作者：TOM

主题：传统企业如何做爆品

①什么是爆品？

爆品是有价值的而不是低价的产品

诠释爆品——以九阳为例

• 量大：“100万台以上”

• 利丰：“毛利率达到40%+”

• 命长：“好的产品至少要2年”

• 品高：“为品牌服务，选择和健康有关的产品”

• 名好：“知名度高，口碑好”

②如何打造创意爆品？

1品类思维

让消费者在选择产品的时候，把你的竞争者排除在外，方法是打造差异化产品，与现有品牌产品完全区分开来。比如美的的干豆豆浆机，就与九阳的豆浆机区别开来。但差异化还要符合消费者的使用习惯和需求，给消费者提供便利。

2场景法则

在打造爆品时，应该用场景的思维给消费者一个解决的方案。要打中消费者的痛点，给消费者超预期体验，尖叫点体验。

消费者痛点分类：

⊙基础痛点：质量就是基础痛点，不能将其作为卖点；

⊙一级痛点：以豆浆机为例，豆浆机使用麻烦、清洗麻烦，美的的干豆豆浆机省去了泡豆子一步，可视作一级痛点；

⊙国民痛点：全民都具有的痛点，比如食品安全。

3社会化

让用户参与进来，一方面能发现产品存在的问题，能发现用户的痛点所在；另一方面，有用户参与成分的产品用户会购买且主动传播。

4标准化

如何解决标准化和个性化之间的矛盾，可以用配件满足个性化的需求，比如苹果的配件、可口可乐的歌词瓶。

5微创新

不断地进行小地方的改造，给消费者新的感觉，给研发留出大创新的时间。利用好原来的资产积累，不要轻易更换。

③如何运营爆品？

1共鸣

首先需要产品本身做得好，要赋予产品故事。讲故事分为产品故事和情怀故事，以褚橙为例，产品故事包括褚橙的酸甜度是24:1，讲述橙子的生长环境等；情怀故事则是创始人本身的励志故事，引起大众共鸣。另外一个，产品要有性价比。

2互动

利用社交红利，利用互联网的玩法。

3惊爆

利用粉丝、利用病毒事件、利用礼品吸引消费者兴趣。

4引转

除了利用传统渠道，还要利用好电商渠道等新的渠道，在推广的时候要注意引流和联动，实战中线上线下同时进行，相互引流、相互促进。

5生态圈价值

在推广的时候要保证导购员和经销商及商场人员的利润，保证推广时候的一致性。

④具体案例分析——九阳铁斧产品

1分析消费者痛点

消费者想要做一锅好米饭，内胆是消费者选择电饭煲的核心关注点，就从内胆下手，选用铁质内胆，打造3.1斤铁斧概念，3.1斤和行内竞争对手区分开来，有重量感有品质感；

2利用互联网传播的金三角

①一个数字：传播中要提炼一个数字，容易记忆；

②一句话：要有朗朗上口打动消费者的一句话；

③一幅画：要有一幅比较漂亮的画，准确、美观又有记忆点地传达产品特点及理念；

3推广方式：免费送1万台饭煲，利用自媒体创造话题

活动①：你的胆够分量吗

让消费者为自己的饭煲内胆称重，在微博晒胆，激发消费者的好奇心；

活动②：寻找身边的31：让消费者寻找身边和31有关的数字，强化消费者记忆；

活动③：铁斧集助力，核心思想是利用朋友圈关系，让朋友点赞，重传播性和好胜心；

活动④：商场活动，扫二维码@微博；利用优惠券引流到电商平台；

活动⑤：碰瓷事件，借助小米发布会的形式，和小米碰瓷，搞了一个媒体发布会，把铁斧塑造成一个有逼格、有品质的产品。

4活动效果

微博话题2亿次阅读，完爆微信，15天成为系统TOP1单品，市占率提升2.4%，通过活动成功进入商场。

5活动总结①基于饭煲的痛点，找出“铁斧”焦点，通过互联网金三角找出产品传播点。

②利用消费者贪嗔痴的人性，做消费者深度参与的有奖活动，进行运营推广；

③除了线上线下活动的联动，给终端导购员提成、加赠，公司的资源都聚焦在铁斧上。

总结：好产品是一切的基础，基于人性，基于商业本质。做爆品要深度洞察人性、做有价值的产品。

Q&A

Q：目前九阳线上线下销售比例是多少？

A：线上的比例占到百分之四十多，我们今年应该能做70亿的生意，线上目标是40%。

Q：社群和客户管理方面有没有什么特别的方法？

A：简单总结：1、每年举行粉丝节大会；2、采用矩阵式的管理方式，有专门的做社群的组织架构，也有社群专员来管理；3、除了第三方平台，也有自己的APP社群；4、社群的功能除了传播以外，更重要是让消费者参与到产品的创新和研发以及经营中来；5、社群不完全追求量，主要还是追求品质，也就是所谓的忠实粉丝。

Q：怎样来维持社群的活跃度？

A：重点是：1、经常搞线下的活动，同城会、试用；2、提供内容：产品的积分制度、优惠制度、免费试用。