文｜互联网指北  洪咸

编辑｜蒲凡

这几天，淘宝在北京798策划了一个“购物车里看中国——淘宝18年18件“时代的宝贝”展，他们按照淘宝发展的时间线，在18年这个范围里选择了18件最有时代特征的商品，被称为“一部看得见摸得着的消费简史”。

比如2003年“时代宝贝”是胶卷。对于淘宝来说，这是淘宝历史上第一笔担保交易所购买的商品是一部数码相机。而对于“胶卷”来说，这确实它作为“日常消费商品”的最后岁月——在经历了2003年网购兴起最后高光后，从2004年开始全球民用胶片业务以20%－30%的速度下降——在数码相机、拍照手机的冲击下，柯达等传统胶卷巨头开始倒下，“拍照”这件事也伴随着这波趋势，从“必须微笑、化好妆”的正事变成了一个“随意的动作”。

比如2010年的“时代宝贝”商品是牛莉同款大衣。那是“种草”开始萌芽的一年。移动支付的普及让网购越来越多地和日常消费划上等号，4G、智能手机的普及，让人们愿意将原本稀缺的“流量”和“注意力”，放在更多的“细节”上——内容电商从那时开始起步，“买手”、“种草”是电商行业发展足够成熟后的一个“奢侈”的特权。

但变化的不仅仅只有商品。无论是对于淘宝还是对于买家来说，“时代宝贝”只是18年这个时间跨度里最“直观”的变化。尤其是当我们回看2003年，或许会发现那些如今需要苦苦思考的问题，18年前就已经写好了答案。

2003年，淘宝和维纳斯一样共同选择了在一片泡沫的残片中出生，当时的人们刚刚经历了1995~2001的互联网泡沫破裂，对名字里带个“E”和“.com”的互联网公司还心有余悸。

这一时期，国内的电商尚处在萌芽阶段。“电子商务”离人们的日常生活还颇有距离，这个词要么出现在学术期刊或者电脑科技报道中，被投射以期盼又审慎的目光。经管类学科的学者们对“网购”的普遍怀疑集中在“会网购的消费者不足”、“物流无法支持网购”、“网络无法支付”等问题上。要么就出现在社会新闻报纸里，被单独拎出来，区别为一种类型独特的消费者。

熟练网购的主人公扮演都市弄潮儿，向记者展示自己网购来的好物，更丰富的选择和更实惠的价格是这类消费者的A面，网购受了骗后找来报纸记者帮助自己维权是这类消费者的B面——在移动支付还没有普及的年代里，人们线下交易或者要到银行汇款，包裹需要漫长的等待后才能拿到手。

（微博@千禧bot）

B2C电商网站是那个时代里最主流的电商类型，更多学者习惯于从宏观角度来赋予“电子商务”一种浪漫化的想象——

“上午八点，一位伦敦的商人坐在家中，喝着新泡好的咖啡，叼着一根墨西哥的雪茄，面带着微笑在电脑面前，轻敲几个键盘，与纽约客户的几百万生意立刻达成。然后他继续微 笑着去打打高尔夫球、骑骑马或者开始盘算下一宗生意。”

这是2000年10月发表在学术期刊《政策与管理》上的一篇论文，作者颇为乐观的将电子商务与全球化联系在一起，认为电子商务能够“将地球推平”。

而对于普通大众来说，与网购划等号的“电子商务”在千禧年初更是一项值得用猎奇眼光观看的行为。

1999年，国家信息产业部联合多家媒体主办了“72小时网络生存测试”，主办方提供床板、拨号网络、纸巾、现金电子货币总共三千元，要求测试者72小时内不许离开房间。在国内工薪阶层平均月薪一千元的时代里，三天能动用三千元巨款，但还是有不少人认为测试者一滴水都买不到。

三天不出门，在这个时代里已被视为寻常的生活方式，在当年招致了很多争议。从电视台全天候直播里，大众能看到测试者的各种表现，有人光是绑定银行卡就花了五小时，早已饥肠辘辘；有人刚刚成年，忍着饥饿还在摸索怎么上网，BBS论坛里给他支招的楼盖了几千层，但他无法看到；提供外卖的商家只有寥寥几家，测试者3天都在吃同样的东西；也有人成功下单了商品，商品姗姗来迟，在测试结束时才送到。

“信息公路并不那么高速，很多网站程序设计也不那么合理，72 小时的漂流，给网内网外留下了很多问号。”在结束了实验后，一位测试者这么总结到。

和当下我们正在经历的事情有些许相似，“网络生存”能够从稍显极端的事件到平常普通，2003年普通人的网购故事与非典不无关系。从那以后，人们逐渐对网购“祛魅”。截止2003年７月４日，淘宝网站拥有了1.7万会员，6.2万件商品，日平均网页浏览量达到了30万，日平均访问人次达到了2.5万。也是在这个月里，阿里巴巴为刚成立两月有余的淘宝注入了一亿美元的资金。

快速增长的不仅是阿里巴巴对淘宝的重视，还有开始网购的人数。这些变化让庞大的购买记录越来越贴近真实，留下了一份关于中国人如何消费的史料，让生活在今天的我们能够想象到当年人们的真实生活。

CNNIC中国网上购物研究报告显示，2003年，用户网上购物最常购买的商品的第一名是书籍；第二名是电脑和软件；第三名是音像器材和VCD。无独有偶的，淘宝选出的2003年时代宝贝就是胶卷，复读机和磁带入围。

