官方数据,2020年双11期间,GOTO店铺GMV超过千万。

图片来源:SupBro官方微博

你买杂物收纳盒从不看品牌,为什么买球鞋收纳盒却开始认品牌了?

球鞋收纳盒和盒盲收纳盒,都是在球鞋和盲盒大热之后诞生的产物。

但国内最早推出潮鞋收纳盒的这批品牌里,没有一家是之前做过收纳盒的。每一家都是从球鞋洗护起家。

2012年,喜欢潮流文化的罗一舟在上海人民广场开了一家叫CIRCLECLEAN的洗护店,专门做球鞋清洁。2013年末,CIRCLECLEAN推出了第一款球鞋清洁套装,内含清洁剂、小毛巾和刷子,这款套装在随后几年不断升级,成为CIRCLECLEAN的主打产品。

2017年左右,潮流文化在国内正往高峰攀登,一档叫《中国有嘻哈》的综艺节目起到推波助澜的作用。追求个人表达的年轻人听嘻哈音乐,买潮牌卫衣,穿限量版球鞋。

潮流人士拥有的球鞋多了,自然就有了收纳的需求。而身处潮流圈之内的创业者,对潮流消费者的需求有更敏锐的感知。

2017年9月13日,CIRCLECLEAN宣布推出第一款球鞋收纳盒,采用全透明设计和前盖式存取方式,盒身使用抗菌防潮的材质,号称盒身平均受力达到220kg,方便潮流人士搭建鞋墙。

CIRCLECLEAN的第一款球鞋收纳盒 图片来源:CIRCLECLEAN

GOTO与SupBro的老板也是潮流文化的爱好者,他们分别在2015年和2016年推出的球鞋清洁套装和球鞋防水喷雾,也都在2017年底至2018年初推出球鞋收纳盒。

球鞋席卷国内潮流圈之时,泡泡玛特等品牌也在潮流玩具领域进行盲盒式的商业运作,使得潮流玩具在国内从小众转为主流。2019年下半年,GOTO注意到许多潮玩收藏玩家需要手办收纳盒,于是又在2020年4月正式推出针对潮流玩具的收纳盒产品,进入潮玩收纳领域。

GOTO于2020年4月推出盲盒手办收纳盒 图片来源:GOTO

值得注意的是,以往消费者需要整理厨具、包袋、杂物或是文具时,通常会根据自己的收纳需求,以及产品定价等因素,选购收纳产品。品牌不是重要的考量因素。

比如,鬼马真从5年前开始成为收纳达人。从厨房、客厅、卧室再到车子的后备箱,她用各式各样的收纳盒把所有物品都归置得当。她会买日本家居品牌天马、霜山、inomata、YAMADA的收纳盒,也买宜家和淘宝上的家居新品牌,国产品牌茶花也是她的选择。

但到了球鞋收纳和潮玩收纳领域,消费者开始认品牌。

崔文玩球鞋以来,只买过SupBro的球鞋收纳盒。在球鞋圈,资深玩家几乎只在SupBro、GOTO、CIRCLECLEAN这少数几个品牌之间做选。

几个Sneakerhead(指“脑子里装满鞋的人”,被用来形容热爱球鞋的人)聚到一起,拿出手机彼此交换鞋墙照片,鞋盒上的LOGO几乎都是一致的。球鞋爱好者彼此间不仅可以凭借限量版球鞋互嗅气味,也能根据对方用了什么鞋盒,判断他是否和自己是同一类人。

SupBro的基础款鞋盒两只129.9元,GOTO的基础款鞋盒两只109元,CIRCLECLEAN的基础款鞋盒两只129元。而淘宝平台不知名店铺的鞋盒一只仅售39元。

潮流爱好者愿意为品牌支付溢价。BAI资本董事总经理赵鹏岚从高中起追潮牌,同时具有风险投资人的身份。在BAI资本的一期以《风险投资人如何看待潮流文化?》为题的播客中,他表示“潮流本质上是一种消费认同,是认同感的变现”。

事实上,潮流爱好者本身就是最认品牌的一群人。对球鞋爱好者而言,购买AIR JORDAN、Yeezy、New Balance等特定品牌的球鞋是一种身份认同。球鞋收纳盒作为保护球鞋、展示球鞋、炫耀球鞋的辅助,也需要来自特定品牌,以形成又一次的身份认同。

不过,到目前为止,这种认同的风气还没有蔓延到潮玩领域。

界面时尚采访的多家收纳盒品牌均表示,球鞋和公仔手办的受众并不完全重叠。相比之下,泡泡玛特或其他公仔手办的爱好者对收纳盒功能的要求更高。品牌并不是他们购买一款收纳盒的决定性因素。

界面时尚在天猫平台看到,除了GOTO的盲盒收纳盒,多家家居集合店的盲盒收纳盒也拥有过千的月销量。

天猫已有多家家居集合店推出盲盒收纳盒产品 图片来源:天猫

想要被潮流人士认可,收纳盒品牌需要走哪几步?

