记者 ｜ 乔琪

经过长达十个月的改革努力和业绩观察，美国内衣和生活方式零售商L Brands集团在近期宣布，旗下知名内衣与美妆品牌“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret，以下简称“维密”）将不再考虑出售，而是拆分成独立上市公司。

L Brands董事会主席Sarah Nash在一份公开声明中表示，“维多利亚的秘密现在状况良好，可以单独发行上市。”该公司董事会一致认为，相比于打包出售，此举将为股东创造更多价值。

L Brands集团预计，拆分并单独公开发行维密与生活方式品牌Bath & Body Works的工作将在2021年8月完成。届时，维密内衣（Victoria’s Secret Lingerie）、内衣品牌PINK和维密美妆（Victoria’s Secret Beauty）三条品牌产品线将归属至单独上市的维密公司旗下。

两年以来，维密经历了口碑争议、业绩下滑和收购终止等一连串风波，在外界看来其未来发展变得模糊。而此番董事会作出终止出售计划的决定，让这家近半个世纪历史的美式内衣品牌的命运再度清晰起来。

该决定无疑给维密品牌注入了强心剂，这意味着维密将很大程度保留品牌原始基因。在此基础上，独立上市的维密公司可以根据当前市场环境和目标消费人群购买偏好的演变，为品牌量身定制品牌形象改造和商业发展战略。

维密在2020年疫情之后启动架构重组和渠道优化策略，同时还调整了海外市场布局，把原本开设在英伦三岛的直营专卖店转由英国合资公司代为经营管理。

此番调整后，维密目前仅在美国、加拿大和大中华区三个市场开设直营专卖店，而全球其他地区市场的消费者则通过品牌直营全球官网或地区特许经销商门店触达。

不难看出，除了北美本土市场之外，大中华区如今已经成为维密战略上最重要的海外市场之一。在经历2020年重新梳理大中华区渠道后，目前，维密在中国内地20个城市共有63间门店。而维密计划在2021年继续投资中国市场，计划到2021年底，中国的门店将达到80家左右。

在全球疫情仍在持续的当下，维密选择在中国市场逆势投资开店说明了品牌对中国市场的信心。除了线下渠道与数字渠道的布局，维密在中国市场也持续不断地投入大量的营销费用，试图逐渐改变中国消费者对维密品牌的固有印象。

2021年5月10日，维密中国在官方微博上一口气宣布了三位全新品牌挚友，分别是明星经纪人杨天真、时尚摄影师陈漫和女团The 9成员赵小棠。

此轮全新广告大片显而易见是一年前全新中国代言人策略和品牌定位的延展。2020年4月，维密官宣签约当红艺人杨幂和周冬雨担任品牌代言人，并释放了两位新代言人为品牌拍摄的首个宣传大片。那次是维密历史上首次任命非超模代言人，这被视为维密调整在华品牌形象和产品定位的起点。

在维密今年最新广告片中，三位全新品牌挚友身着维密主推内衣产品，并配上全新广告语——“做自己，挺你”。而一年前杨幂和周冬雨拍摄的宣传片中，维密打出的广告语是“性感如此”。

从“性感如此”到“做自己，挺你”，维密在中国市场的全新品牌路线越来越清晰，而品牌形象也变得更加具体和立体。

全新广告中，“挺你”一语双关，一方面无疑是在强调身材挺拔，而另一方面，也有“支持你”的含义。维密并不回避“性感”的重要性（这毕竟刻在其品牌基因内），但同时也在输出新的价值内涵：性感不应该仅停留在“美好肉体”这一浅层表象上。

事实上，从周冬雨到杨天真，维密都在反复强调“做自己”这件事，试图改变长期以来消费者将维密式性感与凹凸有致身材挂钩的刻板印象。

选择杨天真也是维密审美日趋多元化的表现。首先，杨天真直接以挚友身份出镜广告，无疑是在宣告维密对大码内衣市场的重视。在广告片中，杨天真也表示，“拒绝身材焦虑，坦诚做自己。”

而更重要的是，杨天真在娱乐行业是一个身兼多重角色的存在。从娱乐经纪公司老板和明星经纪人这样行业幕后人的身份，到频繁在综艺节目担任嘉宾，杨天真既是职业经理人，又是自己的艺人。

与这样具备复杂性的公众人物成为挚友，维密无疑在展示其在拥抱女性更为复杂多元的面貌——而这也是当前中国女性所极力呼吁和倡导的价值观。

除了杨天真，另外两位新品牌挚友摄影师陈漫和女团成员赵小棠，也共同分担了对女性职业人议题的关注和对流量明星引流效果的利用。

事实上，除了三位全新品牌挚友，维密代言人杨幂和何穗也参与了此次全新广告大片的拍摄。

作为85后小花中最有粉丝基础的女演员之一，杨幂近年来一直寻求影视表演专业上的突破，而这也是外界对其争论最多的话题之一。在维密全新广告片中，杨幂直面这一挑战与争议，并表示，“寻求突破，大胆尝试，勇敢做自己。”

不难看出，这五位明星从各自经历出发，从不同角度诠释了女性如何“做自己”，这有助于建立更加立体和全面的维密品牌价值观体系。

市场研究机构艾媒咨询估计，2020年中国内衣市场规模已经达到610亿美元。这也是维密积极投资和布局中国市场的现实因素。但随着中国女性消费者心理和需求的变化，加上中国内衣市场品牌集中度较低，维密在华面临不小挑战。除了要与海外内衣品牌竞争，维密还要与新老本土品牌争抢蛋糕。

不过，维密入局中国市场较迟，消费者对其仍有新鲜感，重塑新形象的压力要小于美国和欧洲，只要抓准新一代中国女性消费者的痛点和需求，并继续投入开发适合中国女性消费者的内衣产品，维密在中国市场依旧能够获得更多女性消费者的青睐。

经历2020年一系列的改革和营销策略调整，维密的全球业绩自2020下半年开始逐渐复苏。5月19日，L Brands集团发布2021一季度财报。截止至2021年5月1日，报告期内维密全球销量同比增长73.9%，2021年第一季度的总可比销售额与2019年第一季度相比增长9%。与此同时，维密实现同店销售同比增长25%，明显好于2020一季度同店销量下滑15%的局面。