文|深燃  唐亚华

编辑|黎明

当李佳琦拿着大喇叭喊“全网最低价”不再能刺激到大多数人的神经时，下一个让年轻人疯狂的美妆场景会是什么？

电商需要寻找新的增长点，而专柜和屈臣氏们老化严重，年轻人扎堆在潮流世界中。去Shopping Mall或商业街喝一杯喜茶，再抽几个盲盒，吃喝玩乐带动了不少深藏商业价值的场景。

临近潮流业态，很容易被一类店铺吸引，内部时空与科技感斑驳交错，仿佛置身艺术展厅，用手机随手一拍，就能完成一次网红店打卡；环顾四周，美妆、护肤品、香水排山倒海般袭来，正装小样、大牌小众，应有尽有。这就是近来大火的美妆集合店。

当大品牌渠道老化，而新潮品牌得不到曝光时，当美妆品牌找不到用户，用户挖不到最适合自己的产品时，横空出世的美妆集合店成了年轻人和美妆的桥梁。

让人好奇的是，并没有价格优势的线下美妆集合店，是什么力量让其能够快速俘获年轻人的心？而短时间内出现的多家企业，又是凭什么得到了腾讯、高瓴等明星投资机构的青睐？

为美妆“剁手”，年轻人有了新去处

残垣断壁中镶嵌着科技屏，神秘炫酷的宇宙黑洞在屏幕上循环播放，混凝土、金属、太空元素混杂，一座充满旧时代和科技感的时空地下城吸引了不少人前来观摩，这是美妆零售品牌HAYDON黑洞的深圳首店。

走近店内，迎面而来的是一长条弧形传送带，上面摆满各种大牌护肤品小样，两侧的高大货架上陈列的则是正装产品——海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、植村秀、阿玛尼……这是一个女生走进去就不想离开的世界。

30岁的白领冰冰对深燃说：“这里的产品琳琅满目，除了常用的，常听说的、没听过但性价比高的，统统都有，很容易被‘种草’，而且小样降低了试错成本。”

冰冰很早就在抖音、小红书上发现美妆集合店很火，来打卡之后就被丰富多样的产品圈粉了。这几年“风很大”的海蓝之谜面霜，一瓶2000多元，店里的小样只要280元，她果断买来尝试，自己快用完的苏菲娜隔离霜，价格合适，她也入手了。

被现场“种草”的东西也很多。冰冰本来想买一盒684元的TOMFORD四色眼影，试色后相中了另一个品牌，询问后发现，这是个小众品牌，很多大牌明星的化妆师都用，最后她选择了这个280元的更具性价比的眼影。逛的同时，她看到欧舒丹香皂小样，做成很精致的一小块，于是抬手放在了购物篮里，搞活动的JM面膜只要100块钱3盒同样无法抗拒。

HAYDON黑洞店内的小样 / 深燃摄

“来这种地方太容易剁手啦，海蓝之谜是我一直就想体验的大牌，我的隔离霜正好快用完了，眼影一直想买新的，折扣品不容错过，进来一趟不到2小时花了1000多块钱。”冰冰告诉深燃。

另一位在选购的顾客张洁对深燃表示，她最看重的是，这里的产品是正品，小样方便出差携带。

张洁了解到HAYDON黑洞在武汉的门店很火爆，深圳开店后她专门排队过来选购，“正规渠道的产品和店才能开在Shopping Mall里，说明他们的产品是值得信任的。我今天买的正装都是我用过的产品，小样买了海蓝之谜等，我经常出差方便携带。”

张洁的购物筐 / 深燃摄

尽管买美妆的渠道非常多，但倪羽还是选择了美妆集合店，在她看来，这里就是一个字：全。“专柜只能买一个牌子，而美妆集合店品牌多、产品种类也多，一次性买齐护肤、美妆，不用担心被导购引导搭售，哪个品牌的单品更好用就买哪个。”

一圈逛下来，冰冰最大的感受是，体验很好。来这里买东西，品牌多产品全，顺带附赠了非常有设计感有调性的环境体验，这里没有专柜过分热情的柜姐，她可以自主消费，也可以随时打开小红书比对，但有需求的时候请教服务人员，她们又会给出专业的解答。“不过分打扰，却始终在不远处随时待命，这种不强推不给人压迫的感觉很好”。

