增幅超60、GMV第一一季度美业都发生了什么大事记？|界面新闻

文|C2CC新传媒

近日，国家统计局发布了3月份社会消费品零售总额数据：在2021年第一季度，社会消费品零售总额105221亿元，同比增长33.9%。其中，3月社会消费品零售总额35484亿元，同比增长34.2%，值得一提的是，化妆品品类同比增长则达到了40%以上。

从化妆品零售整体情况来看，2021年第一季度内，化妆品零售总额为933亿元，同比增长41.4%。其中，3月化妆品零售额为368亿元，同比增长达到42.5%，和1-2月份相比，加快了1.8个百分点。

对此，国家统计局新闻发言人表示，这一系列数据表明中国经济在稳定恢复。

同时，据淘系美妆数据显示，2021年3月，彩妆品类全网GMV为58.20亿元，同比增加5.46%，销量是1.03亿件，同比增速上升9.21%。

虽然，彩妆整体增速和2月相比虽有所下降，但始终保持正增长趋势，这得益于国内疫情的有效控制，居民外出的需求增加。

且据《壹览商业》不完全统计，在刚刚过去的一季度中，美妆个护成为除食品外消费领域第二吸金的赛道。

总之，从上述数据来看，2021年美妆行业总体开局很好。且小C发现在一季度，国内美妆市场上还有一些值得去剖析的“现状”。

防晒产品增速较快，品牌争相吃“防晒红利”

2021年，在我国疫情受到严格把控的情形下，假期出游人数逐渐增多。而防晒是消费者参加户外活动的必做功课，因此，防晒产品注定又将火爆起来。

为了抢占市场，一些品牌甚至在去年年底就开始发布防晒新品。例如，高姿品牌在2020年12月16日即发布了多款防晒新品，并通过官宣明星代言人和其他形式的广告投放，吸引消费者。

据生意参谋数据显示，2021年2月份期间，防晒成护肤/美体/精油类目中唯一高交易增长幅度超过60%的品类。

由此来看，随着国民收入的提高、户外及旅游活动的增加、护肤意识的增强等原因，中国防晒市场正在加速发展。

基于消费者对防晒产品的需求升高，珀莱雅在今年3月初推出一款集物理、化学、生物于一身，能稳定应对各种波长UV，抵御光损伤，真正做到内护外养的羽感防晒液。此产品透气性十足，在温度逐渐升高的季节十分适用。

而在分析到清明假期前后会有更多人外出游玩后，润百颜及时推出一款国特字号的倍护清润防晒乳，其SPF50+,PA++++,有效防晒黑、晒伤、晒老、防止肌肤光损伤。

不仅如此，从市场发展来看，消费者对防晒产品附加功效的多元需求防晒产品快速增长的一大因素。

据耐博发布的《2020防晒品类市场趋势报告》显示，除基础防晒外，消费者对防晒产品是否清爽、基础保湿有着明显要求，对美白遮瑕功效偏好较高。

正因如此，不少本土品牌在防晒产品的原料和功效上进行探索和创新。

2021年，美肤宝推出代表性新产品“小金管”，该产品拥有淡斑、美白、防晒、隔离、修颜、遮瑕、防水、防汗、防脱妆九大功效。

此外，奥尔滨今年也发售了新款升级到第三代的防晒日霜。据悉，除了是日用护肤霜外，它还宣称有抗老、美白效果。

从多方面看，日后防晒产品会是行业品牌重点布局的项目。

在2021年我国经济逐步向好的趋势下，新一轮的防晒战已经开启。各大品牌在产品、营销、渠道等方面积极抢占消费者，希望能先人一步吃到新一轮“防晒红利”。

而对于想入局的品牌，则可以通过新细分需求切入防晒市场。

新锐品牌发展迅猛，融资出海持续不断

当前，中国的美妆市场不再是国际大牌的天下，越来越多国货美妆新势力在强势崛起。

据华创证券相关数据显示，2021年1-3月，美业内新锐国货品牌表现迅猛。

其中，花西子在这三个月中，保持大体量快速增长态势，分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV表现，稳居第一季度的第一。

