记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

最近几天，不少人发现在小红书上刷到思琳（CELINE）的频率有点高。

5月21日，思琳正式开通小红书官方号。截至发稿前，思琳共发布了三篇内容，其中第一条官宣博文获得超过1200个赞和将近100条评论，账号累计粉丝数量超过1万。

自Hedi Slimane从2018年担任创意总监以来，思琳数字化转型的步伐明显加快。而在这之前，思琳是最在社交媒体上最不活跃的奢侈品牌之一，直到2020年7月才正式开通新浪微博官方账号。

这与前创意总监Phoebe Philo为品牌定下的基调有关。在Phoebe Philo的掌舵之下，思琳的定位是简约成熟的都市女装，强调时装廓形、面料和裁剪的吸引力，而非通过额外的社交媒体营销和数字化策略获得关注。

这在一定程度上也使得思琳成为LVMH集团内最后一个进入电商领域的品牌。2017年年底，思琳在法国开通自营电商网站，随后将销售范围扩大到意大利、德国和英国。同年，思琳也分别在Instagram和微信公众平台上开通官方账号。

但在Phoebe Philo宣布离职后，思琳的数字化策转型计划进入冰河期，在2018年9月关闭了自营电商平台。尽管在一个月后，思琳宣布重开电商网站，但销售品类缩减为配饰和皮革制品，取消了成衣的销售。

而随着Hedi Slimane对思琳改革力度的加大，原本陷入停滞的数字化策略又开始重新被提上议程。2019年5月，思琳将官网电商的经营范围扩展至亚洲，包括中国、日本和新加坡等市场，线上成衣销售也再度回归。

和这一策略相伴随的，是思琳对社交媒体营销的重视，其与韩国偶像女子组合Blackpink成员Lalisa Manoban（Lisa）和Tik Tok红人Noen Eubanks进行合作。尽管它目前尚未在中国市场任命挚友或大使，但在微博中也开始利用明星的穿搭来进行营销。

值得注意的是，在数字化和年轻化策略的推动之下，Hedi Slimane的设计风格也发生变化。在2020年10月发布的2021春夏系列中，棒球帽和宽松卫衣等街头潮流单品成频繁出现，与此前70年代布尔乔亚风格反差极大，口碑也呈两极分化状态。

但对于如今的奢侈品牌来说，设计不是决定销售额的唯一标准，消费者看中的还有品牌的历史底蕴和它们在社会议题中的表现。在消费者喜好快速变动的情况下，许多品牌也不再单一地将业绩增长押注成衣和包袋上。

2019年，思琳宣布推出时隔八年后的第一个香水系列，并于随后在巴黎开设第一家香水专卖店。与开设自营电商一样，思琳在香水领域的动作算得上缓慢。在2001至2011年期间，品牌的香水经营许可权由Interparfums集团持有，直到2011年才正式收回。

美妆业务是近年驱动LVMH业绩增长的引擎之一。财报数据显示，集团下的香水和美妆部门在2019年的销售额同比增长12%至68.35亿美元，营业利润增长1%至6.83亿美元。而受到疫情影响，美妆香水业务的销售额在2020年下跌22%至52.48亿欧元，国际旅行游客数量骤减是导致销售下滑的主要原因。

但得益于亚洲市场奢侈品消费的反弹，LVMH集团的营收下滑趋势从2020下半年开始放缓。在2020年第三季度业绩报告中，LVMH指出，芬迪、罗意威和思琳的业绩均在不同程度上得到了改善，其所在的时装和皮具部门的营收也上涨12%至59.45亿欧元。