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芒果TV剧集在破圈的路上了吗?

作为今年芒果超媒推进破圈的重要方向之一,剧集内容能否推动用户破圈十分关键,“芒果季风”剧场的正式亮相是重要的观察节点。

文 | 东西泛娱乐组 崔铭 胡岚(上海)

审核 | 岳 鸿(上海)

“季风”终于来了。

24日晚间,铺垫已久的“芒果季风”剧场正式开播,首部作品是由秦昊、尹昉、黄子星领衔主演的国内首部反盗猎短剧《猎狼者》。

随着《猎狼者》的播出,“台网联播、周播短剧”的季风剧场也正式浮出水面。在前期释出的季风剧场品牌概念片中,“风起、剧变”的概念已经做足。

作为今年芒果超媒推进破圈的重要方向之一,剧集内容能否推动用户破圈十分关键,“芒果季风”剧场的正式亮相是重要的观察节点。

就在5月22日举行的2020年年度股东大会上,芒果超媒董事长张华立提到:“未来公司将坚持高门槛长视频发展战略,充分发挥内容自制优势和全产业链上下游业务协同优势,致力于多业务‘破圈’,进一步拓宽业绩增长边界。”其中提到的三大“破圈”方向之一便是“季风剧场”即将推出的季风剧场将加大面向男性用户的“破圈”尝试。

随着芒果越来越深入到长视频平台的排位战中,芒果在剧集领域亟需复制类似“姐姐”之于综艺的“爆款”效应。

目前,《猎狼者》以0.41%的收视率位列当日次黄金档卫视收视第一,芒果TV总播放量3227万,首播成绩还算理想,但内容能否实现破圈还需要持续的观察。

“超级剧集”《猎狼者》

5月24日晚间,《猎狼者》作为芒果季风计划的开篇之作,登陆湖南卫视与芒果TV。

这部由曹盾执导,秦昊、尹昉双男主担纲的犯罪片以林海雪原的电影感开头,打开了国内首部反盗猎题材。

目前,就首播的市场表现来看,《猎狼者》以0.41%的收视率位列当日次黄金档卫视收视第一,从芒果TV前台播放量来看,该片总播放量3227万。此外,就猫眼剧集热度榜来看,《猎狼者》已跻身第8位,预计伴随后续更新,《猎狼者》还将迎来进一步的热度上扬。

值得注意的是,在微博上,《猎狼者》的官方账号为“超级剧集猎狼者”。作为台网联播的首部短剧集,此次芒果计划在超级剧集的定位显然将在拔高制作的电影感的同时,顺应现阶段剧集市场“短剧化”的趋势。而另一方面,面向电视观众,短剧集是否能够撬动更泛圈层的受众仍然有待市场反馈。

回到剧情本身,《猎狼者》无疑具备着鲜明的导演个人风格。此次,《猎狼者》剧组远赴新疆拍摄,首集大量的大全景运用让剧集开篇就尽显苍茫肃杀感。森林、雪原、警察与盗猎者的追逐,环境视觉化的处理方法快速奠定了整个故事的基调与气氛,这的确是曹盾十分个人化的手法。

而关于景中的人,此次在《猎狼者》中,导演又一次将人物的回忆插叙与事件性顺序并线而行。

开篇,一场枪战、战友牺牲,剧情快速地交代了护林员魏疆(秦昊饰)的过往。而伴随着新人警察秦川(尹昉饰)的到来,护林员、警察、盗猎者的追逐也将成为山林之间最为精彩的部分。投射到两位主角身上,无论是缅怀战友的魏疆还是血气方刚的秦川,在犯罪、动作等亮点之下,是人物的救赎与成长。

首集,《猎狼者》交代了魏疆作为森林警察曾经遭遇的一场激烈枪战,时间流转,魏疆退休离开警队后又一次入山救出了年轻警察秦川,二人的人物关系由此加深,也为此后护林员与警察的猎狼搭档做好了铺垫。就目前的剧集表现来看,整体故事是紧凑饱满的。

结合曹盾过往作品《长安十二时辰》《九州牧云记》来看,电影级质感、考究的镜头一直是其高级感的重要来源。但就剧情推进而言,此次操刀仅有8集的短剧集,如何在相对短小的叙事空间内讲好一个精彩、紧凑的故事,还需要持续关注剧情的后续走向。

季风剧场运营最重要标签“台网联播”

打造“剧场”品牌是当下国内视频平台都在重点布局的方向。“剧场”一方面是用多个精品化内容蓄势,打出“1+1>2”的影响力;另一方面是视频平台探索多元化收入模型的有力抓手,尤其表现在对会员业务的有效拉动上。

而这背后,实际上反映了国内受众对于精品内容的需求,以及用户垂直化的趋势,短剧正是顺应了这些趋势。

在海外,Netflix、HBO Max等流媒体平台带动下的剧场运营生态已经十分成熟,比如限定剧、迷你剧等,尤其是限定剧近两年几乎成为海外流媒体平台的标配,通过限定剧集的集数来塑造精品内容体验。