再加上，店内的产品已经经过了彩妆集合店的一轮严选，产品品类齐全且多为品牌畅销款，踩坑的几率比较低。

而且，像HAYDON黑洞这样的门店，颜值高，审美独特，还很适合打卡拍照成为社交谈资。一次购物+体验，甚至可以制霸朋友圈、微博、小红书、抖音，年轻人想不心动都很难。

开店即爆，年轻人在追捧什么？

美妆集合店在变身商场“流量收割机”的同时，也成了资本青睐的新风口。

2021年第一季度，中国美妆领域的投资和并购活动热火朝天，多家美妆创业公司的融资金额达到数亿元人民币级别。2020年12月才成立的HAYDON黑洞，也已经拿到了来自高瓴和腾讯的天使轮投资。

2020年是美妆集合店爆发的一年，据品观不完全统计数据，仅2020年一年全国新增美妆集合店超800家，成立仅四个月的HAYDON黑洞至今已经开设3家门店。据悉，HAYDON黑洞计划今年上半年在6座城市新增8店。

不过，各家在玩法上各有不同，而新入局者HAYDON黑洞又是不一样的打法。我们从体验、产品、服务角度分析HAYDON黑洞背后的逻辑。

“颜值当道”是年轻人的第一“信仰”，HAYDON黑洞通过空间美学设计来给呈现“初印象”。

HAYDON黑洞自称以艺术+科技的体验感吸引客户。比如，HAYDON黑洞武汉店像个飞碟降落，预示着一个新的品牌开启里程，广州北京路店像个太空舱，深圳文和友店又是一个时空地下城。文和友打造的是一种废墟艺术，HAYDON黑洞就打造了废墟里的未来，体现沧桑与科技的碰撞。

有多少消费者，就有多少“消费分化”的路径。所以在产品方面，HAYDON黑洞在选品上下足了功夫。也正因为他们的产品足够“懂”用户，消费者才乐于在其中寻找最适合自己的东西。

众海投资副总裁张烨秋对深燃分析，对用户来说，美妆集合店最大的优势是具有寻宝式的体验。对集合店来说，能发展起来靠的是“连带”购物，一个店里要有引流品和利润品。利润品要卖得出去，需要建立门店的品牌效应，同时再加强门店推出爆品的能力，这样，美妆集合店就有了话语权。

“这就很考验品类结构，门店整体运营状况取决于品类搭配之后的毛利水平，只要盈利能力比同行高，门店就可以补贴引流产品、提高服务，这就换取了更好的用户体验和更大的流量。”张烨秋说。

HAYDON黑洞最大的优势正是选品。公司创始人兼CEO Judy介绍：“我们采用的是买手+大数据选品结合的策略，买手里有美妆博主、时尚买手，他们更有前瞻性和趋势性，匹配年轻人喜欢不断尝新的特性。而全球美妆品牌哪个最好卖，大数据就能告诉我们，像阿玛尼的蓝标粉底，2号、4号最好卖。”

大卫欧格威曾说，“消费者不是别人，他是你的妻儿。”Judy也这样认为。她对内说得最多的话是：“消费者不傻，我们要站在用户的视角思考。年轻人会穿优衣库的衣服，也会背LV的包。未来的消费一定是混搭，消费者太理性了，会区分尝试性消费和长期购买的产品。我们要做的是让顾客最高效地选择需要的产品，而不是站在生意人的精明视角。”

所以，HAYDON黑洞的选品，既覆盖了全网爆品，同时帮用户“排雷扫坑”，还在持续挖掘新品。他们最大的特点是不给自己设限，只要适合年轻人的产品，HAYDON黑洞都要囊括 。

不刻意打扰，又随时能提供专业服务，并将品牌附加值持续到会员个人形象管理上，是HAYDON黑洞的第三大亮点。

Judy曾是UR创始高管，在零售行业从业十几年，她的目标是“重新将零售业做成服务业”。“我们提供需求式专业服务，不以推销产品为目的，而是来自于产品专业知识的专家级服务。”此外，HAYDON黑洞还有会员服务，包括线下课程、妆容打造、形象定制，还可以用积分兑换生日礼物、课程、折扣券等。