淘宝上的第一笔担保交易是一部数码相机。那是在21世纪初期数码相机已经兴起的时代背景下，胶卷价格快速跌落引发市民抢购，这是一次“回光返照”。

在那以后，传统胶卷国际市场销量便以30%的速度下滑，用胶卷摄影逐渐退出应用主流，成为了某种小众爱好。中国人网购的新篇章见证了这个摄影器械的新旧交替。

复读机和磁带这对学习搭档，在不少八零九零一代心中占有一席之地。在课外班和在线教育还不似如今那样火热的之时，配合磁带使用的复读机是许多学生的“第二英语老师”。此时，80S以来风靡全球的磁带还未退出历史舞台，人们在淘宝打开新世界的大门，更便宜的价格，更丰富的选择，扩展了人们的听歌选择。

不过2005年的时代宝贝就换成了MP3，人们对于网购的信心逐渐增强，网购不再与“假冒伪劣”强绑定，人们开始在网上选购MP3，下载了很多《超级女声》的歌。

2003年的淘宝故事不仅仅属于买家，运营电商的人如何捉住螃蟹、烹饪住螃蟹也是一个值得说的故事。

在那个年代里，运营电商并非意味着不需要承担风险。比如为数不多的网民是否能够撑得起来建立一个购物网站的体量？比如高昂的运费能不能令小店收支相抵？

那个年代里颇为超前的情景喜剧《网虫日记》里就有三位主人公做电商的情节。

在经历了很长一段时间的销售低迷期后，他们的菜刀网店迎来了大单子，301把菜刀，由MIKKO的母亲亲自蹬三轮去一个偏僻的地方给落款是“小马哥”“陈浩南”的人送货。当然，作为情景喜剧，三位主角脑补出的一场械斗最后被证实为是两拨厨子在这比赛做菜。

《网虫日记》的题材还取之于现实，基于“网络生存实验”拍摄了一集内容。不过喜剧未能呈现的是围绕在这个实验之外，对卖家的争论——除了显而易见的物流难题和网购商品品类问题之外，很多人怀疑这场吸人眼球的实验是为了给电商平台引流。

比如有舆论认为，这项测试有广告之嫌：测试者在作为这场实验赞助商的8848网站上下单，当天就能收到货物，但自己在这个网站上下单，耗时几天后8848网站都尚未划款。

（此8848非彼8848钛金手机）

但也有电商对这类广告嗤之以鼻。

比如另一被测试者高频使用的网站CHINAWILL在实验结束后下架了如牙刷牙膏方便面等的日用品页面，在负责人看来，在网上销售这类商品毫无意义。

但这种论断在2006年被打破，这一年里淘宝发布的购物报告显示，在淘宝上成交的商品由数码、服饰、化妆品、珠宝转移到了奶粉、尿布等母婴用品，床上用品、厨房用品、家具、家电、建材五金等家居用品，甚至是平时只在线下购买的电话充值卡。这份报告预计，日常生活用品最终会成为网上购物的主流。

而只有直营店的永和豆浆，作为上海为数不多几家为测试者提供餐饮的商家也关闭了外卖功能，认为这项服务成本耗费巨大，无法承担。但这一次的“广告”还是为永和豆浆打开了知名度，往后一年，永和豆浆便开始开放了加盟事务。

在淘宝店上开个网店，虽然也面临着人们会对支付安全性、商品广告一致性、人们对技术的恐惧等等一系列的警惕，但随着进驻淘宝的商家越来越多，使用淘宝的网民也越来越多，上某“橙色软件”购物，逐渐尖锐的声音变成了时代的背景音。

艾瑞市场咨询在2004年出具的报告显示，截止６月底，中国已有8700万网民。2005年将会有58％的人在网上购物，未来几年网购产值将达到280亿元。

但未来比想象中更迅猛，CNNIC发布的《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%。时任商务部副部长廖晓淇指出，2005年我国电子商务交易额达7400亿元，比上年增长50%；网上购物用户数量达2200万户，比上年增加600万户。

（淘宝月活用户变化趋势 图源：36氪）

人们为什么要建博物馆，展出人们曾经习以为常的工具？除了体会人类的延续性，建立公共记忆之外，“物质”也能为后来的人们提供一个全面理解历史的机会。

人类学学者马文·哈里斯的著作《好吃：食物与文化之谜》为我们提供了一个理解“物质”的视角——文化和社会的问题从来不是孤立的，总是能够同更加广阔的经济、生态、地理和人种、人口等大背景联系在一起的。

比如2009年的淘宝时代宝贝是iPhone配件，我们可以这么理解这件商品的意涵——

那一年里iPhone 3Gs发售，大众对于苹果的热情被点燃。在经历了2007年A股6000点、2008年史无前例的成功奥运之后，大家的消费信心显著增长。广东深圳华强北电子在经历了二十多年的技术积累、人口流入后，建立起了庞大的电子帝国，人们几乎能在深圳华强北找到组装一个手机所需要的所有类型的零部件和配件。

一夜之间，大街小巷、天桥上下，涌现出一批“祖传贴膜”的“手艺人”。淘宝涌现一大批专注手机配件的新品牌，催生出了诸多百亿数码产业带。

正因如此，人们参观淘宝博物馆所获得的，不仅是个人兴趣的满足，也在参观的过程中，将重大公共事件中普通个体的衣食住行、喜怒悲欢，书写进时代的集体记忆中。