在国内,去年以来,各大视频平台也在根据自己的内容调性进行剧场品牌建设。爱奇艺继去年聚焦悬疑题材的“迷雾剧场”成功后在近期又宣布了“恋恋剧场”片单和“小逗剧场”计划;优酷近期亦更新了“宠爱剧场”片单。

顺应这一行业趋势,芒果TV推出“芒果季风”剧场,但与其他平台按剧集题材归类的思路不同的是,台网联播是“芒果季风”最鲜明的标签。

早在去年9月,湖南卫视在2021年度招商会上宣布,将在新的一年将“青春进行时”周播剧场改成“季风计划”的短剧剧场,这对于视频平台是顺势而为的动作,对湖南卫视而言则标志着在内容战略上的重要转型。

实际上,湖南卫视在剧场运营上已经积累了多年经验。2011年推出“芒果周播剧场”,开创内地卫视周播剧的先河,湖南卫视在之后的几年相继推出了“第一周播剧场”“青春星期天”“钻石独播剧场”“超级独播剧场”等周播剧场,并诞生了《古剑奇谭》《花千骨》《楚乔传》等热播剧。

此次《猎狼者》的播出,也表明“芒果季风”剧场台网联动、周播短剧的运营思路逐渐清晰。

从排播节奏上看,《猎狼者》共8集,每集时长约60分钟,自5月24日起每周一、周二晚10点在湖南卫视、芒果TV同步更新一集,芒果TV会员抢先看一周。

也就是说,电视观众和视频非会员用户追完整部剧需要一个月,而视频会员用户除了享有抢先看一周的权益之外,最快可在6月1日超前点播开启时直通大结局,内容节奏无论是在电视端还是视频端都有明显的提升。

目前,芒果TV基于原有的会员体系,额外推出了68元的“季风半年会员”服务,订阅该服务的用户可享有184天会员特权、免费24集超前点播特权,HDR追剧体验,以及其他会员特权。这种运营方式类似其他平台基于超前点播对于会员体系的升级。

 

“芒果季风”后续的内容储备中,还涵盖了都市职场、家庭话题、情感悬疑等多元现实主义题材,比如根据金十四钗所著耽美小说《在黑暗中》改编的悬疑刑侦题材剧集《逆光者》,讲述高岭之花模拟画像专家与刑警大队精神分裂刑警联手缉毒的故事。

短剧剧场的优势也很明显,一方面,多部短剧组团作战,宣传声量更大,风险相对可控;另一方面,创作更灵活,展现更丰富,可以实现产品快速迭代。

芒果TV剧集需要一个爆款

去年6月,芒果超媒召开了内部战略研讨会,确立了未来重点新赛道、新产品的战略推进方向,以此推动芒果模式的迭代升级,这之中的两个重要方向就是“小芒”APP和“芒果季风”计划。

“芒果季风”作为内容向战略,旨在重构芒果影视剧生产体系,目标是做成行业新品牌。

着眼于中长期发展,基于内容的会员+广告的商业模式将会是芒果超媒核心的平台策略。其中,依托在内容营销领域的积累,以及芒果自身的媒体属性,广告更多是作为现金流业务,为平台发展提供基本面支撑,而会员更多代表的是平台的增长潜力。

根据芒果超媒2020年年报,公司全年营收140.06亿元,同比增长12.04%,芒果TV运营主体快乐阳光营收贡献占比升至7成,而在芒果TV收入构成中,广告是最主要的收入来源,全年收入41.39亿元,会员业务则出现高速增长,较2019年全年增长92%至32.55亿元,有赶超广告收入的趋势。

此前,芒果TV由于初始用户大多数来自湖南卫视综艺粉丝,平台受众多为女性群体,在为大龄观众、北方观众、男性观众提供喜好的内容方面一直是短板。

 从海内外流媒体的发展经验来看,相比于综艺内容,剧集内容对于平台付费收入的拉动效果更显著,一些精品剧集甚至能发挥出更多长尾价值。但剧集内容的壁垒显然也更高。

基于此,“芒果季风”的推出,一方面有助于提高芒果TV剧集内容的产能,补齐平台的内容短板,提高剧集内容的爆款率,另一方面在湖南卫视和芒果TV的合力下,也有利于激发品牌内容的多维度价值。

但在芒果TV看来,内容破圈的难点,一是要提前2-3年进行规划,二是要提前培养团队。

现阶段,芒果TV拥有综艺内容团队24个,自有剧集工作室26个,外部签约战略工作室预计今年将达35个。

根据4月底机构调研资料,公司内容产品及内容团队规模仍保持扩张态势,内部也有科学机制进行绩效考核不断优化团队,这意味着公司在综艺和电视剧两大长视频品类生产上还将保持较快增速。

在那次调研中,公司表示,“单纯堆砌内容产品数量并不具有实际意义,关键在于持续提升精品爆款内容产品的命中率。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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