总之，美妆集合店作为全新的美妆体验渠道，用体验+产品+服务，降维打击传统美妆店和电商，是顾客消费升级、时尚进阶的下一片蓝海。

顾客在选购产品 / 深燃摄

美妆集合店，能一直火下去吗？

为什么美妆集合店横空出现并且火了？这背后的原因，或许是原有的业态满足不了部分人的需求。

美妆原来成熟的渠道有三个部分：彩妆护肤品牌专柜、线上旗舰店，以及像丝芙兰、屈臣氏这种已经存在的集合店。

百联咨询创始人庄帅告诉深燃：“百货公司的专柜已经老化了，屈臣氏这样的集合店也是，他们无论是陈列方式还是品牌本身，都比较稳定单调，客群年纪也偏大；还有一个场景是商业街，新兴商业街引入了很多潮流形态，北京三里屯、成都春熙路等几乎都成为旅游景点了，年轻客群量非常大，但缺乏美妆类门店，所以市场的机会就出来了。”

HAYDON黑洞抓住了“百货渠道老化，客群年纪偏大”的趋势，以其装修时尚、陈列新颖、灯光明亮、商品丰富的优势俘获年轻人。同时，瞄准年轻人喜欢去潮流商圈的机会，HAYDON黑洞在核心城市商圈开店，选址从购物中心到历史文化老街，适时填补了市场空隙。

更重要的是，庄帅指出，大量的新兴品牌、小众品牌可能不符合专柜的入场要求，甚至不符合天猫旗舰店的要求，产品数量也不多，但是这些品牌可以以线下集合店产品系列的方式呈现。

张烨秋提到，屈臣氏、丝芙兰卖老品牌卖得好，但新品牌不一定卖得掉，但这波品牌也要到线下去找承接的渠道，他们光在线上卖很容易陷入价格战，一提价要利润，销量就下降，而美妆集合店有渠道和定价能力，能把小众品牌的价位拉上去，获得用户认可，这才是渠道的魅力。

一个很容易理解的道理，集合店通过大牌来突出这个门店的调性，消费者同时看到了一个自己没听过的小众品牌，很多人天然认为它既然能跟雅诗兰黛、SK2、海蓝之谜放在一起，价格段就能立住。

另外，很多人好奇，HAYDON黑洞的商品接近免税店的价格，没有价格优势，消费者为什么不去便捷的线上购买渠道而要去线下店买呢？

庄帅指出，美妆很需要体验，比如涂口红、试眼影等，需要触感和效果，而线上无法提供这类服务。而线下店中，除了丝芙兰，一直没有出现很好的美妆集合店。

而且，在美妆集合店精心营造的环境里，价格问题早就被忽略掉了。本来，线下和线上最大的差别就是买东西时对比难度大，而且在体验足够好的环境里，很多人也没有比较的意愿。比如一些产品包装很有创意、设计感，甚至很可爱，女孩子可能就会立刻“投降”。

所以，美妆行业发展到现在，线上仍然无法替代线下。因为用户需要强体验、可感受的空间，美妆品牌需要展示自己的场景。

HAYDON黑洞这样的美妆集合店，既填补了购物中心和商业街区商铺类型的空档，也比线上有更强的体验，相比专柜又可以容纳更多的小众品牌和创新品牌。

对于这样一批新兴零售平台，挑战也是无处不在的。张烨秋指出，做美妆集合店，对企业的销售效率、库存周转、单店模型、数字化系统建设、中心设计的陈列、上游供应链组织等能力都是考验，同时，引流品能不能够保证供应链的稳定性，品类搭配能不能出利润，有没有爆品推出，同样重要。

在庄帅看来，难题在于持续经营和规模化的能力。“开一家店没问题，但要开100家店、1万家店挑战就很大，这对区域管理、人员组织、选址、文化差异的要求都很高。而且这个市场是资源导向型的，本身也不够开放，如果渠道能力不够强大，可能会做成小而美的业态。”

HAYDON黑洞团队的优势在于，有多年零售行业从业经验，在拓店、组织、供应链管理上有可复制的经验，有天然的优势，不过最终能否在如今的美妆大战中突出重围，还有待验证。

在美妆集合店行业，既有先行者，也有后进者。HAYDON黑洞就像是行业的一条鲇鱼，当下美妆零售业态的破局者，它的出现，或许不仅仅是搅动行业，掀起波涛，更让现有的美妆业态意识到危机来临，从而倒逼从业者创新形式，提升体验。

*应受访者要求，文中冰冰、倪羽、张洁为化名。

*深燃（shenrancaijing）