比起优化功能,想被潮流爱好者认同近乎玄学,实操难度很大。CIRCLECLEAN的市场负责人钮梦黛记得,2018年左右,市场上一度出现了很多球鞋收纳盒,但“很多品牌做了没多久就死了”。

能被市场留下的品牌,在产品上有显而易见的共同点。

最基本的是球鞋收纳盒的高度一定要够高,容量一定要够大,因为包括AJ在内的很多球鞋都是高帮鞋。目前,GOTO和Supbro鞋盒的标准尺寸是长36cm、宽28cm、高22cm,可容纳小于等于47.5码的球鞋。

其次,鞋盒的承重能力要强,硬度要高,这样才能自由组合并排列多层,因此材质的选择很重要。GOTO主要采用PP树脂材质和高透PC材质,号称可以叠加10层;SupBro主要采用亚克力和PP材质,号称承重力可达50-80公斤;CIRCLECLEAN则采用进口PP材质,号称可以叠加15层。

另外,消费者还希望球鞋收纳盒易于开合并且封闭性强,为此市面上几乎所有球鞋收纳盒都使用了磁铁面板,这样拿取方便,并且盖子开合更密封。

除了这些基本的要点,为了让鞋盒看起来更炫,GOTO和SupBro还为进阶版鞋盒赋予了更多功能,例如LED灯和声控开灯。

GOTO的LED灯鞋盒 图片来源:GOTO官方微博

刚开始,市面上的收纳盒生产工厂并没有能满足这些需求的成品,因此无论GOTO、SupBro还是CIRCLECLEAN,都是自主设计并联系厂家进行生产。

不过,对任何一家稍微愿意研究的收纳盒厂家而言,要实现这些功能都不难。

收纳盒品牌要想说服潮流圈人士真正愿意购买一款鞋盒,就要让他们相信品牌是懂潮流的,连鞋盒也是潮流圈的一份子。

为此,球鞋收纳盒品牌开始强化收纳盒和球鞋的关系。

胡云深此前在接受《新零售商业评论》采访时表示,为高端球鞋服务的护理产品,在广告视觉和品牌调性上也要做到统一,因此鞋盒在对消费者进行展示时,里面装的不能是500元的球鞋,而应该是10万元的球鞋。胡云深曾在一年之内花费200多万元购买了近300双球鞋,其中一大半陈列在线下店铺。

球鞋收纳盒品牌也在努力强化收纳盒和潮流文化的关系。

参加潮流展会,通常是潮流相关品牌与消费者接触并打开知名度的重要一步。例如在陈冠希主理的INNERSECT全球潮流文化体验展会上,潮流街头爱好者、艺术家和品牌主理人会互相交流,也有知名品牌进行限定商品发布。展会持续3天,出现在这里,能让潮流圈内人真正认识到一个品牌。

为了让产品成为潮流单品被讨论,CIRCLECLEAN参加了第一届INNERSECT潮流展,SupBro和GOTO也参加了随后几届INNERSECT潮流展。除此之外,SupBro和GOTO还多次参加YOHOOD、Sneaker Con等潮流展会。

SupBro参加马来西亚SneakerLAH球鞋展 图片来源:SupBro官方微博

联名是潮牌最常见的营销手段,球鞋收纳盒品牌也是通过一次次联名扩大自己在圈子里的影响力。不过,不同的品牌有不同的联名策略,这很多时候,成就了一个品牌在消费者心中的形象。

从2018年至今,SupBro推出了与易建联、可口可乐、李宁、淘宝造物节、Sneaker Con、CORLOUR、Farmer BOB等合作的联名鞋盒。SupBro的联名对象基本都在潮流圈子内,主要是潮牌,吸引的是深度潮流人士。

GOTO的大规模联名则从2020年开始,联名对象包括匹克、敦煌博物馆、《变形金刚》、NBA鞋王塔克等,其中多个联名对象是通过天猫行业IP授权,吸引的是对潮流感兴趣的年轻消费者。

CIRCLECLEAN最新一个具有代表性的联名则是LINE FRIENDS,联名鞋盒拥有了糖果色的外观,印上了布朗熊和可妮兔。钮梦黛表示,CIRCLECLEAN希望通过与LINE FRIENDS的合作吸引更多女性用户。

SupBro与Racks Hogan合作推出的 “火焰”联名鞋盒
GOTO与敦煌博物馆合作推出的联名鞋盒 图片来源:NOWRE
CIRCLECLEAN与LINE FRIENS合作推出的联名鞋盒 图片来源:NOWRE

“因为在潮流领域,女性用户的占比是逐步上升的。” 钮梦黛说,现在CIRCLECLEAN用户的男女比例约为6:4,其中女性的比例在不断提高。

事实上,现在SupBro、GOTO和CIRCLECLEAN的差异不只在于联名对象的选择,还包括营销阵地和沟通方式的选择。

SupBro在继续开展与潮流文化关联密切的营销活动,往潮流圈深处挖掘市场。SupBro主理人胡云深在抖音有超过50万粉丝,他会反复强调自己的创业故事,同时分享自己买鞋、看秀、给粉丝送福利的生活日常,让自己成为SupBro所代表的潮流生活的集合体。

