记者 | 赵晓娟

编辑 | 昝慧昉

KellyOne生气啵啵气泡水在品牌天猫旗舰店的热卖，又一次显示了明星代言的威力。

KellyOne由娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉创立。生气啵啵是KellyOne旗下气泡水品牌，该产品于2020年8月推出，产品定位是新式国潮气泡水，核心目标人群是30岁以下的学生、年轻白领。在生气啵啵之前，KellyOne旗下产品主要以NFC果汁、一茶（纯茶饮料）两个系列的产品为主，今年4月，又增加了果汁果味茶CHACHA。

区别于娃哈哈商品的画风，生气啵啵包装文案风格清新，与此前KellyOne推出的茶饮“一茶”一样，具有设计感和差异化风格。 

KellyOne方面告诉界面新闻，在产品的推广形式上，品牌通过影视推广、KOL矩阵推广、音乐节合作、异类品牌合作、户外媒体、创意快闪店等多样形式，与新生代消费者展开品牌沟通，其他产品与明星代言人合作的方式将来也可能会考虑。

但毫无疑问，明星代言人的流量效果更立竿见影。

据kellyone方面提供的数字，在品牌官宣王一博为代言人之前的5月14日，生气啵啵单个链接的月销量为1000+，5月16日生气啵啵官宣王一博为代言人后，该系列产品的销量猛增，到5月20日，生气啵啵的销量已超过6万件，且大部分套装已是售罄缺货状态。

这很大程度上要归功于王一博的粉丝们，购买生气啵啵套装，能获得的王一博海报、人形立牌、手账本等周边产品，对她们而言颇具吸引力。

“因为王一博来的。”“一直喝气泡矿泉水，因为王一博，这个夏天尝试有点甜的生气啵啵气泡水。哦对了广告拍的太好了！”KellyOne淘宝旗舰店里，生气啵啵气泡水最近的相关评价几乎都出自王一博的粉丝。

作为宗庆后之女，宗馥莉创立的KellyOne尽可能独立于娃哈哈品牌，KellyOne现在的产品体系和娃哈哈相对独立的，品牌也区隔化运营。渠道方面，KellyOne也在搭建自己的销售网络，主攻城市渠道。

据KellyOne方面的相关负责人透露，目前KellyOne的产品在线上、线下均有销售。以生气啵啵气泡水为例，其线下渠道目前以一二线城市为主，通过便利系统带动大型连锁商超进场铺货，同时也关注KKV等潮流集合店等新兴的零售业态。眼下，生气啵啵气泡水已入驻了罗森、永辉、KKV等零售店铺，后续会有更多渠道进驻。 

界面新闻注意到，生气啵啵气泡水的三款单品目前在部分城市的线下渠道已经铺货，比如北京的便利蜂和全家便利的部分门店、上海的罗森便利店、武汉的中百超市、广州和深圳的盒马门店等，售价在4.5元-5元。作为新品，这三款单品还在罗森便利作为搭售产品，与罗森的盖饭、肉串等产品一起售卖。

一位不愿具名的饮料经销商告诉界面新闻，其去年曾想找生气啵啵谈盒马的代理，但生气啵啵希望盒马由自己直销。直到现在，生气啵啵的产品尚未在整个盒马系统的所有门店铺货，盒马的新品区也没有为该系列产品提供更多曝光机会，生气啵啵气泡水的销量表现一般。虽然这位经销商已经放弃了代理生气啵啵系列产品，但他猜测“有了王一博，可能会好点。”

就此，KellyOne方面对界面新闻回应称，盒马的生气啵啵现在是由经销商代理。目前生气啵啵在盒马的成都和深圳店已经见货，北上广的盒马店线上线下进驻也在推进中。

靠粉丝强大的购买力来提升销量，其实是快消品牌的常规打法。公开资料显示，王一博代言的饮料不少，他从去年4月开始代言“美汁源”果汁，之后还代言了功能饮料“魔爪”。

王一博代言后，美汁源增加了消费者与品牌在线下互动的机会。在合肥正大广场的罗森便利店里，美汁源将产品海报张贴于整个门店的货架墙壁、满额赠送海报或其他周边的活动。一名罗森便利店员工告诉界面新闻，这种包店的营销活动，效果往往更好。

先不论王一博能同时为其代言的多个品牌创造多少销售机会，单就生气啵啵所在的气泡水市场竞争的激烈程度而言，如何把握王一博带来的人气，让产品甚至是品牌上一个新台阶，是个不小的挑战。

一名便利店门店工作人员告诉界面新闻，目前气泡水品类中，销量最好的，依然是元气森林，后者开拓便利店系统较早，且品牌知名度够高。界面新闻在这家便利店的饮料冷柜中看到，推出气泡水的品牌众多，包括元气森林、清泉出山、轻汽、可口可乐AHHA、统一AHa、农夫山泉苏打气泡水等，价格从3.5元至6元不等。