对于花西子广受消费者喜爱，其创始人花满天表示，美妆品牌需要用自己的理解，去探索和定义属于自己的“中国特色”的原创品牌，且应保持长期主义，持续输出优质的产品给消费者。

同样，彩妆界的“国货之光”完美日记也有不俗的表现。GMV同样维持在2亿元+大关，但同比增幅有所回落，3月增幅下跌33.93%。

另外，从GMV增速上看，华熙生物旗下的润百颜实属第一。3月，同比增速为134.56%，2月其增速为228.6%。

在不断成长发展的路上，许多国货品牌也受到了资本家的青睐，第一季度有不少品牌获得融资。

1月22日，溪木源完成了数千万美元的B轮融资；3月8日，逐本完成了5000万美元的B轮融资；据企查查APP显示，3月29日，国货少女彩妆品牌“花知晓”完成了近亿元A轮融资……

当然，国产美妆品牌欣欣向荣的发展不止于此，在抢占国内美妆市场的同时，不少新锐品牌也纷纷着眼于海外。

3月初，国货彩妆花西子通过日本亚马逊网站打入日本，一款在国内售价为219元的“同心锁口红”，在日本亚马逊售价则为6129日元（折合人民币371元），上线首日一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

而在此之前，完美日记、花知晓、小奥汀等品牌在海外市场上就曾取得良好的成绩。

所以，不论是从产品的相关销售数据，还是获得资本融资，以及国产品牌出海情形来看，国货美妆行业正在进入一个最好的发展时代。

营销手段多元化，营销成本却尾大不掉

后疫情时期，美妆产品线上营销热度依旧。纵观一些新锐品牌的发展轨迹可以知晓，它们多是成长并崛起于线上渠道。因此，许多品牌在顺应消费者追逐潮流时，在线上营销中也有着多元化的变化。

当下互联网中，观看直播是消费者日常的娱乐项目。于是，一些美妆品牌投其所好，纷纷采取直播营销。

品牌商或是借助KOL在小红书、抖音、淘宝直播等平台营销产品，持续收割流量，构建起美妆行业营销的新模式；或是构建自己的直播运营团队进行推广产品。

完美日记能在四年内取得如此大的成功，和其营销策略脱不开干系。除了在小红书、抖音等平台投放广告外，其还曾与李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有过合作。

直播带货模式可以让商品的相关信息变得更加立体直观，且直播带货的强互动性和亲和力、直播时商品价钱偏低等特点，使得受众对直播带货持有较高兴趣度与关注度。

此外，美妆跨界合作也是时下潮流的营销方式。

因为在互联网时代，当固有营销资源消耗殆尽时，美妆品牌可以结合不同领域来打破约束。不论是明星代言、冠名到植入等都可以迅速带来话题和流量以吸引消费者，同时还有机会进一步打入其他圈层，以此扩大品牌影响力等。

例如，2021年3月20日，容声冰箱联合百雀羚举办跨界CP新品联合发布会，推出联名款面膜，发布可以完美保存各类化妆品的专业美妆冰箱，两大品牌的联合无疑实现了营销的破圈。

对于品牌商而言，营销产品的核心是要抓住消费者的眼球，一成不变的套路万不可取，只有新奇、多变的营销思维才是好的。

营销固然是品牌商推广产品、提高销售的重要举措，但是值得留意的是，一些品牌为了尽快收割市场红利，在此方面花费大量资金，越来越高的营销成本或会影响企业的未来发展。

2021年3月11日，完美日记母公司逸仙电商（YSG.US）发布了上市以来首份财报。

据财报显示，2020年逸仙电商净营收为52.3亿元，同比增长72.6%。销售额为61亿元，同比增长72.4%，净亏损26.9亿元，而2019年净利润为7540万元，且营销费用高达34.1亿元。

此外，花西子貌似也有高度“依赖”李佳琦的问题。

对此，花西子内部已有所察觉，因此从去年3月至今，其每天都在进行“店铺自播”，月均自播超过50场。而在B站上，2020年花西子合作的UP主数量相当于以往三年的3倍。

但是依赖症委实难以摆脱，2021年2月24日，李佳琦直播间在十分钟内便给花西子贡献了1967万元GMV，而这也是整个“3 8妇女节预售”活动中，花西子最大的销量来源。