SupBro主理人胡云深在抖音有超过50万粉丝

GOTO瞄准希望在生活方式上有所升级的年轻人,品牌在2020年9月进入了李佳琦直播间,随后与李佳琦直播间保持长期合作。现在GOTO的消费者中既有潮流爱好者,也有对潮流文化所知甚少,但愿意购买具有潮流因子产品的年轻人。

CIRCLECLEAN则以球鞋清洁和防护产品为主营业务,并且会在连锁超市City Super和盒马鲜生开展营销活动,以期对潮流文化不了解的大众消费者也能开始购买球鞋清洁工具和球鞋收纳盒。

突然爆发的生意,也有可能会在某一天归于沉寂

多家收纳盒品牌对界面时尚表示,球鞋收纳盒领域增长最快的一年是在2019年。当时球鞋圈的炒鞋风潮正盛,许多潮流人士大量收鞋,免不了需要购买鞋盒。

不过,在做了几年球鞋收纳盒生意之后,钮梦黛认为球鞋收纳盒行业的迅速增长很可能会在未来几年里放慢。

“市场对球鞋收纳盒的需求肯定会存在,因为消费者买了球鞋之后,始终需要有收纳盒存放。但是消费者不可能无限量地去买鞋盒,因为鞋盒有占地面积,而且鞋子会更新迭代,鞋盒的生命周期却很长,不需要一直去更换。”

在钮梦看来,鞋盒的复购率相对较低,逐渐会成为一种基础常规产品,未来可能很难再出现限量联名款鞋盒推出后,消费者一窝蜂上去抢购的情况。

而在现有的市场里,消费者的注意力也相对有限。

赵鹏岚认为,潮人很少有从一而终跟随某一品牌的忠诚度。“潮流文化是一种文化上的表达,载体是很容易就可以转移的,比如你今天喜欢的Rapper穿了某个牌子的衣服,你就会去穿同款,明天喜欢其他的Rapper,你就又会去穿其他的品牌。” 

原有的消费者有可能“变心”,球鞋收纳盒品牌始终要不断开拓新市场。

国外并没有几家像SupBro和GOTO这样的球鞋收纳盒品牌,英国品牌Crep算是一家,也主营球鞋清洁套装和球鞋收纳盒,但规模并不大。

目前,SupBro和GOTO都已经向海外发展,上线了海外官方电商平台,并在YouTube和Instagram等平台上与海外博主合作发布推广内容,SupBro也入驻了亚马逊。

Youtube潮流博主DNA SHOW测评SupBro鞋盒

但是海外消费者对球鞋收纳盒的接纳程度并不算高。在Youtube潮流博主DNA SHOW测评SupBro鞋盒的视频评论区,大多数网友都表示20美元一个收纳盒的价格太过高昂,“不用了,我看The Container Store(美国储物盒品牌)就挺好。”“我只会在家居店打折时花7美元买鞋盒,就这我还嫌贵。”

CIRCLECLEAN曾经在国外做过简单调研,发现国外消费者还是对球鞋本身更有热情,对鞋盒并没有国内这么狂热。综合考虑之下,CIRCLECLEAN搁置了向海外市场发展的计划。

撇开出海不谈,国内的球鞋收纳盒品牌本身也还处于内耗之中。SupBro和GOTO从2020年下半年开始围绕商标侵权、不正当竞争打官司,目前案件还在审理之中。

SupBro和GOTO似乎即将已进入瓶颈期,其中GOTO还有盲盒收纳盒业务作为新的增长点。SupBro也选择在近日悄悄上线盲盒收纳盒产品,当前产品月销量还不过百。

但无论是SupBro还是GOTO,它们保持长期稳定发展的敌人不是对方,也不是未来可能出现的新品牌,而是潮流人士心态的转变。当潮流文化继续在中国渗透后,炒鞋、囤鞋是否还会是众多潮流人士生活中的重要一环,是一个还看不到答案的问题。

球鞋收纳盒始终是球鞋的附带品。当球鞋热散去之后,鞋盒也不再被需要。

图片来源:SupBro官方微博

2020年的一天,崔文突然决定把所有球鞋都处理掉,只留了十几双平常穿的鞋。鞋盒也被他全部出手,以大约折半的价格出售给还在收藏球鞋的朋友。

崔文最初收藏球鞋时,是被球鞋的艺术性所吸引,比如Nike的解构设计。但当他深入了解球鞋背后的艺术性之后,发现鞋子对艺术的表现“只是粗浅的皮毛”,他开始更想看解构主义艺术大师的作品,于是开始收藏解构主义建筑的模型和体现解构主义的版画。

他认为自己喜欢的艺术不只是存在于球鞋这一个载体上,并且球鞋不是他心目中艺术最好的表现形式,

现在,SupBro、GOTO和CIRCLECLEAN最主要的业务之一仍是球鞋清洁产品。球鞋清洁用品是潮流人士和普通消费者都需要的产品,并且回购率高、利润率可观。

球鞋收纳盒曾经一度成为SupBro和GOTO实现迅速增长的最大功臣。而在未来,这些潮流生活方式品牌可能还是要寻求新的产品,满足消费者全新的生活方式。

(应受访者要求,文中“崔文”为化名)

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