文|中外玩具制造

引言

卡牌是近年玩具行业当之无愧的新晋"顶流"——渠道商毫不吝惜地用“非常火”“现在卖得最好的产品”“孩子都很喜欢”等各种语句来形容卡牌的热销，并称其为近年玩具市场的爆款。一张小小的卡牌，可以助力一家企业年营收超过10亿元乃至20亿元！业内人士估算，国内卡牌市场规模已超过百亿元！《中外玩具制造》杂志5月推出卡牌专题，探寻神秘卡牌的暴热秘诀……

尽管国内卡牌产业还有不少问题，但正版卡牌的热销、更多企业的布局都在昭示着这类产品较好的发展前景。卡牌的市场情况如何呢？按照玩具厂商的说法就是市场很火、产品很好卖。但细细分析就会发现，卡牌市场真正称得上“火”的主要是头部品牌及其产品，而影响产品销量的重要因素是IP。

市场·头部品牌占据大份额

在国内玩具业，品牌集中度较低，即很少有单一品牌能在某类玩具市场上占据垄断地位。但在卡牌品类，已经呈现了明显的头部品牌聚集效应。记者走访时发现，无论是路边的文具店、玩具店，还是沃尔玛等连锁超市，目前在售的都只有卡游（上海）文化传播有限公司（下称“卡游文化”）出品的卡游卡牌。

本刊专家顾问、北京乐迪浩诚商贸有限公司总经理曹功明告诉记者，现在卡牌市场最火的就是卡游，他也是跟卡游拿货。“以前我也做过其他品牌的卡牌，但销量都比较一般。卡游做卡牌是非常专业的，再加上IP也多，就成为了国内最火的卡牌品牌。”不止是曹功明，多位渠道商都提到主要经销卡游的卡牌。

一位不愿具名的卡牌从业者提到，卡游文化年营收可以达到10~20亿元，而第二名的卡牌品牌年营收可能只有几千万元，中间有几十倍的差距，更不用说第三名、第四名以及刚刚开始做的品牌，占据的份额更少了。

渠道·线下走量拓展线上

上述卡牌从业者告诉记者，卡牌单价相对较低，一般是要靠走量来提升整体的销售额，因此大部分品牌会优先选择线下渠道铺货，尤其是校边店、文具店、超市、便利店等孩子经常去的渠道。此外，如潮品挚尚、木九十杂物社、名创优品等也是卡牌销售的新渠道。

商场过去都是大牌玩具的主阵地，似乎跟卡牌不太搭边。但从《中外玩具制造》携手重点商场发布的《2021年第一季度商场畅销玩具排行榜》来看，卡牌不仅入驻了商场渠道，而且销量不错，登上了多个商场的热销榜（详见本期30~33页）。

除了与渠道商合作外，卡牌企业还纷纷开起了线下旗舰店。据记者了解，广州杰森动漫文化有限公司正在筹备品牌旗舰店，而卡游文化的第一家线下旗舰店也将于6月在广州正佳广场开业。开设旗舰店能够较为集中地展示品牌的所有卡牌，尤其是可以让消费者看到稀有卡的实物；游戏卡牌则可以现场试玩、对战，既有助于品牌宣传，也可以促进销售。

去年，新冠肺炎疫情爆发后，对线下渠道冲击非常大，也影响了卡牌的销售。为了缓解传统销售模式对企业带来的经营压力，卡牌企业采取各种措施，如卡游文化结合新零售人货场升级的特点，尝试使用无人零售智能销售模式扭卡机。这种模式类似无人售货机，不仅开拓了整个品类的销售渠道，而且能够大大缩减一线人员，减低了成本。

在各电商平台以“卡牌”为关键词检索，除卡游、卡盟文创有官方旗舰店外，其他品牌的卡牌大都是个人店铺。以前卡牌很少有线上销售，主要是因为线上不适合单包销售，大都是整盒出售。1包卡牌的价格相对低，但整盒的价格也要数十元到数百元不等，这就不是孩子用零花钱可以购买的价格了。但因为全渠道布局的趋势、新冠肺炎疫情的影响等因素，卡牌企业正在逐步拓展线上渠道，如杰森动漫的卡牌品牌集卡社开通小程序商城。

 

产品·价格不一IP影响销量

记者在路边的文具店随机购买了3包卡牌，“斗罗大陆武魂收藏令”经典版价格是1元，其中包括1张SR卡、5张R卡，这5张R卡人物有一张是重复的；“斗罗大陆武魂收藏令”传奇版的价格是5元，包括2张稀有卡、4张普通卡；“第五人格-谜镜收藏卡-推演包”价格是10元，含3张普通卡、2张罕见卡、2张奇珍卡、1张幻象卡。由此可见，零售价越高，每包的卡牌数量、稀有卡数量也会更多。

这个价格相比前两年是有提高的。据《中外玩具制造》杂志此前报道，消费者用2~5元便可以购买到1包（6~8张）卡牌。影响价格的原因是多方面的，比如卡牌印刷工艺的改变、IP授权费用的提升、纸价上涨等。但这种价格的微升并不影响卡牌的销售，真正对卡牌销量有影响的主要是IP。

卡游是目前最热销的卡牌品牌，而其能够一跃成为卡牌领域的头部品牌，多位业内人士认为与卡游文化拿下“奥特曼”授权分不开。“卡游的所有卡牌里，‘奥特曼’系列的销量估计占比达到一半甚至更多。”曹功明这样说。而宁波小精灵儿童用品有限公司提供数据显示，精灵总动员30家专卖店今年第一季度玩具热销榜中，热卖的卡牌都是“奥特曼”卡牌。 

除了“奥特曼”卡牌之外，其他热卖的卡牌还包括“斗罗大陆”“叶罗丽”“全职高手”“斗破苍穹”卡牌等等。对于这种情况，曹功明认为，卡牌的游戏玩法更多是附加属性，孩子更喜欢的是收集卡牌，尤其是为了集齐一套而不断地去重复购买。孩子之所以想要去收集卡牌，主要是因为喜欢卡牌上的IP。从这个角度看，卡牌的销售有些类似于粉丝经济。

既然IP对卡牌的销量影响很大，那么企业掌握的IP越多，推出的IP授权卡牌就越多，销量就会越好。正在布局卡牌市场的黄先生告诉记者，因为现在很多知名度高、粉丝多的IP都被卡游文化拿下了，小的卡牌企业就纷纷转去跟一些小众的IP合作，算是另辟蹊径吧。